90后对投资理财产品的消费行为分析

1 绪论

90 后作为富有知识、勇于尝试的群体，投资理财的偏好与选择影响着金融产品和服务的未来发展。随着经济发展和互联网金融兴起，越来越多90 后接触个人理财产品。90 后的投资理财有以下现实表现：资金相对有限但有投资空间；投资理财意识增强，从单一储蓄转向组合式投资；以积累经验为目的，风险承受力较低。他们虽已认识到投资理财的重要性并付诸行动，但存在资金有限、缺乏理性认知等问题，导致非理性投资不少。不过，随着互联网金融发展，90 后渴望通过专业途径学习理财知识。他们主要从电视、网络理财板块获取理财知识，也会通过亲戚朋友传授、学校公开课程等方式学习，还有少部分人从图书馆查阅书籍（林秋妍等，2023）。总体而言，90 后自主培养财商、提高个人理财能力的意识在逐步提升。

2 影响 90 后购买理财产品的因素

2.1 宏观因素

经济因素的影响。当前理财市场呈现三大特点：一是理财产品竞争力加剧，产品增多，给 90 后更多选择；二是理财产品趋于普遍，互联网推动下，理财便捷，产品增多致利率下降；三是理财产品监管严格，银行理财与 P2P 等受严管。这些表明，理财产品收益率受内外部因素影响，90 后作为新一代投资者，理财时应更谨慎地配置资产。

政治因素的影响。近年来，余额宝及银行理财产品收益率持续走低，跌幅明显。这主要源于政府利率政策，2019 年以来中国进入低利率时代，全球经济下行风险大，主要央行降息。同时，因国情需要，老龄化增长等促使社会保障制度变革，传统福利模式转变。基于养老、医疗等需求，人们开始选择商业金融理财，以平衡保障体系，这也推动了金融理念的转变。

2.2 微观因素

除去宏观因素中的经济因素和政治因素以外，自身的金融素养也是影响投资理财的关键因素，金融素养的影响因素，主要分为教育影响因素和家庭影响因素（张攀红，2022）。

在教育因素方面，财商本意是“金融智商”，财商指个人、集体认识、创造和管理财富的能力，包括观念、知识、行为三个方面。根据胡萍（2021）年的研究发现截至 2020 年 10 月份，财商相关注册公司达 6054 家。2016至 2020 年 4 年间新增财商教育公司近 3900 家，增幅超 。其中，最为典型的有“微森商学院”长投学堂"等。线上学习模式也为人们的生活带来了巨大的困扰，其中的原因主要是大众本身理财安全意识的淡薄，以及市场相关制度不够完善所导致的乱象（郑圣，2021）。沈语桐等（2023）发现 以上的博主并未在财商教育类视频评论区有选择地回复网友的评论，说明在用户运营模式上还存在着不足。由此可见金融知识教育不足给 90 后的理财观念带来严重的危害，极大程度的影响着 90 后购买理财的决策方向。

家庭因素也会影响青年人金融素养（何昇轩，2020），从家庭内部分工理论来看，家庭分工作为一种家庭内部优势比较的博奔结果，可能成为配偶影响个人金融素养的通道。配偶作为最重要的家庭成员，已婚夫妇会将配偶作为研究财务问题的顾问（HACKETHAL et al.，2020）。因此，配偶的理财建议可能作为配偶对个人金融素养产生影响的通道。家庭对不同风险类型金融产品的参与意愿能够反应出家庭对于一些相对复杂或者有个人信用风险的金融产品的了解程度，也能侧面反应出 90 后对金融风险的意识。

3 营销建议

3.1 宏观经济方面

强调产品多样，借产品丰富的优势，为 90 后定制个性化理财方案，凸显选择价值。突出便捷与安全，利用互联网便捷性，简化购买流程，同时宣传监管严格下产品的安全性，增强其投资信心。

3.2 宏观政治方面

提供政策解读，通过线上图文、视频等形式，为 90 后剖析利率政策及对理财收益的影响，帮助他们理解市场趋势。结合养老医疗需求，大力推广商业养老保险、长期护理险等产品，强调对未来保障的重要性。

3.3 微观教育方面

完善财商教育，与专业机构合作，打造高质量线上财商课程，及时解答学员疑问，增强互动。同时开展线下讲座，普及基础金融知识。

3.4 微观家庭方面

举办家庭理财活动，邀请 90 后及其家人参与，如家庭理财规划比赛，促进家庭共同学习理财。针对夫妻推出联合账户理财等定制产品，强调共同规划财富的意义。分享家庭成功理财案例，展示不同家庭合理配置资产实现财富增长的过程，激发效仿意愿。

5 总结

随着互联网等金融科技的发展，个人投资理财涉及的金融知识和服务领域越来越广泛。相比较传统理财而言，互联网理财具有方便快捷、收益稳定、低门槛的优点，提升了投资理财的多样性，为人们提供了种新兴的投资理财方式，提高了中下收入阶层人群的投资参与度，提升了社会闲置资金的利用率和流通性，活跃了经济。互联网理财充分利用了互联网和大数据的先天优势，还能为投资者提供理性的精准投资建议。当前，银行逐步把互联网运用于金融服务中，通过互联网技术不断丰富产品形态、提升客户线上体验，从而全力推动消费金融转型升级。这样一来，随着互联网的蓬勃发展，新型互联网金融业务随之迅速发展壮大，使得互联网金融背景下的商业银行在个人理财业务发展中面临着激烈的同业竞争，促使商业银行的理财产品种类不断丰富、规模增速逐渐放缓。

参考文献

[1] 当代青年理财图鉴[J].现代商业银行，2022（15）：14-16.

[2] 胡萍.财商教育市场方兴未艾[N]. 金融时报，2021-10-11（006）.

[3] 何昇轩.家庭成员对个人金融素养影响的研究[J].中国软科学，2020（05）：63-71.

[4] 林秋妍，连惠美，柯安琪等.大学生投资理财现实表现、诉求及引导建议[J].上海商业，2023，No.527（01）：226-229.

[5] 李耀东.浅谈互联网理财产品发展现状及互联网理财风险[J].大众投资指南，2023，No.419（03）：41-43.

[6] 沈语桐，严梓萌，杨佳仪等.我国财商教育类短视频发展现状及市 场 规 范 研 究 —— 以 抖 音 等 短 视 频 平 台 为 例 [J]. 财 富 时代，2023，No.212（01）：109-111.

[7] 张攀红，杨申燕，吴优.青年人金融素养对投资理财的影响研究[J].投资研究，2022，41（08）：4-18.

[8] HACKETHAL A，HALIASSOS M，JAPPELLI T.Financial advi sors：A case of babysiters？[OL].https：/papers.ssrn.com/sol3/papers.cim？abstrac tid=1626160.2020-06-20.

[9] Tang， H. Peer-to-peer lenders versus banks： Substitutes or co mplements？ Review of Financial Studies， 32（5）， （2019）.1900–1938.

作者简介

王瑶，江西工程学院，女，1996-，汉，江西省新余市，助教，研究生，工商管理

罗攀生，江西工程学院，男，1984-，汉，福建省三明市，副教授，研究生，工商管理