基于可持续消费观的 ESG 营销机制与策略研究

一、引言

与生产观念不同，如今消费者的消费意愿对于供给端的企业有着很强的引导作用。成熟的消费品牌应该认识到，ESG 不是一个割裂的工具，而是企业经营的一种思路。根据VOGUEBusiness 发布的《解码中国Z 世代的可持续消费观》白皮书，中国Z 世代有54%更关注产品是否耐用且支持二次循环利用，有九成的受访者表示会因为“可持续”标签对产品产生好感（高言，2023）。目前企业通过ESG 赛道实现品牌营销尚处于单维度营销阶段，企业仅围绕环境、社会、治理中某一维度的突出表现展开品牌营销。但随着ESG 理念的不断传播，会有越来越多的企业加入到以ESG 作为品牌营销热点的阵地中，并会有兼顾环境、社会、治理三个维度的营销案例陆续出现（彭昊，2023）。

二、研究背景与意义

2024 年6 月，国务院国资委制定印发《关于新时代中央企业高标准履行社会责任的指导意见》（以下简称《指导意见》），对新时代中央企业社会责任工作作出部署。《指导意见》指出：切实加强环境、社会和公司治理（ESG）工作。将ESG 工作纳入社会责任工作统筹管理，积极把握、应对ESG 发展带来的机遇和挑战。推动控股上市公司围绕ESG 议题高标准落实环境管理要求、积极履行社会责任、健全完善公司治理，加强高水平ESG 信息披露，不断提高ESG 治理能力和绩效水平，增强在资本市场的价值认同。国家层面频频下发针对企业ESG 发展的政策文件，ESG 的战略重要性被推到了前所未有的高度。ESG 体系是衡量企业和组织可持续发展绩效的评判依据之一。随着绿色经济的兴起，投资者也越来越关注企业的可持续发展能力。本研究将通过推动品牌进行更多可持续产品的设计和研发并结合具体领域形成延展，提高行业ESG 表现，落实可持续发展理念，为企业提供具体的策略和建议，指导其如何通过优化营销战略和增强价值共创能力来提升ESG 表现，进而增强企业的市场竞争力和可持续发展能力。

三、 可持续消费观驱动下的ESG 营销核心机制

ESG 营销若要有效触达并影响秉持可持续消费观的消费者，其运作依赖于三大核心机制。这些机制将抽象的ESG 理念转化为可感知的消费者价值，是连接品牌行动与消费者响应的关键桥梁。

（一）价值认同机制：从“功能满足”到“价值观共鸣”

该机制的核心在于，品牌通过ESG 实践所彰显的价值观，与消费者自身的道德观念和可持续生活理念产生深度共鸣，从而建立超越产品功能层面的、更强韧的情感连接。现代消费者，特别是年轻一代，不再仅仅满足于产品的基本功能。他们希望通过消费行为来表达自我、彰显立场和支持其所认同的价值理念。当品牌的ESG行动（如使用可再生材料）与消费者的内在价值观高度匹配时，便会产生强烈的认同感。这种认同感极大地提升了品牌忠诚度。消费者购买该品牌的产品，不仅获得了商品本身，更获得了一种“为美好世界投票”的参与感和成就感。他们从“消费者”转变为“品牌理念的认同者与支持者”，甚至自愿成为品牌的传播者。

（二）信任构建机制：从“品牌说”到“第三方证言”

“漂绿”的泛滥导致消费者对企业的环保和社会承诺充满疑虑。因此，ESG 营销要取得成效，必须构建坚不可摧的信任体系。该机制旨在通过客观、透明、可验证的方式，向消费者证明品牌ESG 承诺的真实性和有效性，彻底打消其疑虑。

信任主要通过三个途径构建：

透明度与可追溯性：品牌开放供应链信息，允许消费者追踪产品从原料、生产到配送的全生命周期碳足迹。权威认证与标准：获得国际或行业公认的第三方认证，如森林管理委员会认证、公平贸易认证等。这些严格的第三方认证相当于盖上了“信任印章”，其公信力远高于企业的自我宣传。

ESG 报告披露：定期发布经过第三方审验的、符合国际标准的ESG 报告，用详实的数据和清晰的指标向公众汇报进展与不足，展现负责任的姿态。

（三）价值共创机制：从“单向传播”到“双向参与”

最具影响力的营销是让消费者成为故事的一部分。价值共创机制邀请消费者亲身参与品牌的ESG 实践，将营销活动从品牌的“独白”转变为与消费者的“对话”与“共舞”。通过参与，消费者投入了自己的时间、精力

或创意，与品牌共同创造了社会价值和情感价值。

四、 基于可持续消费观的ESG 营销策略体系

基于上述三大机制，品牌可以构建出一个全面且可执行的ESG 营销策略体系，具体可分为以下三个维度：（一）产品与创新策略：让可持续成为默认选项

这是ESG 营销的基石。所有沟通都必须建立在实实在在的产品创新之上。

绿色产品设计：从源头入手，采用可再生、可回收、可生物降解的材料，推行极简包装甚至“零包装技术创新驱动：投入研发真正具有突破性的环保技术。

（二）沟通与叙事策略：讲好真实、动人的ESG 故事如何将专业的ESG 信息转化为消费者听得懂、愿意听、能共鸣的故事，是沟通策略的

真实性至上，反“漂绿”：沟通必须具体、诚实、有数据支撑。避免使用“环保”、“绿色”等空洞词汇，而是具体说明。

具象化叙事，以人为本：将宏大的ESG 目标落脚到具体的人物和故事上。农夫山泉的“水源地探访”沟通，不仅展示了工厂，更讲述了水源地居民、勘探师的故事，让“天然水”的概念有了温度和可信度。

利用多元渠道与KOL：与具有公信力的环保领域KOL、科学家或公益人士合作，通过他们的视角解读品牌的ESG 努力，触达更精准的圈层。

（三）渠道与体验策略：打造线上线下可持续消费场景将ESG 体验融入消费者触达品牌的每一个关键时刻。

线下体验空间：将线下门店打造为ESG 体验中心。

线上绿色专区：在电商平台旗舰店或品牌官网设立“绿色产品专区”或“可持续生活指南”，降低消费者的选择成本，便捷地找到符合可持续理念的产品。

五、 结论与展望

（一）研究结论总结

通过理论与案例相结合的分析，本文主要得出以下结论：

第一，可持续消费观是驱动ESG 营销发展的核心市场动力。现代消费者的决策逻辑正从单纯的功能、价格导向，转向兼具环境友好、社会公平与公司治理的价值导向。

第二，ESG 营销的有效性依赖于三大核心机制的协同作用。本研究识别并阐述了三大关键机制：价值认同机制、信任构建机制和价值共创机制。

第三，品牌需要构建一个由三大策略组成的整合性ESG 营销体系。这三大策略环环相扣，缺一不可

最终，本文的核心观点是：ESG 营销的本质，是一场关于品牌价值观的深度沟通与共同实践。

（二）实践启示与建议

1.战略先行，顶层驱动

企业高层必须从战略高度认识到ESG 对于品牌建设的长期价值，将其纳入品牌核心战略，并给予持续的资源配置。

2.真诚至上，杜绝“漂绿”

品牌应专注于做实产品、供应链和内部治理，再进行沟通。任何夸大或虚假宣传在信息高度透明的时代都将是致命的。

3.系统规划，整合实施

品牌应系统性地规划产品、沟通、渠道和伙伴策略，确保跨部门协同，为消费者提供一致且无缝的ESG 体验。

参考文献

【1】高言.品牌ESG 营销实践：从选择题到必答题【J】.国际品牌观察,2023,(21):15-17.

【2】彭昊.ESG：品牌价值提升重要手段【J】.国际品牌观察,2023,(21):18-20.