黑龙江“老字号”品牌塑造与宣传策略研究

摘要：黑龙江拥有众多承载着地域文化和历史记忆的“老字号”品牌。然而，在激烈的市场竞争中，部分“老字号”面临发展困境。本文深入探讨黑龙江“老字号”品牌的现状，分析其在品牌塑造与宣传方面存在的问题，进而提出针对性的品牌塑造与宣传策略，旨在助力黑龙江“老字号”品牌焕发生机与活力，提升品牌价值和市场竞争力，实现可持续发展。

关键词：黑龙江；“老字号”品牌塑造；宣传策略

引言

“老字号”是一个国家和地区商业文明的重要符号，它们见证了时代的变迁，蕴含着深厚的文化底蕴和独特的技艺传承。黑龙江作为我国的重要省份，拥有一批具有地方特色的“老字号”品牌，如哈尔滨老鼎丰、秋林里道斯等。这些“老字号”不仅是黑龙江商业发展的历史见证，也是黑龙江地域文化的生动体现。但随着市场经济的快速发展和消费环境的不断变化，黑龙江“老字号”品牌在发展过程中遇到了诸多挑战，品牌影响力有所下降，市场份额逐渐萎缩。因此，深入研究黑龙江“老字号”品牌的塑造与宣传策略具有重要的现实意义。

1黑龙江“老字号”塑造的意义

黑龙江“老字号”品牌的塑造具有多维度的重要意义，涉及文化传承、经济发展与社会影响等诸多层面。从文化传承角度看，黑龙江“老字号”宛如一部部鲜活的史书，承载着这片土地独特的地域文化与历史记忆。像哈尔滨老鼎丰，其百年糕点制作工艺传承，不仅是技术延续，更蕴含着黑龙江人民对美食的理解与追求，是民俗文化的生动体现。秋林里道斯红肠制作工艺，融合中俄饮食文化元素，见证了黑龙江地区对外交流的历史，塑造“老字号”能让这些珍贵文化遗产得以存续和发扬，增强地域文化认同感与民族自豪感。在经济发展方面，成功塑造“老字号”品牌能带来显著经济效益。一方面，强大品牌影响力可吸引更多消费者，扩大市场份额。以马迭尔西餐厅为例，其独特品牌魅力吸引大量游客，带动餐饮及周边产品销售。另一方面，“老字号”品牌还能带动上下游产业协同发展，形成完整产业链，创造更多就业机会，推动黑龙江地区经济增长。

2黑龙江“老字号”品牌塑造与宣传存在的问题

2.1品牌定位模糊

黑龙江许多“老字号”品牌在市场中缺乏清晰明确的定位，这成为制约其发展的关键因素。一方面，目标客户群体界定不清。不少“老字号”试图兼顾各个年龄段和消费层次的人群，但由于资源和精力有限，无法针对不同群体的需求特点进行精准的产品设计与营销策略制定。例如一些传统的“老字号”糕点品牌，既想吸引追求时尚潮流、注重个性化体验的年轻消费者，又不想放弃对传统口味有深厚情感、注重性价比的中老年客户群体。然而，在产品口味研发上没有针对年轻人口味偏好进行创新，在包装设计上也未充分考虑年轻人的审美需求；同时，在营销推广方面，没有针对中老年群体习惯的渠道进行有效宣传，导致两边市场都难以深耕，客户忠诚度不高。另一方面，品牌核心价值不突出。“老字号”品牌虽然大多拥有悠久历史，但未能准确提炼并清晰传达自身独特的核心价值。很多品牌只是泛泛强调历史悠久，却没有深入挖掘与竞争对手的差异点。

2.2品牌文化挖掘不足

黑龙江“老字号”品牌蕴含着丰富的历史文化内涵，但在品牌塑造过程中，对这些宝贵文化资源的挖掘和利用远远不够。首先，对品牌历史文化的梳理不够深入系统。许多“老字号”企业缺乏专业的文化研究团队，对自身品牌发展历程中的故事、传说、人物事迹等文化元素没有进行全面细致的收集和整理。例如一些起源于清末民初的“老字号”店铺，其创立背景、发展过程中经历的重大事件以及与当地社会变迁的紧密联系等珍贵资料，因缺乏整理而逐渐被遗忘，无法成为品牌文化传播的有力素材。其次，品牌文化与现代消费需求脱节。在当今消费市场，消费者不仅关注产品的实用功能，更注重产品所承载的文化内涵和情感价值。然而，黑龙江“老字号”品牌在文化挖掘过程中，未能很好地将传统品牌文化与现代消费心理相结合。

2.3宣传渠道有限

黑龙江“老字号”品牌在宣传推广方面，过度依赖传统媒体渠道，对新兴媒体平台的运用相对滞后，这极大限制了品牌的传播范围和影响力。在传统媒体宣传方面，虽然报纸、电视等传统媒体在一定程度上能够覆盖部分受众群体，但随着媒体环境的变化，其传播效果逐渐受到限制。一方面，传统媒体的受众群体逐渐老龄化，年轻一代获取信息的方式发生了巨大转变，对传统媒体的关注度日益降低。黑龙江“老字号”品牌如果仅依靠传统媒体进行宣传，很难触达年轻消费群体，导致品牌在年轻市场的知名度和认可度较低。另一方面，传统媒体的宣传形式相对单一，费用较高，且互动性较差。“老字号”品牌在传统媒体上投放的广告往往只能单向传递信息，难以与消费者进行实时互动和沟通，无法及时了解消费者的反馈和需求。

3黑龙江“老字号”品牌塑造策略

3.1精准品牌定位

精准的品牌定位是黑龙江“老字号”品牌重塑辉煌的基石。首先，明确目标客户群体至关重要。黑龙江“老字号”品牌需依据自身产品特性与市场走向，细致划分市场。以食品行业为例，一些主打高端传统糕点的“老字号”，应将目标锁定为追求高品质生活、对传统文化有浓厚兴趣且具备较高消费能力的群体。这类消费者注重产品的原料品质、制作工艺以及文化内涵，愿意为具有独特价值的产品支付较高价格。而面向大众的“老字号”食品品牌，则要聚焦普通家庭消费者，他们更看重产品的性价比、实用性和口味的大众接受度。其次，突出品牌核心价值是关键。每个“老字号”都有其独特的卖点与核心价值，需要深度挖掘并清晰呈现给消费者。比如哈尔滨老鼎丰，其核心价值可围绕“百年传承的精湛糕点制作工艺，选用优质原料，为消费者带来纯正、美味的传统糕点体验”展开。

3.2深度挖掘品牌文化

深度挖掘品牌文化能为黑龙江“老字号”品牌注入强大的生命力。第一步是系统梳理品牌历史文化。这要求“老字号”企业组织专业力量，全面收集品牌发展历程中的各类资料，包括品牌创立的背景、历代传承人的故事、独特的制作工艺演变以及与当地社会、文化、经济发展的关联等。。

3.3加强品牌形象设计

加强品牌形象设计是提升黑龙江“老字号”品牌辨识度和吸引力的重要举措。在更新品牌视觉形象方面，要对品牌标识、包装、店面装修等进行全方位的现代化改造。品牌标识作为品牌的核心视觉元素，需在保留传统元素的基础上进行简化和创新，使其更具时代感和易识别性。例如马迭尔西餐厅，其原有的欧式风格标识可在字体、线条等细节处进行优化，使其更加简洁流畅，同时融入一些现代设计手法，增强视觉冲击力。

3.4强化品牌创新能力

强化品牌创新能力是黑龙江“老字号”品牌适应市场变化、实现可持续发展的必由之路。在产品创新方面，“老字号”品牌要紧密关注市场需求和消费趋势的变化，加大研发投入，推出符合现代消费者需求的新产品。

结语

综上所述，黑龙江“老字号”品牌是黑龙江地域文化和商业发展的宝贵财富。通过精准的品牌定位、深度挖掘品牌文化、加强品牌形象设计以及实施多样化的宣传策略，黑龙江“老字号”品牌能够提升自身的品牌价值和市场竞争力，重新赢得消费者的青睐。政府部门也应加大对“老字号”品牌的扶持力度，营造良好的发展环境。

参考文献

[1] 社交电商对老字号品牌营销的影响研究. 刘雪东.营销界，2024（20）

[2] 基于数字化转型的老字号品牌营销路径探讨. 刘雪东.现代商业研究，2024（21）

基金项目：黑龙江省哲学社会科学研究规划项目：黑龙江“老字号”品牌塑造与宣传策略研究（项目编号：23XWC203）的阶段性研究成果；