电视媒体与短视频平台的传播渠道整合策略

引言

在媒介融合深度推进的当下，电视媒体依托其专业的生产能力和权威公信力，仍是大众重要媒介之一，其深度报道类、纪录片类等内容得到受众认可。而短视频平台利用碎片化的特点以及强交互性的优点，吸引大量用户，能够很好地满足当前人们获取信息的习惯，这也是该类型媒介具有较好发展势头的主要原因。基于以上两者各自的特点和优势，在此基础上有效实现两者之间的传播渠道整合，可以起到互相结合、优势互补的效果，从而拓宽传播边界和提高传播效率。

一、电视媒体与短视频平台的传播渠道整合关联性分析

电视媒体采用的是以线性播出为主的模式，因此内容较具“完整性”、“专业性”，如一集纪录片时长大于 30 分钟，可以通过长时长的播出，深入挖掘作品的主题思想。短视频平台是以手机等移动终端作为载体，并且内容均是时长 15 秒～5 分钟以内的视频碎片，内容主要侧重“趣味性”“可视化”，会采取一些诸如快速剪辑、快节奏播报以及根据某些热点问题结合起来等方式来博取大众的眼球，获得用户的关注。对于电视的“深度内容”来说，或者说是电视的长视频内容，可以通过将其拆分成为一些简短精炼的视频片段，再将这些精炼的视频片段二次传播给人们；而对于短视频平台上的“轻量化内容”，可以选取其中的一些建设性的甚至是具有引导性的热点话题，作为电视媒体深度报道的一种切入方式[1]。

二、电视媒体与短视频平台传播渠道的整合策略

（一）构建“长短视频联动”的内容生产体系

内容是渠道整合的核心，需打破“电视端生产、短视频端传播”的单向模式，建立“长短视频联动”的共创体系。一方面，电视媒体与短视频平台可共同策划内容项目。例如，在纪录片生产方面，电视端做完整的 50 分钟版，短视频平台在不同渠道针对不同人群提供不同类型的内容，比如纪录片的“知识点拆解”版、“拍摄幕后”版、“专家解读”版等均通过短视频呈现，每个时长为 1-3 分钟，并运用动画、数据可视化等形式增强趣味性。2023 年央视推出的《国宝 100》作品，其电视端发布完整版，而短视频平台制作“国宝冷知识”系列短视频，整体播放量破千万，提升电视端收视率约 20 个百分点。另一方面，建立“版权保护+二次创作激励”机制。融合过程中，可以让长视频逐步融入到短视频生态当中，电视媒体采取“版权分账”的形式，即允许短视频平台创作者在授权范围以内对节目二次加工剪辑后播出或分发，版权归属根据之前的合作契约，通过版权分账获取分成。而在权责对待上尊重协议，不掠夺长视频作品，遵照此前双方达成的协议，互帮互助，在共谋发展中壮大自身优势，电视媒体更可通过“内容审核机制”规范二次创作行为，从而保证二次创作的准确性、完整度及严谨性。

（二）打造“双向闭环”的流量转化路径

调整用户导流机制，需要借助电视和短视频两者的传播场景，打通“多触点”、“强互动”的转化通路。在电视端向短视频平台导流时，可以通过以下方式突破：一是“互动抽奖导流”，例如，可以引导观众边看边拍摄电视的屏幕内容并发布到短视频平台，并@上官方账号进行抽奖，利用“利己”心理来提高转化率。二是“跨屏互动导流”，例如，可以在综艺节目中设置“短视频投票”等节目，让观众到短视频平台上给节目投选自己喜爱的选手，投票结果将在电视端实时展示，让观众有更加真实的参与感。三是，构建“预热→直播→复盘”的传播链条，在短视频平台向电视端导流方面可从如下进行。① “短视频预热”，距离电视节目上线 1～2 周，制作一些短视频将节目的预告或者是嘉宾的专访内容发到短视频平台上面，从而将目标用户吸引； ① “电视端直播联动”，一旦到节目的拍摄时间，短视频平台会开启“同步直播+实时评论”的频道，观看节目的观众也就可以登陆到这个平台来进行直播的观看，平台也会引导观众直接去切换成电视端来进行观看。③ “短视频复盘”，该栏目顺利播出后，及时更新节目的一些精彩瞬间或是一些未播放的内容或是一些有趣的花絮等内容，以此来引起用户再一次地展开对节目内容的讨论，促进其宣传价值。这种闭环导流模式可提高用户的多渠道转化效率，2023 年湖南卫视《乘风破浪的姐姐 4》采用这种模式后，短视频平台向电视端导流转化率达到 15%[2]。

（三） 建立“跨渠道统一”的数据分析平台

数据共享是渠道整合的技术支撑，要打破数据壁垒，建立“跨渠道统一”的数据分析平台。一是，统一数据统计标准。电视媒体和短视频平台共同建立“用户行为数据指标体系”，把电视端“收视率”“收视时长”与短视频端“播放量”“停留时长”“互动率”等指标相对应，做到指标可比、可加[3]。二是打通用户数据接口。通过“用户账号绑定”功能实现电视端、短视频端用户数据互通——用户在电视端登录账号，即电视端有观影行为，对应的短视频平台就会显示这一行为，根据用户在电视端的喜好向用户主动推送短视频；同样如果用户在短视频平台有互动行为，相关的数据信息就会反馈到电视端，供电视端制作节目进行参考使用。

三、结语

在媒介融合时代下，电视媒体和短视频平台并不是简单的从 A 到 B 的“内容搬家”，而是互相协同、互为入口、共享数据、联合营销，共同创造出更加好的传播效应，达到“1+1>2”的效果。未来随着 5G以及人工智能的发展，还需要双方不断地尝试与摸索出更合适的渠道融合方式，不断完善整合策略。

参考文献：

[1]董燕萍.新媒体环境下广播电视媒体短视频的制作与传播研究[J].西部广播电视，2024，45（17）：17-20.

[2]郭励.媒体融合语境下电视新闻短视频化的传播策略[J].卫星电视与宽带多媒体，2024，21（18）：52-54.

[3]吕橙雪.短视频赋能电视民生新闻转型升级的思考[J].记者摇篮，2024，（11）：78-80.