黑龙江老字号品牌传播策略研究

摘要：以黑龙江地区的老字号品牌为研究对象，系统分析其传播现状与核心问题，并结合其他地区成功案例，提出针对性的传播策略。研究发现，黑龙江老字号在品牌文化挖掘、传播渠道创新、年轻化转型等方面存在明显短板。因此，亟需通过整合政府资源、激活文化IP、推动数字营销等手段实现突破。研究成果为东北地区老字号品牌的价值重塑提供了理论依据和实践指导。

关键词：黑龙江老字号；品牌传播；数字营销；

基金项目：黑龙江省哲学社会科学研究规划项目：黑龙江“老字号”品牌塑造与宣传策略研究（项目编号：23XWC203）

一、黑龙江老字号品牌发展概况

黑龙江老字号作为中国传统文化的重要组成部分，承载着丰富的历史记忆和地域文化特色，随着市场环境的快速变化和消费者需求的多样化，其发展既面临机遇也面临挑战。黑龙江老字号具有三级认定体系，包括中华老字号（商务部）、龙江老字号（省商务厅）和哈尔滨老字号（市商务局），其认定标准涵盖品牌创立年限（30年以上，市级为15-25年）、独特工艺或服务、地域文化特征及市场认可度等，并通过企业申报、专家评审、社会公示等环节实施动态退出机制以确保品牌活力。截至2024年，全省拥有中华老字号34家、龙江老字号178家，形成以食品加工（占比62%）、餐饮服务（23%）、酿造（12%）为主导的产业格局，代表性企业如老鼎丰（1911年创立）、华梅西餐厅（1925年）和正阳河（1905年）等在各自领域取得显著成就。然而，黑龙江老字号在品牌文化挖掘、传播渠道创新及年轻化转型等方面仍存在明显短板。因此，本文通过系统分析其传播现状与核心问题，结合国内其他地区成功案例经验，提出针对性传播策略，为东北地区老字号品牌的价值重塑提供理论参考和实践指导。

二、传播现状与核心问题

在传统渠道与新兴渠道的对比分析中，传统渠道仍然占据主导地位，例如老鼎丰的80家实体店贡献了65%的销售额，而华梅西餐厅则依赖游客口碑传播。然而，新兴渠道的拓展已初显成效，老鼎丰通过抖音直播实现了线上销售占比提升至18%，并在2024年与乔丹联名的冰棍单日曝光量突破500万次。尽管如此，整体上仍呈现出“三低”特征：数字化渗透率低，仅12%的企业建立了专业电商团队，官网呈现度达标的不足20%；内容产出频率低，80%的企业年社交媒体更新量低于50条，互动率均值仅为0.3%；跨界合作层级低，91%的联名限于本地企业，缺乏头部IP的赋能。此外，认知困境与代际断层问题显著，调查显示，省内消费者对老字号的情感认同度达78%，但18-35岁群体的主动搜索率仅29%。其症结在于文化叙事陈旧，72%的企业仍采用“百年传承”单一话术，缺乏场景化表达，如友谊宫虽打造了饮食文化博物馆，但VR等沉浸技术应用不足；产品创新滞后，老鼎丰虽开发了低糖月饼，但SKU中新品占比不足15%，难以满足Z世代的个性化需求；传播矩阵缺失，正阳河等企业依赖电视广告，在B站、小红书等年轻平台内容空白。这些问题亟需通过多维度的创新与策略调整来解决，以提升老字号品牌在新时代的市场竞争力。

三、国内老字号传播经验借鉴

在探索老字号品牌复兴的路径中，北京、上海与杭州分别形成了独具特色的发展模式。北京模式以文化赋能与政企协为核心，北京市商务局通过实施“老字号五个一工程”，每年投入1亿元专项资金，举办100场非遗展演，推进10个文旅融合项目，建设1个数字博物馆，并建立1套品牌评价体系，为老字号发展提供全方位支持。稻香村通过打造24节气产品线，将传统文化符号转化为消费场景，其2023年中秋短视频播放量突破亿次，成功实现传统文化与现代消费的深度融合。上海模式则聚焦数字化重构与平台运营，杏花楼建立“中央厨房+云店”体系，实现3公里范围内30分钟送达的高效服务，2023年上海老字号TOP5中，春风松月楼依托饿了么平台，线上订单占比高达41%，展现了数字化运营的强大潜力。杭州模式以数据驱动与生态构建为特色，王星记扇业通过构建消费者数据库，并利用RFID技术追踪产品使用轨迹，精准预测市场需求，而知味观则联合阿里云开发AI配方系统，将新品研发周期缩短60%，显著提升了创新效率。这三种模式分别从文化赋能、数字化重构和数据驱动的角度，为老字号品牌的转型升级提供了可借鉴的实践经验，展现了不同区域在推动老字号复兴中的创新探索与战略布局。

四、传播策略优化路径

在老字号品牌的创新发展中，文化IP立体化开发、数字传播体系构建、跨界生态圈营造及政策支撑体系完善构成了多维度的战略路径。首先，文化IP立体化开发通过故事矩阵建设与非遗活化工程实现品牌文化的深度挖掘与传播，例如挖掘“闯关东”等地域文化元素，开发《老鼎丰的1911》沉浸式剧本杀，将品牌历史转化为可体验的文化符号，同时建立中央大街老字号技艺展演带，如马迭尔冰棍制作可视化工厂，日均接待游客达1500人次，有效提升了品牌的文化附加值。其次，数字传播体系构建以内容工厂模式和私域流量运营为核心，组建UGC创作联盟，邀请百万粉丝博主驻场拍摄，参考南翔小笼包经验，每日产出3条制作工艺短视频，同时开发“龙江老号”小程序，集成会员服务、文化溯源、定制下单功能，目标在3年内用户突破500万，实现了品牌传播的数字化与精准化。再次，跨界生态圈营造通过产业联动与资本运作拓展品牌边界，例如与冰雪大世界合作推出限定款红肠，借力哈尔滨冰雪节2亿人次流量，同时设立老字号产业基金，引入战略投资者，参照苏酒集团经验，推动老村长酒业并购整合，提升了品牌的资源整合能力与市场竞争力。最后，政策支撑体系完善通过专项扶持与标准建设为品牌发展提供制度保障，例如落实《黑龙江省促进内外贸一体化发展若干措施》，对跨境电商销售增长超20%的企业给予物流补贴，同时参与制定《老字号直播电商服务规范》，建立东北地区首个老字号数字营销认证中心，为品牌数字化转型提供了政策支持与行业标准。这四大战略路径相互协同，共同推动了老字号品牌在文化传承、数字化创新、跨界合作及政策支持等方面的全面发展，为老字号品牌在新时代的复兴与升级提供了系统性解决方案。

五、结论

黑龙江老字号正处于传统优势延续与数字化转型的关键期，亟需构建“文化为核、数据为脉、政策为基”的新型传播体系，以实现从地域品牌向国潮IP的跨越式发展。在这一过程中，保持工艺本真性是核心，同时需通过技术创新赋能品牌升级。例如，借助元宇宙展厅打造沉浸式文化体验，利用AI定制技术满足消费者个性化需求，从而在数字化浪潮中实现品牌价值的重塑与提升。文化层面，应深入挖掘寒地文化元素，将其转化为具有市场竞争力的产品符号，政策层面，应进一步完善老字号发展的政策支撑体系，落实专项扶持措施，未来研究可重点关注寒地文化元素的产品转化机制，探索如何将地域文化符号与现代消费需求相结合，打造具有独特文化价值的国潮产品。此外，还可深入研究东北亚文化圈层中的品牌输出路径，借助地缘优势与文化共通性，推动黑龙江老字号在东北亚市场的品牌传播与国际化拓展。通过文化赋能、数据驱动与政策支持的协同作用，黑龙江老字号有望在新时代实现品牌价值的全面升级，成为具有全国乃至国际影响力的国潮IP。

参考文献

[1]刘博.黑龙江老字号品牌激活策略研究——以秋林食品为例[J].老字号品牌营销，2020，（05）：8-9.

[2]王洪宝.黑龙江省老字号保护与发展探索[J].奋斗，2015，（04）：22-23.