多模态话语分析视角下短视频带货口语的劝服策略创新研究

引言

在注意力经济主导的短视频生态中，“直播带货”重构了商品流通与消费决策路径。其核心驱动力在于主播口语劝服策略的高效性，而这一过程远非单一语言模态所能实现。传统劝服理论（如 ELM 精细加工可能性模型）难以充分解释短视频中口语与画面、声音、文字等多模态资源动态互构产生的强大说服力。因此，本研究提出核心问题：在多模态融合的短视频语境下，带货口语如何通过创新性策略组合实现高效劝服？ 研究以 Kress & van Leeuwen 的视觉语法、Halliday 系统功能语言学为理论基础，结合中国本土化多模态研究（如张德禄），采用话语分析与案例研究法，旨在揭示劝服策略的创新机制及其效果生成逻辑，填补现有研究对“多模态协同劝服”关注的不足。

1 理论框架构建

1.1 多模态话语分析核心范式

一方面，Kress & van Leeuwen 的“视觉语法”。阐释画面构图（信息值、显著性、框架）如何参与意义建构 [1]。另一方面，Halliday 三大元功能理论 [2]。分析带货口语在概念功能（产品描述）、人际功能（建立信任）、语篇功能（多模态衔接）上的实现方式。

1.2 劝服理论的融合与拓展

亚里士多德修辞学 [3]（Ethos, Pathos, Logos）在数字语境下的嬗变：Ethos（可信度）依赖人设与互动；Pathos（情感）被多模态极致放大；Logos（理性）常被场景化叙事替代。

社会临场感理论：口语的即时性、互动性（如弹幕响应）营造“虚拟共在”，强化劝服效果。

1.3 短视频带货语境特性

其一，瞬时性。信息需在极短时间内抓住注意力并促成决策。其二，强互动性。弹幕、点赞、连麦等实时反馈机制影响劝服策略调整。其三，高情感卷入。依赖情绪共鸣驱动消费冲动。其四，多模态密集交织。口语是核心，但必须与视觉符号（产品特写、主播表情/ 动作）、听觉符号（背景音乐、音效）、文字符号（字幕、价格标签）协同共振。

2 多模态协同下带货口语劝服策略的创新机制

2.1 具身化情绪渲染：唤醒感官与情感

从理论渊源观之，该策略根植于具身认知理论（EmbodiedCognition）——语言符号通过激活身体的感知运动模拟，实现情感与理性的重构[4]。主播运用夸张化叹词集群（如某主播标志性“OMG ！”）制造听觉强刺激，拟声词与通感修辞（如“咔嚓声映射酥脆感”）打通跨感官通道，辅以戏剧性语调节奏操控受众生理唤醒水平。此类口语模态与视觉模态（瞪眼、捂嘴等面部微表情）、听觉模态（鼓点音效）形成符号学共振，在神经认知层面引发情绪感染，通过杏仁核的快速响应路径削弱前额叶理性审查，最终实现消费决策的“认知豁免”。

2.2 场景化需求锚定：构建痛点与解决方案

基于社会符号学与认知叙事学双重视角，解构该策略如何以口语模态为轴心，协同视听符号完成三重颠覆性操作：其一，运用具身化痛点叙事（如“鼻翼爆皮 / 卡粉”的视觉化语言）将抽象需求转化为可触知的身体危机，激活受众的匮乏焦虑；其二，通过情境化解决方案（如“闺蜜聚会-C 位焦点”的脚本植入），将商品编码为社会资本兑换媒介，实现使用价值向符号价值的暴力转译；其三，借力“问题- 激化- 解决”三步曲构建认知劫持闭环，利用叙事缺口（narrative gap）制造心理张力。其效力本质在于多模态符号的共谋性强化：视觉场景切换激活情景记忆，听觉符号操纵情感基调，文字标签固化身份隐喻，三者与口语叙事形成互文矩阵，使受众在无意识中接受预设的消费意识形态。

2.3 信任共建话语重构：从权威到伙伴在数字化身成为消费关系新介质的语境下，信任共建话语重构正解构传统营销的权威主义范式。其本质是符号权力的再分配：主播以去专业化术语（如“剥壳鸡蛋”喻肤质）实施知识祛魅，瓦解专业话语壁垒；借共情式人称转换（高频“咱们”）建构想象性共同体，将商品选择重构为群体身份宣言；更以策略性自曝短板实践戈夫曼式“受限坦白”，通过可控风险披露制造“计算式真诚”幻觉。话语转型的效力根基在于多模态符号的民主化伪装：直视镜头的目光（视觉）模拟面对面亲密感，生活化手势（视觉）消解商业表演痕迹，而昵称字幕（文字）则完成对消费关系的情感化裹挟。

2.4 多模态符号协同共振：构建沉浸式劝服场域

短视频带货的终极劝服效力蕴藏于多模态符号协同共振所构建的神经沉浸场域，这标志着数字资本主义已进入感官殖民的新阶段。基于媒介考古学与注意力政治经济学视角，揭示该策略通过模态间时空耦合对主体感知机制的精密重构：当口语指令（“超薄”）与产品厚度特写（视觉）形成感官互证时，实质是调用维特根斯坦“语言游戏”（1953）的规则暴力，将能指与所指绑定为不可辩驳的在场真理；而字幕对关键卖点的视觉强化（价格高亮），实为利用工作记忆的跨模态缓存机制，在认知层面对抗信息熵增。更值得警惕的是节奏同步化的神经驯化本质——口语韵律、画面切换、鼓点脉冲在时间轴上精密校准，产生 θ 脑波夹带效应，使受众意识陷入巴赫金所称的狂欢化失重（1965），理性防御机制被多模态流彻底溶解。协同共振远非符号学互补，而是德勒兹控制社会预言的具象化：通过“下单音效 - 倒计时 - 口语催促”构成条件反射链，将消费者降格为巴甫洛夫之犬。

3 结语

短视频带货的劝服革命本质上是一场多模态认知劫持的系统工程，其效力跃迁源于对传统劝服范式的三重解构与重建：在策略内核层面，通过具身化情绪渲染（感官冲动唤醒）、场景化需求锚定（产品意义重构）、信任共建话语（关系伦理重置）与协同共振（沉浸场域生成）构成的四维引擎，实现了从信息传递向神经生理调制的范式跃迁；在劝服逻辑层面，颠覆亚里士多德修辞学框架，将消费决策从理性论证场域迁移至情感认同与身份建构的仪式化共谋空间，使购物行为升格为数字部落的社交货币；在话语效能层面，多模态符号通过毫秒级时空校准（口语 - 画面 - 字幕 - 音效的互文锁链）触发跨模态增强效应，在神经层面形成 θ-γ 脑波耦合，导致前额叶抑制功能暂时性瘫痪。未来研究可进一步结合眼动追踪、脑电等技术，精确量化不同模态及其组合对消费者注意、情感唤醒及决策神经机制的影响，并探索 AI 虚拟主播在多模态劝服策略应用上的可能性与伦理边界。

参考文献

[1] 司若 , 宋欣欣 . 非遗题材短视频的视觉语法与国际传播研究[J]. 中国电视 ,2023,(03):13-21.

[2] 宋瑶 . 多模态视角下的政务新媒体话语分析 [D]. 浙江省 : 温州大学 ,2018.

[3] 张婧 . 中英文电视访谈节目中的元话语研究 -- 从亚里士多德修辞学的角度 [J]. 忻州师范学院学报 ,2018,34(06):87-91.

[4]张旭.具身认知理论视域下古籍资源游戏化开发策略研究以“故纸修复师·碎丹青”为例 [J]. 图书馆学研究 ,2024,(11):93-100.

作者简介：齐晓赏（1991-），女，汉族，河北邯郸人，硕士，研究方向：短视频与直播场景中口语传播