新媒体背景下新能源汽车抖音直播营销策略研究

引言

随着行业竞争的日益激烈，企业为寻求突破，不得不探索差异化的营销路径。传统的线下 4S 店销售模式，由于在用户触达效率方面存在一定局限性，已难以满足当前市场的需求。在此背景下，借助新媒体平台开展精准化、场景化的传播，成为新能源汽车企业拓展市场的必然选择。在新媒体迅速发展的时代，抖音直播正逐渐成为新能源汽车这类高客单价产品营销的新潮流。本文以新媒体背景为依托，将新能源汽车在抖音平台上的直播营销作为研究重点，利用案例分析和调查问卷剖析其实际状况，探寻新能源汽车抖音直播营销模式现存在的问题与不足，制定更加科学、有效的直播营销策略，实现品牌知名度和销售增长。丰富新能源汽车营销领域的研究成果，为其他行业的直播营销提供借鉴和参考。

一、拓宽传播渠道，精准触达用户

拓宽传播渠道。抖音平台虽说是众多新能源汽车企业首选的直播平台，但企业不应局限于此，还需利用其他新媒体平台的用户特征与传播优势，扩大品牌传播范围。抖音直播除了与懂车帝这类垂直类平台合作，还可建立多社交平台联动机制，实现跨平台直播流量转化和衔接。与汽车领域知名博主和网红合作，邀请他们参与直播或推广，利用他们的粉丝基础和影响力，提升直播的曝光率。

精准触达用户。用户与企业紧密连接，若企业无法把握用户的真实需求，用户在直播间的停留时长就难以保证。车企品牌虽通过平台系统数据进行精准推算和定位，但并不作为唯一且有效的数据分析方法，它只算给我们提供方向。车企可以根据自己所在的市场进行精准细分，并设计相应的调查问卷、社群互动和短视频投票等手段收集用户关注点，通过传统数据收集会更具人情味，更能剖析深层用户需求。将结果融入直播内容中，会大大提升用户感知度。

二、打造场景矩阵，创新互动玩法

打造场景矩阵。改变单纯参数讲解的模式，融入场景化叙事，能够有效提升用户对品牌的信任，引起用户观看的兴趣。例如，模拟家庭出行场景，展示新能源汽车在长途旅行中的续航优势和舒适体验；再者进行工厂探秘、技术拆解等定期主题性的场景直播。还可随着节日、节气限定场景布置，将娱乐型直播的主题形式引入到新能源汽车中，但要符合平台的管理机制，不能进行虚假低俗的宣传。

创新互动玩法。互动形式是调动用户进行互动行为的关键点，除了传统的问答、抽奖、福袋等互动形式，可以在直播时增加设置实时投票、专家连线。例如，在直播过程中设置“新能源汽车电池磷酸铁锂和三元锂电池哪款好”的投票，让观众参与互动；推出专家解答日，这一天工厂专家与直播间用户进行连线，解答汽车相关知识或是帮用户解答问题，让用户有归属感和重视感；也可推出限时的直播专属购车优惠，激发观众的购买欲望。

三、建立情感纽带，深耕社群运营

建立情感纽带。主播是影响用户与企业建立信任的隐性因素，新能源汽车企业要选择对新能源汽车有深入了解、专业知识扎实的主播，打造直播 IP 形象，促进用户与主播产生情感连接，实现喜欢主播而关注车。同时要定期加强主播的直播技巧与互动能力培训，构建有效的激励与考核机制。此外，企业还可以展示用户真实口碑，在直播中邀请购车用户分享自己购车体验和使用车的感受，打造车主访谈系列、测评系列，以此增强直播的可信度。

深耕社群运营。借助抖音直播引导用户加入企业社群，如粉丝团、微信群、QQ 群等，强化社群互动与管理，定期发布产品信息、优惠活动、用户故事，提升社群活跃度和粘性。同时，组织线下试驾、用户交流会等活动，提高用户参与度和忠诚度，促进用户长期留存，进而提升用户复购率。

四、优化转化链路，提升服务水平

优化转化链路。在抖音直播中设置简洁明了的购车指南，将购车流程简化为几个关键步骤，搭配便捷的购车入口，推动直播冲动消费的机会，如点击购买车辆直接跳转至官方购车平台的链接。同时，提供在线客服实时解答观众关于购车流程的疑问，帮助用户顺利完成购车决策。在上述研究发现大多限时活动比较普通，与汽车本身没什么挂钩，可以设置限时赠送充电桩、限时送终身保养等能减免用户花费的活动，带有利益性是每个消费者最在意的决策点，当然不要靠制造紧张限时活动吸引用户，还可设置直播专属打折劵，让用户先囤起来，可能当下并不着急买车，给未来一个机会。

提升服务水平。高客单价产品的决策周期比较长，所以在直播间留资有线下试驾需求的用户，要及时致电与用户确定试驾时间，以免决策链断裂。用户到店试驾时，要有专门的试驾员进行陪同，试驾员不仅仅是保证用户的安全，还需要在试驾过程中，为用户详细讲解新能源汽车的性能，帮助用户最大程度感知和体验车辆性能。

五、设计裂变奖励，打造社交话题

设计裂变奖励。用户通过分享直播链接或内容并成功邀请好友观看，可获得多元化奖励：积分可兑换汽车周边产品或服务权益，优惠券适用于购车及维保场景，实物礼品包含定制化汽车配饰如钥匙扣、手机支架等。通过这些奖励机制，激发用户的分享热情。同步推出“老车主推荐计划”，成功推荐购车后双方均可获赠免费保养等福利，形成用户自传传播闭环。

打造社交话题。在直播中嵌入趣味互动的社交话题，鼓励用户在社交媒体上分享自己的观点和体验。例如，发起“开新能源汽车打卡城市景点”的活动，邀请用户创作图文或是视频内容在抖音平台发布，并添加指定相关话题标签。对优质的 UGC 内容进行流量扶持或物质奖励，进一步激发用户的分享动机，实现品牌传播裂变。

六、结语

作为一种新兴的营销方式，直播营销相较于传统营销展现出显著优势，并在各行业实践中得到广泛应用。对于汽车企业而言，抖音平台已成为品牌直播营销的战略要地，其优势在于能够有效节省大量营销开支，提升销售转化的捷径。然而，如何在直播营销领域实现效果最大化，仍是每个汽车品牌需要破解的核心命题。未来，随着科技的不断进步，新的技术和理念不断涌现，这些技术和理念为研究带来了新的机遇和挑战。也许未来的研究可以考虑运用新技术，如人工智能、大数据分析、VR 设备等，来提升新能源汽车抖音直播的效果。通过与新技术的结合，可以进一步优化营销方式，提高用户体验，提升企业销售额。

参考文献

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