成都市特色小吃市场消费者购买行为研究

1 引言

中国饮食文化历史悠久、底蕴厚重，自古有“民以食为本”“民以食为天”的思想。特色小吃饮食文化是我国饮食文化的重要组成部分，对餐饮、旅游及社会经济发展作用重大。近年来，央视《舌尖上的中国》热播，引发大众对美食的热议与探讨，带来美食消费和旅游热潮。特色小吃走红后，众多学者开始研究新时代消费者饮食现象。笔者通过调查研究，辨析特色小吃营销传播路径，梳理我国特色小吃行业发展现状，研究消费者购买行为及偏好，为特色小吃行业繁荣发展提供参考建议。

2 理论框架与假设研究

对于消费者行为这一理论概念，大部分学者都从各自的研究视角出发，对消费者购买行为进行了相应解释，本文认为，消费者行为是消费者对其消费需求的一种决策行为，表现为消费者在充分了解商品信息后，依托其自身的经验、所处环境、消费认知、消费购买能力等所实施的购买行为和决策行为。经过对大多数学者的研究结果进行归纳总结，本文把消费者购买过程的六大因素：购买的主体、购买的对象、购买的原因、购买的地点、购买的时间、购买方式，进行了总结梳理如下：一是消费者购买行为受消费者心理影响，且是消费者心理的外在表现；二是个体的消费购买行为会受到社会群体购买行为的影响；三是消费购买行为会受外部社会环境影响；四是消费购买行为会受消费文化和个人消费习惯影响；五是消费者购买行为具有自主性的特点。基于此，构建消费者购买行为分析模型如下：

3 成都市特色小吃市场消费者购买行为调查与分析

3.1 消费者购买行为调查设计

问卷调查对象为成都市消费者，随机对不同特征消费群体开展调查，采集样本来自宽窄巷子、文殊院等地消费者。本研究采用问卷方式，共发放400 份（含线上线下），回收368 份，剔除8 份无效问卷，有效问卷360 份，有效率 90% 。

调查问卷分两部分，第一部分调查家庭基本情况，涵盖人口统计学特征；第二部分调查特色小吃消费习惯等，以讨论市场现状及前景。问卷题目以选择题为主，共23 道。

3.2 特色小吃市场消费者的基本情况

通过数据的整合分析，样本特征分析如下。首先是对调查人群的基本背景分析：

1、性别特点。对调查者的性别的统计分析，被调查者的360 名中有66.67%是女性，占据绝对优势；另外有33.33%是男性，占三分之一多一点。由此可见，女性群体在消费特色小吃上更具有优势，而男性群体则表现平平。

2.年龄特点。对调查者的消费年龄段情况的分析，31 岁至 40 岁年龄段的人群占据绝对优势，占比达到 27.78%；位居第二名的是 23 岁至 30 岁的人群，占比达到 22.22% ；位居第三名的是 41 岁至50 岁的人群，占比为19.44% ；位居第四名的是 61 岁以上的人群，占比为 13.89%。通过以上的数据分析不难看到，这几个年龄段的人群都具有各自的消费特色。位居第一名的消费人群属于中青年人群，有一定的消费实力，且消费水平都比较高。因此对特色小吃的消费力度比较大。而集中在 23 岁至 30 岁的青年群体，大学刚刚毕业，有一定的经济基础，对特色小吃有一定的追求力度；这一人群大都处于人际交往圈较为广泛的阶段，在消费的人际影响上有一定的力度。而在61 岁以上的老年人群中，老人处于退休状态，有一定的经济基础，在旅游过程中，对特色小吃的消费力度也比较高。

学历背景。对调查者的学历水平的分析，消费者的学历构成，基本集中在大专以上，占比达到 55.56%; ；位居第二的是高中生群体，占比为 19.44% ；中专生群体为位居第三，占比为 11.11%₉₀ 。不难发现，这些学历构成机构基本与前面分析的年龄构成情况吻合。由此可见，年龄、学历因素也对消费特色小吃有影响。

职业背景。对调查者的职业背景进行分析，360 名调查者中，公司职业群体占比达到 47.22% ，其他职业群体占比达到 30.56% ，有经济基础的群体，构成了消费特色小吃的主要群体，这些群体是有消费实力的。

3.3 影响特色小吃市场消费者购买行为的主要因素

① 个人因素。在前文分析的基础上，通过调查问卷，对调查者的特色小吃个人因素的了解。其中，在吃特色小吃频率方面的结果方面：每天吃的人占 5.56% 、大约每周吃的人占41.67%、大约每旬吃的人为 16.67% 、大约每月吃的人为 27.78% 、大约每季度吃的人为 8.33% 、大约每半年吃的人为 0。由此可见，特色小吃的频率基本集中在每周这个阶段上，即：绝大多数的消费者消费习惯是每隔一段时间就会消费特色小吃，从此可见消费的频率比较高的，也说明特色小吃在大众消费习惯中的具有不可替代的地位。

根据调查结果显示，消费者在单次消费特色小吃在价格上方面：50 元及以上人民币以上的占 33.33% 、40-50 元人民币的为 13.89% 、30-40 元人民币的为 16.67% 、20-30 元人民币的为 19.44% 、20 元及以下的为 30.45% 。由此可以得出结论，大多数消费者每次消费都保持在50 元人民币以上，这说明多数消费者对特色小吃的品质要求还是比较高的。同时，通过调查问卷，对消费者的消费关注点进行了问卷调查，最后结果得出，88.89%的消费者对特色小吃的味道非常关注，69.44%的消费者对用餐环境关注较多，61.11%的消费者对特色小吃的服务比较关注。而在分量和价格的关注度上则比较少。这说明，消费者对特色小吃的特色二字更加关注。

②心理因素。消费者购买行为要受动机、知觉、学习、价值观以及信念和态度等主要心理因素的影响。通过调查问卷，消费者对特色小吃喜爱程度及接受度。非常不喜欢的占据 2.78% 、不喜欢的为0、中立的为 5.56% 、喜欢的为 27.78% 、非常喜欢的为 61.11% 。

③社会因素。消费者购买行为受到参照群体，诸如家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响，通过调查问卷，对消费者受朋友及家人的影响进行了分析，并一致认为朋友家人的影响，对消费者购买特色小吃有影响，非常赞同的为 69.44% ，同意的占 25% ，中立的占 5.56% ，不同意和非常不同意的都是0。

④文化因素。文化因素对消费者的行为产生较为深远的影响。调查问卷重点对特色小吃文化进行了问卷调查，2.78%的人非常不同意、无人不同意、 22.22% 的人保持中立态度、16.67%的人表示同意，55.56%的人表示非常同意。由此可见，大部分对特色小吃文化有一定的了解，并认同特色小吃的文化属性。

3.4 特色小吃市场消费者购买决策过程

①确认问题。消费者对自身需要的正确认知，可以为决策限定范围、明确指向，因而是有效决策的前提。通过对特色小吃的价格上涨是否会影响消费购买进行分析，非常不同意的占 2.78% ，不同意的占 8.33% ，中立的占 25% ，同意的占 27.78% ，非常同意的占 33.33%_①0. 。可以清晰地看到，绝大多数消费者认为，价格上涨还是会继续消费购买的。

②收集信息。通过调查问卷对消费者从外部各种渠道广泛搜集所需信息进行了问卷调查，非常不同意的占11.11% 、不同意的占 8.33% 、中立的占 22.22% 、同意的占 27.78% 、非常同意的占 27.78%c 。尤其是通过大众传播媒体和消费者评比机构等，绝大多数消费者都是通过网络评论进行信息的收集。

③备选产品评估。在这一阶段，消费者将记忆中储存的信息和从外界信息来源获得的大量信息，进行“去粗存精，去伪存真”地加工、整理和筛选，并形成一套标准，用这套标准帮助消费者比较、选择、评价方案。因此，对消费者愿意尝试新的特色小吃进行问卷调查，结果表明绝大多数愿意尝试新的特色小吃。非常不同意和不同意的为零，中立的为 13.89% ，同意的为 36.11% ，非常同意的为 50% 。

④购买决策。消费者对各种方案进行选择评价之后，便会确定一个最满意的方案，做出购买决策，实现购买行为，这是消费者决策行为的中心环 。绝大多数消费者会做出购买决策。非常不同意的为 5.56% 、不同意的为 5.56% 、中立的为 25% 、同意的为 24.78% 、非常同意的为 33.33% 。

⑤购后行为。消费者在使用和消费商品的过程中，会产生购物后的心理体验和对商品做出评价，同时对美味的特色小吃进一步推广介绍给亲朋好友。非常不同意介绍的为零，不同意推广介绍的为 2.78% ，中立态度的为8.33% ，同意推广介绍的为 22.22% ，非常同意推广介绍的为 63.89% 。

3.5 调查问卷质量检测

信度分析和效度分析是任何研究进行统计分析的必备前提和必要基础，因此，在调查研究中，首先要对搜集来的392 份问卷运用 SPSS24.0 分析问卷的信度和效度情况。

①问卷的信度分析。本文选用目前比较常用的Cronbach’s α作为信度评价标准，Hair et.al.[ ]认为当 Cronbach’s α大于 0.6 时，表明调查问卷采集的量表数据信度是处于接受的范围。通过信度分析，观测变量中心理因素变量的有：平时喜欢吃特色小吃吗？如果你的收入水平增加，在成都特色小吃上的消费力度、频次或幅度会增加吗？Cronbach α系数分别为 0.849、0.846；社会因素中愿意与家人一起吃特色小吃吗？愿意与朋友一起吃特色小吃吗？Cronbach α系数分别为 0.869、0.870；文化因素变量，了解特色小吃背后的文化故事吗，Cronbach α系数为 0.832；确认问题中，如果特色小吃价格上涨，您会继续消费特色小吃吗？认为市场上成都特色小吃的价格是否合理？Cronbach α系数分别为 0.864、0.842；收集信息变量中，愿意查询网友评论，再决定是否消费成都特色小吃吗？愿意通过实体店客流量的对比，决定是否消费成都特色小吃吗？Cronbach α系数分别为0.870、0.852；备选产品评估变量中，认为成都最有特色的是小吃吗？愿意尝试不同种类的特色小吃吗？Cronbach α系数分别为0.851、0.874；购买决策变量中，愿意通过实体店消费成都特色小吃吗？愿意在已经习惯的特色小吃口味中尝试新的口味吗？Cronbach α系数分别为 0.871、0.879；购后行为变量中，愿意分享新的特色小吃吗？愿意把成都特色小吃介绍给亲朋好友吗？Cronbach α系数分别为 0.872、0.846；同时所有观测变量的总 Cronbach α系数为 0.871。

综上，每个纬度的α信度系数均满足 α⩾0.6 ，同时总体量表的α信度系数为 0.871。根据信度分析标准可以做出判断，调查的各个维度信度良好，这说明了各个变量之间的内部均保持了较高的一致性，调查数据是可以接受的。

②问卷的效度分析。在效度检验过程中，一般利用KMO 判断是不是适合做因子分析，同时采用巴特利球形检查验证变量之间的独立性。运用SPSS24.0 操作变量数据，得到各变量数据效度检验结果：取样足够度的KAISER-MEYER-OLKIN 度量为 0.704，BARTLET 的球形度检验中，近似卡方为 331.368，df 为 105，Sig.为 0.00，由此可见，量表变量数据的KMO 的值均大于0.7，相应的概率P 接近0，小于0.001，对比KMO 值的取值范围标准参考可知，该问卷数据效度非常适合，说明该问卷的数据具有很高的相关性。同时，表明本文调查问卷量表的观测量数据适合做下一步的因子分析。

③因子分析。在此运用 SPSS24.0 对问卷数据进行探索性因素分析，得出所有变量的因子分析结果，本次因子分析共包含了15 个变量，依据Kaiser（1974）原则，子特征值大于1 的主成分有2 个，分别为65.266，8.189，累计方差贡献率为 72.381‰ 。吴明隆在其《问卷统计分析实务》[ ]中介绍，在社会科学研究中，累计方差能达到60%以上就表示是可信的、可靠的。而本研究超过了 60% ，所以解释原始数据信息上是可靠的、有效的。

4 对于消费者购买行为的结论

本文基于调查问卷收集整理数据，用 spss24.0 软件统计分析，得出结论如下：一是消费者在性别、年龄、文化程度、职业背景等特性方面，对特色小吃的接受度有不同影响，存在一定差异化；二是消费者在消费频次、对特色小吃的味道、价格等消费习惯方面有明显区别，不过从频次看，特色小吃在大众消费习惯中地位不可替代；三是从数据的信度、效度及因子分析可知，影响消费者对特色小吃消费行为是多维度、多方面的，且消费者消费习惯易随社会化变化，如从线下体验消费变为线上跟风消费。

参考文献

1.Hair，J.F.，black，W.C.，Babin，B.J.，&Anderson，R.E.（2013）.Multivarate data analysis：person new international edi tion.Pearson Higher Ed. 2.吴明隆.《问卷统计分析实务》[M].重庆：重庆大学出版社.2010.