自媒体时代高职形象传播困境及对策研究

自媒体时代降临，给教育传播带来了新的机遇以及挑战，高职院校形象传播同样面临着转型升级的状况。当下社会对于职业教育的关注度持续提高，高职院校的社会声誉以及公众形象，会对生源质量以及就业发展产生直接的影响。在信息传播呈现碎片化、社交媒体趋向多元化的背景下，怎样借助自媒体平台来有效地传播高职院校形象，已然成为迫切需要解决的现实问题。经过实地调研可发现，多数高职院校在自媒体运营方面仍然存在着诸多的困境，这些困境对形象传播效果造成了影响，探索这一问题，可提升高职院校的社会声誉，而且还可为职业教育高质量发展提供新的思路。

一、高职院校形象传播面临的主要问题

（一）传播意识较为薄弱

高职院校在开展形象传播工作期间，普遍暴露出传播意识薄弱的状况。部分高职院校的管理层对于形象传播的意义认识欠缺，仅仅把它单纯地看作是宣传报道工作，明显缺少系统性以及战略性的思维[1]。在实际的工作中，不少高职院校并未构建专门的形象传播工作机制，传播任务大多是由宣传部门临时进行安排的，工作人员对于传播的规律以及技巧掌握得不够到位。高职院校对新媒体传播规律的理解不够深入，传播方式依旧停留在传统的思维模式之中，没能契合自媒体时代受众的认知习惯与接受特点，这种传播意识的薄弱，直接对高职院校形象传播的整体效果产生了影响，限制了学校品牌影响力的提升。

（二）内容建设较为单一

高职院校在形象传播中存在内容建设单一的问题，多数高职院校的传播内容仅仅局限于学校活动报道、会议通知这类行政信息，缺少对学校特色以及亮点的深入挖掘。在内容呈现方面，各个学校大多时候运用相似的报道模式以及表现手法，致使传播内容同质化现象极为严重，很难形成独特的传播风格。高职院校没能充分展示专业特色、创新成果以及育人特点，传播内容与受众需求相互脱节，无法引发社会各界的广泛关注与认可，这种单一的内容建设模式让高职院校的形象传播缺失吸引力与感染力，难以在自媒体传播环境中脱颖而出。

（三）平台运营较为滞后

高职院校在自媒体平台的运营方面还是比较滞后，众多高职院校的自媒体平台更新频次较低，互动性欠佳，运营方式较为陈旧，没能顺应新媒体传播规律。运营团队对平台定位不够明晰，缺少系统的内容发布策略，致使粉丝增长迟缓，用户黏性不高[2]。在实际操作中，高职院校对各类自媒体平台的功能特点了解不透彻，无法充分借助平台特色开展差异化传播，大多时候出现一个内容在多个平台简单复制的情形。这种滞后的运营状态让高职院校在自媒体环境下的形象传播效果大幅降低，难以达成有效的信息触达以及影响力扩散。

（四）危机处置较为被动

高职院校在自媒体环境的处置形象危机时呈现出较为被动的状态。因欠缺系统的舆情监测机制，不少高职院校难以及时察觉并预警潜在的形象危机，大多时候是在负面舆情出现之后才着手开展应对工作。在危机处置时，高职院校对自媒体传播特性把握不够，没能构建快速反应机制，致使对突发事件的回应延迟，错失了舆情引导的最佳时机。在处置方式方面，部分高职院校采用回避或删帖等消极方式来应对危机，缺少与公众有效沟通的意识及能力，反倒加剧了负面舆情的传播，这种被动的危机处置状况影响了学校的公众形象，还易于引发次生危机，给学校声誉造成持续性的损害。

二、改善高职院校形象传播的具体策略

（一）加强意识培训，提升重视程度

高职院校存在传播意识薄弱的状况，对此需要系统地开展形象传播意识培训工作。采取专题培训以及研讨会等形式，帮助管理层深入领会形象传播对于学校发展所有的战略价值，树立科学的传播理念，可邀请传播领域的专家为工作人员讲解新媒体传播的规律与技巧，以此提升团队的专业素养以及实操能力。在日常工作当中，构建形象传播考核制度，把传播效果纳入部门绩效评估指标，形成常态化的工作机制，并且要强化对自媒体传播特点的研究，引导工作人员转变传统传播思维，适应新媒体环境下受众的认知规律，促使形象传播工作朝着规范化与专业化的方向发展。

（二）创新内容生产，突出特色亮点

高职院校面对内容建设单一状况，需挖掘学校特色，创新内容生产模式。要重点留意优势专业建设、创新创业成果、校企合作项目等典型亮点内容，借助新闻报道、短视频、图文故事等多样形式生动呈现。在内容策划方面，应从受众角度出发，运用故事化叙述手法，呈现高职教育特色与人才培养成效。可借助设立特色栏目、开展主题策划等途径，打造独特的传播内容矩阵，并且积极采用数据可视化、H5 等新媒体表现形式，以新颖方式讲述学校故事，提高传播内容的吸引力与感染力[3]。同时，要注重内容的系统性规划和持续性更新，建立完善的内容评估机制，确保传播效果持续优化。

（三）优化平台管理，提升传播效果

高职院校面对平台运营滞后状况，需优化自媒体平台管理机制以提升运营水平，依据不同平台功能特点与受众群体，制定有差异的运营策略，构建规范内容发布机制。日常运营里，重视与用户互动交流，借助话题引导、线上活动等提升粉丝活跃度，运营团队要定期分析平台数据，了解用户画像与内容偏好，据此调整运营策略。还要积极参考先进运营经验，创新传播方式，恰当运用热点话题和营销技巧扩大传播影响，凭借确立内容产出标准和考核机制，保障各平台运营质量，达成精准化、规范化平台管理，持续提升形象传播效果。

（四）完善预警机制，加强危机处置

高职院校存在危机处置被动的情况，要构建科学的舆情预警以及危机处置机制。设立专门的舆情监测团队，借助舆情监测工具实时追踪网络舆情动态，及时识别并评估可能引发危机的敏感信息。在危机处置方面，制定完备的应急预案，明确处置流程与责任分工，保证发生危机时可迅速响应并有效应对。高职院校要组建专业的危机公关团队，依靠定期培训与演练提高团队的危机应对能力。在具体处置过程中，秉持透明、真诚的沟通原则，经由官方渠道及时发布权威信息，主动引导舆论走向，同时需重视危机后的舆情分析以及经验总结，持续优化危机处置策略，提升学校在自媒体环境下的危机应对能力与公信力。

结束语

在自媒体时代背景下，高职院校形象传播迎来了新的机遇与挑战，其传播效果对学校的社会声誉以及发展空间有着直接影响。强化高职院校形象传播，关乎院校品牌建设，也是推动职业教育高质量发展的关键举措，高职院校需精准掌握自媒体传播规律。在提升传播意识、创新内容建设、优化平台运营以及加强危机处置等方面不断努力，构建起系统化的形象传播体系。凭借科学规划与专业运作，高职院校定能在自媒体环境中达成更具影响力的形象传播，为职业教育事业发展增添新的活力。

参考文献

[1]杨剑静.自媒体时代高职形象传播困境及对策研究[J].大学(研究版),2019,(01):39-44.

[2]李勇.自媒体时代企业公共形象传播的困境与对策[J].新闻世界,2018,(06):87-89.

[3]杨剑静,任占营.自媒体时代高职形象传播困境及对策研究[J].中国职业技术教育,2018,(13):69-72.

作者简介：孙长清（1983.4-）男，山东烟台人，硕士，讲师，研究方向；艺术设计，电子商务视觉设计。