国潮服饰中传统纹样创新应用对年轻消费者购买意愿的影响研究

1、引言

近年来，中国文化自信提升且民族品牌意识觉醒，“国潮”这种把中国传统文化与现代设计理念相融合的时尚潮流在服饰领域掀起文化复兴运动，中国服装协会发布的《2023 年中国服装产业发展报告》表明2022 年国潮服饰市场规模达 3850/Z ，较之上年增长 28.6% ，预估到2025 年能突破 8000/Z ，国潮服饰产品里以传统纹样作为设计元素的占比超35%的市场份额，在国潮服饰市场中占重要地位。

中华文明的传统纹样属于物质文化遗产且有着丰富文化内涵与美学价值，像龙凤纹、回纹、祥云纹、如意纹这类极具民族特色的纹样元素在创新 融合进而形成独特视觉语言与文化表达。艾瑞咨询2022 年发布的《国潮消费洞察报告》 轻消费者是国潮服饰主要消费群体，占比达 67.3% ，这表明年轻一代重新认识接纳传统文化的同时对传统元素的现代化表达有更高要求。

国潮服饰创新运用传统纹样，不但达成中国传统文化传承还契合当代消费者时尚与个性追求的需求，不过当前研究多聚焦于国潮现象的文化阐释或者设计技法讨论，而对传统纹样创新应用怎样影响消费者购买意愿开展系统的探究比较少，并且特别缺少年轻消费者购买心理的深度剖析以及纹样创新应用和购买意愿间关联机制的探索，所以传统纹样在现代服饰中的应用消费者接受度怎样、何种因素会左右其购买决策等问题若能得到解答，对指导国潮服饰品牌设计实践与市场策略意义重大。

国潮服饰里传统纹样的创新应用是本研究的关注点，本研究想要构建传统纹样创新应用和年轻消费者购买意愿之间的关系模型以分析文化价值感、审美吸引力、认知认同度等因素影响购买意愿的机制，研究采取问卷调查与深度访谈相结合的方式对 300% 18 到35 岁的年轻消费者开展调研，目的在于揭示传统纹样创新应用影响年轻消费者购买意愿的规律，给国潮服饰品牌创新发展提供理论依据和实践指导，也为中国传统文化在现代设计里创新传承提供新思路新方法。

2、文献综述

2.1 国潮服饰与传统纹样的概念及发展

国潮服饰这种服装产品融合了中国传统文化元素与现代设计理念且其民族特色和时代精神得以彰显，它不同于传统汉服、旗袍之类的民族服装也不等于纯西式时装而是全球化背景下对中国文化符号的一种现代性重构，中国纺织工业联合会在2021 年发布的《中国服装行业发展白皮书》表明国潮服饰兴起于 2018 年左右因为李宁、波司登等品牌在国际时装周展示中国元素设计之后国潮服饰很快就从小众文化圈层拓展到主流市场，2019-2023年国潮服饰品牌数量每年平均增长率为35%且市场规模每年以超25%的速度增长从而发展势头非常强劲。

中华文明物质文化的重要组成部分包含传统纹样，像龙凤纹、回纹、云纹、花卉纹、动物纹等多种类型都有涵盖且每种纹样都负有特定的文化寓意与美学价值，中国美术学院2022 年发布的《中国传统纹样在现代设计中的应用研究报告》表明传统纹样发展经历了由实用性图腾向审美性符号的演变过程，近五年随着数字化技术发展以及非物质文化遗产保护意识提升，传统纹样库的建设与开发利用有了显著进展，服饰领域尤其如此，借助数字化重构、跨媒介转化等创新方法，传统纹样重获新生命并成为国潮服饰品牌差异化竞争的重要资源[1]。

2.2 传统纹样在现代服饰中的创新应用

传统纹样在现代服饰中的创新应用主要体现在形态、色彩、材质和语境这四个方面的创新上，其中清华大学美术学院2022 年发布的《中国传统纹样现代转化研究》指出，纹样简化、变形、重组以及抽象化处理都属于形态创新，色彩创新是突破传统色彩搭配规则并融入现代色彩体系，材质创新靠新型面料和工艺技术让纹样表现形式多样化，而语境创新就是把传统纹样放在新的设计语境里以使其有当代含义，并且调查2020-2023 年的数据可知，80%的国潮服饰品牌再设计传统纹样时至少用了两种创新方法。

国潮服饰设计已把传统纹样的创新应用当作核心竞争力，《中国轻工业年鉴》（2022）有数据表明，以传统纹样为主要设计元素的国 饰的18 个百分点还高，并且纹样创新的形式一直在增多，从单纯图案的应用发展 品牌2021 年的“悟道”系列就将道家符号和现代运动装设计融为一体，江南 列重新对传统花鸟纹样加以诠释，这些成功例子显示，在保住文化内核的前提下，传统纹样经 能和现代审美、生活方式相结合，从而有效地提高产品的文化附加值与市场竞争力。

2.3 消费者购买意愿理论及影响因素

所谓消费者购买意愿，就是消费者针对特定 的购买可能性或者说意向度，这一指标对预测实际购买行为相当重要。 为理论表明，态度、主观规范、感知行为控制等因素共同影响着 经济研究所2023 年发布的《中国消费者国货消费行为研究》显示 品属性方面的（像设计美感、品质、价格这些）、品牌方面的（例如品牌形象、 消费者个人方面的（比如文化认同、社会认同、自我表达需求这类）。

传统文化元素应用于现代产品时，消费者接受度模型（CAM）从认知、情感和行为这三个维度加以提出，并且2021 年北京服装学院会同复旦大学消费者行为研究中心联合发布的《国潮服饰消费者行为研究报告》显示，年轻消费者购买国潮服饰的重要心理因素是文化自信和民族自豪感且这二者影响力的这几年一直在提升，同时报告也指出，就18 到 35 岁的消费群体而言，传统纹样的创新程度、时尚程度跟购买意愿显著正相关，尤其传统纹样经创新设计达成“有态度、有温度、有深度”的文化表达后更易让消费者的感情产生共鸣并激发购买欲望，这说明在国潮服饰消费决策方面，文化价值和情感价值或许跟功能价值一样重要甚至更加关键。

3、研究方法

3.1 研究假设与模型构建

通过文献综述与理论分析，本研究提出如下研究假设：H1 是传统纹样创新应用于国潮服饰的文化价值感有正向影响，H2 为传统纹样创新应用于国潮服饰的审美吸引力也有正向影响，H3 是文化价值感对年轻消费者购买意愿有正向影响，H4 表明审美吸引力同样影响年轻消费者的购买意愿且也是正向的，H5 显示年轻消费者的文化认同度在传统纹样创新应用和购买意愿之间起到调节作用，H6 指出产品质量感知在此处也起调节作用，H7则表示价格敏感度在这之间的调节作用是负向的，依据这些假设构建研究模型，其中传统纹样创新应用（包含形态创新、色彩创新、材质创新、语境创新）当作自变量，文化价值感和审美吸引力作为中介变量，文化认同度、产品质量感知和价格敏感度成为调节变量，而购买意愿是因变量，从而探究各变量间的作用路径和影响机制[2]。

3.2 问卷设计与数据收集

本研究运用问卷调查与深度访谈相融合的方法收集数据，问卷设计涵盖六个方面：其一，人口统计学信息。其二，传统纹样创新应用感知量表，该量表含形态创新、色彩创新、材质创新、语境创新这四个维度且有 20↑ 测量题项。其三，文化价值感量表，含文化认知、文化情感、文化行为三个维度并有12 个题项。其四，审美吸引力量表，包括视觉美感、情感共鸣、个性表达三个维度且有15 个题项。其五，调节变量量表，涉及文化认同度（8 个题项）、产品质量感知（6 个题项）、价格敏感度（5 个题项）。其六，购买意愿量表（7 个题项），所有量表均为 Likert5 点量表，选项从“非常不同意”到“非常同意”。问卷在正式使用前进行了预测试以筛选和修改题项从而保证信效度[3]。2023 年9 月至12 月，通过线上问卷平台和线下实体调查相结合的方式面向18-35 岁的年轻消费者开展抽样调查，最终收集到 300 份有效样本，其中女性占比 55.7% 、男性占比 44.3%且平均年龄 26.4岁。

3.3 数据分析方法

SPSS26.0 和AMOS24.0 软件被用于本研究的数据分析，其中包含多种分析方法：一是进行描述性统计分析以知晓样本基本特征与各变量得分分布情况。二是开展信度分析（Cronbach'sα系数）以及效度分析（探索性因子分析和验证性因子分析）来查验测量工具的可靠性与有效性。三是做相关分析以便初步检测变量间的关联。四是运用结构方程模型（SEM）分析来检验研究假设和模型拟合状况。五是用Bootstrap 方法进行中介效应分析以检验文化价值感和审美吸引力的中介角色。六是采用层次回归法进行调节效应分析来检验文化认同度、 质量感知和价格敏感度的调节功能，并且深度访谈资料借助主题编码和内容分析方法展开质性分析，这能够补充分问卷调查得到的量化成果并使研究发现更加丰富[4]。

4、研究结果与讨论

4.1 样本特征分析

本研究采用问卷调查与深度访谈的方式收集到300 名年龄在18-35 岁的年轻消费者数据，其中女性占 57.3% 、男性占 42.7% ，年龄方面18-25 岁的人群占 43.5% 、 26-30 岁的占 36.2% 、31-35 岁的占 20.3% ，教育水平上本科及以上学历者达 78.6% ，月收入大多处 间且占总体的 65.4% ，职业以企业白领 （38.7%） 、学生 （24.3%） ）、自由职业者 （18.2%） ）、创意行业从业者 （10.5%） 为主 消费行为上超 70%的受访者称对国潮服饰有兴趣且过去一年有 89.3% 的受访者买过至少一 件国潮服饰产品， 这表明 2020-2023 年国潮消费市场快速壮大且年轻消费者愈发关注民族文化。

4.2 传统纹样创新应用对购买意愿的直接影响

研究结果表明，传统纹样在创新应用方面对年轻消费者购买国潮服饰有着显著的正面影响（β=0.683，p<0.001） ），问卷数据分析显示，将近85%的受访者觉得带有创新传统纹样的国潮服饰更有吸引力，“传统元素的现代表达”平均评分4.21/5 分、“独特的视觉冲击力”4.15/5 分以及“与众不同的个人表达”4.08/5 分是主要的吸引力因素，深度访谈还进一步显示出，年轻消费者对于传统纹样的认识已经不再是单纯的“老旧符号”，而是将其当作“富有创意的文化表达”，这种认知的变化直接提高了他们的购买欲望。

传统纹样创新应用的影响有明显纹样类型差异这一点需要注意，像龙纹、凤纹、如意纹这类传统吉祥纹样创新应用后最受消费者青睐（平均评分 4.32/5 分）、山水花鸟类纹样次之（4.18/5 分）、几何抽象纹样再次（3.95/5分），2021-2023 年国潮服饰市场销售数据与此结果极为相符，中国服装协会发布的《2023 中国国潮服饰发展报告》表明带有创新传统纹样元素的产品销售增长率达32.7%比行业平均水平18.4%高不少。

4.3 审美认知的中介作用分析

研究运用中介效应分析得出，传统纹样创新应用于购买意愿之间审美认知有着显著的中介作用（间接效应=0.245， p<0.01⟩ ），具体而言，年轻消费者的审美认知水平 被创 纹样首先提升（β=0.572，p<0.001），并且审美认知对购买意愿有正面影响（β=0.428， ），传统纹样创新设计满足年轻人审美需求从而促进购买行为。

深度访谈进一步表明，传统纹样创新应用使“文化美学”和“现代设计”融合且这是审美认知形成的关键，73.6%的受访者称他们欣赏国潮服饰中传统纹样的创新演绎而不只是单纯的传统复制，这一结果跟2019 到 2023年中国设计师品牌崛起的趋势很搭，因为传统纹样创新融合的设计师品牌在国内外时装周上影响力大增且商业价值也跟着涨，《2023 中国服装设计师品牌发展白皮书》的数据能证明这一点，有中国传统文化创新表达的设计师品牌每年平均增长率为 26.8% ，其中善于传统纹样创新的品牌增长率更高达到 31.5% 。

5、结论

国潮服饰中传统纹样创新应用对年轻消费者购买意愿的影响机制被本研究通过实证分析所揭示，结果显示传统纹样创新应用对购买意愿有显著正向影响，并且这种影响依靠审美认知的中介作用与文化认同感的调节作用构成完整影响路径，研究结果既丰富了国潮服饰消费行为理论研究，也给服装企业产品开发和营销策略提供实践指导。国潮市场发展迅速，所以企业要强化传统文化研究并提高纹样创新设计能力，而且还要关注不同消费群体在文化认同和审美偏好上的差异，从而制定出精准的产品定位和传播策略[6]。以后的研究可以进一步探寻不同类型传统纹样的不同影响、消费者接受度的区域差异以及线上线下渠道的影响差异，以便更全面地把握国潮服饰发展规律，在中国文化自信不断增强、设计创新能力持续提高的情况下，传统纹样创新应用会一直给国潮服饰注入新活力，让中国传统文化在现代消费市场焕发出新的生机。

参考文献

[1]周小莹. 国潮视域下传统凤鸟纹样在现代服饰艺术中的应用研究[J].艺术品鉴，2024，（30）：70-73.

[2]王冰蓝. 中国传统纹样在国潮服饰设计中的应用[J].文化学刊，2024，（07）：31-34.

[3]姚敏. 国潮趋势下传统纹样在服饰设计应用中的迭变[J].大众文艺，2023，（22）：50-52.

[4]苗瑞晗.当代国潮文化视角下荔波白裤瑶服饰纹样在帽饰中的创新设计研究[D]. 导师：张超. 贵州大学，2023.

[5]于琛琪，穆芸. 藏族服饰装饰纹样 究[J].国际纺织导报，2021，49（08）：37-41.

[6]杨怡晨. 传统纹饰在国潮服饰中的 运用— 以汉 例[J].山东纺织经济，2020，（09）：30-32.