参皇鸡蛋虚拟直播+体验式营销模式构建

一、引言

目前，电商直播已进入“品质直播”新阶段。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024 年6 月，我国网络直播用户规模达 7.7717Λ₀ [2]直播电商作为一种新的商业模式，其发展规模飞速增长，已经成为全球电商领域的重要力量。根据中研产业研究院数据显示，2024 年直播电商交易规模已达3.2 万亿元，预计2025 年将突破 4 万亿元，年复合增长率保持在 25%左右，《2025 年直播电商运营全景图谱》显示 2025 年中国直播电商市场规模将突破 7 万亿元。同时在虚拟技术与元宇宙概念的作用下，虚拟直播带货进入市场，为直播电商带来了多方面影响。虚拟直播带货通过 VR、AR 等虚拟技术，为消费者提供沉浸式的购物体验，适用于直播带货、新品发布等多种场景，是直播电商新的一种营销方式。

我国是全球最大的鸡蛋消费国，近年来随着鸡蛋批发价格上扬，鸡蛋市场规模总体呈现增长态势。数据显示，2015-2022 年我国鸡蛋行业市场规模由2000 亿元增长至3334.6 亿元。广西参皇养殖集团有限公司是玉林地区最具优势的农业企业之一，成立25 年之久，但是销售模式没有太多的创新，还是依托先前的业务员地推商超供应、批发供应为主；在电商销售上拥有自己的微信小程序，但是在电商零售方面仍然缺乏经验。相对于玉林地区另一大鸡蛋生产销售企业“农贝贝”而言，广西参皇养殖集团有限公司在品牌宣传推广和产品零售上面仍有较大的发展空间。文章利用虚拟技术构建虚拟直播+体验式营销模式，促进参皇鸡蛋的销售，推动广西参皇养殖集团有限公司从传统模式到现代化模式的转型升级。

二、玉林参皇鸡蛋发展概述

（一 ）玉林参皇鸡蛋发展优势

玉林参皇鸡蛋依托参皇集团全产业链优势，在蛋鸡养殖、品牌建设与市场拓展方面形成独特发展路径，成为区域特色农业的标杆产品。参皇集团作为农业产业化国家重点龙头企业，自2000 年成立以来，逐步构建起涵盖种禽繁育、饲料加工、生态养殖、食品深加工及冷链配送的完整产业链，为鸡蛋业务提供坚实支撑。

1.蛋鸡养殖领域

参皇集团通过规模化、标准化布局实现产能跃升。集团在玉林福绵区布局 300 万羽蛋鸡产业数智领航工程项目，总投资 6 亿元，采用全自动标准化养殖技术，实现年存栏蛋鸡 300 万只的规模化生产。项目配套建设消毒车间、饲料加工车间、蛋库分拣车间及鸡粪处理车间，形成闭环式生态循环体系。同时，集团在广西、山西等地布局多个蛋鸡养殖基地，如山西陵川 240 万羽项目已实现年产蛋量 3.24 万吨，有机肥年产量达 7.2 万吨，形成“蛋鸡养殖—有机肥生产—玉米种植”的循环经济模式。

2.品牌建设方面

参皇鸡蛋以差异化策略切入高端市场。集团依托玉林“岭南硒谷”的地理优势，推出富硒鸡蛋产品，并通过“香港正印”“圳品”“富硒产品”等20 余项权威认证，构建品质信任体系。针对特色消费需求，集团以玉林三黄鸡为素材培育特色蛋鸡品种，推出“玉林三黄鸡土鸡蛋”，借助“中国三黄鸡之乡”的文化 IP 强化品牌故事性。在产品形态上，集团开发无抗鸡蛋、可生食鸡蛋等细分品类，满足中高端市场对健康、安全的需求。

3.市场拓展

参皇鸡蛋通过全渠道布局实现全国覆盖。集团在生鲜分销、线上销售等新型消费模式下，构建“生产基地—冷链物流—终端市场”的供应链体系，产品畅销粤港澳大湾区及全国线上市场。同时，集团依托“公司+基地+农户”模式，带动1 万多户农户参与蛋鸡养殖，通过统一供种、供料、防疫、回收的标准化管理，保障鸡蛋品质的稳定性。

（二）玉林参皇鸡蛋发展困境

1.市场风险

鸡蛋市场需求不稳定，销售量会出现季节性下滑，导致库存积压。鸡蛋价格会受到多种因素的影响，如蛋鸡的质量、种类。随着生活水平的提高，人们的消费结构也在发生变化，虽然鸡蛋作为一种营养丰富的食品仍然受到消费者的青睐，但随着其他替代品如肉类、乳制品等的增加，鸡蛋的消费量可能受到一定影响。

2.认知困境

消费者对参皇鸡蛋的认识有偏差，参皇鸡蛋主打富硒，可生食等标签，但是多数消费者对“富硒”等概念理解存在偏差，认为参皇鸡蛋与普通鸡蛋在营养价值上的差异不大，对参皇鸡蛋的差异化优势了解不深，加上消费者对参皇鸡蛋的生产过程、品质保障措施和了解有限和对认证体系缺乏深入了解，因此导致许多消费者对参皇鸡蛋的购买欲望不高。

3.竞争激烈

无菌蛋的品牌众多，如德青源、正大食品、圣迪乐村等知名品牌，这些品牌都有悠久的历史底蕴，先进的技术，或者清晰的市场定位，相对而言玉林参皇鸡蛋虽然具有一定的技术支持，但是它的知名度较低，根据消费者认知调查显示，能准确回忆“参皇鸡蛋”品牌的消费者不足 5‰ 所以玉林参皇鸡蛋需在品牌差异化、产品特色上做出更多的努力，以突破现有的竞争格局，实现可持续性发展。

4.销售渠道单一

目前玉林参皇鸡蛋主要在线下实体店销售，如大型的超市和商场的生鲜市场，销售渠道过于单一，如果该渠道突然调整合作策略或因竞争加剧时，玉林参皇集团可能会面临销售量骤减或利润被大幅度压缩的风险。因此玉林参皇集团需要通过拓展多个销售渠道，发展线上销售去降低风险。

三、玉林参皇鸡蛋虚拟直播+体验式营销模式构建

（一 ）虚拟直播的内涵与发展

虚拟直播是指在直播电商行业发展中，利用虚拟技术，如虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术去建立一个虚拟直播环境，由虚拟主播进行直播活动，为用户提供沉浸式交互体验。[3]相对于传统的真人直播带货而言，虚拟直播具有定制化、全天候的特点，虚拟直播可以根据用户画像和产品特点去定制虚拟主播的形象和直播内容、直播场景，并且 AI 虚拟主播没有时间、空间的限制，能够二十四小时的进行直播，并实时同步到全球，能够为消费者提供全天候的服务。虚拟直播应用场景丰富，能够根据产品去切换虚拟主播的形象和直播场景。

根据艾瑞咨询数据显示，2022 年中国数字人核心市场规模为120.8 亿元，预计2025 年将达到480.6 亿元，总体呈现上升趋势，并且虚拟主播的相关企业注册数也在22 年达到948 家。随着虚拟数字人的推广，许多企业引入虚拟直播模式。例如京东的“采销东哥”，以刘强东为原型创造的虚拟人物，直播首秀中观众量超过两千万人次，销售额超过五千万;百度的罗永浩数字人在直播首秀中观众量超过一千三百万人次，销售额突破五千五百万，部分产品的销售额甚至超过罗永浩真人直播。目前虚拟直播带货仍为新兴模式，属于初期高速发展时期，具有很大的市场空间。

（二）体验式营销的内涵与发展

体验式营销是一种新的营销方式，提高消费者与商家的互动，从而达到企业的营销目的。[4]体验营销强调消费者的感性购买力，通过情感体验去激发和引导消费者在沉浸式环境中产生的情感反应和购买冲动，建立消费者与企业之间的情感联系，从而让消费者在选择产品的时候选择该企业的产品服务。因此体验式营销更加注重用户画像的建立，在了解消费者的特征的基础上开展体验服务，通过 AI 沉浸式体验或实地体验等直观感受去吸引用户，让消费者了解品牌及产品，拉近品牌与消费者之间的距离，提高消费者的品牌认知，达到营销目的。

在体验经济时代，消费者是中心，越来越多的行业注重为消费者提供体验感和互动性，体验式营销是一种通过给消费者创造沉浸式、个性化、直观的体验来推广产品或服务的营销策略，它将消费者的感官、情感和思维完全融入其中，让消费者亲身参与并体验产品或服务，从而激发其兴趣和购买欲望。[5]如美妆行业的毛戈平品牌，他们通过满足并挖掘顾客的潜在需求去提高产品的购买率和复购率和为顾客量身打造妆容提高顾客满意度这两个方面，从而达到增强品牌吸引力和竞争力的目的。

（三）虚拟直播+体验式营销模式

虚拟直播+体验式营销模式是指企业借助虚拟直播技术，通过构建沉浸式、互动性强的虚拟场景，结合体验式营销理念，让消费者在虚拟环境中深度参与、体验产品或服务，从而激发情感共鸣、增强品牌认知，并最终推动购买决策的营销模式。这种模式能够打破传统营销的单向传播，实现消费者与品牌的双向互动。虚拟直播+体验式营销模式具有沉浸式体验、高度互动性、情感共鸣与品牌认同的特点，让消费者声临其境的感受，并且在直播的过程中能够实时互动，在定制化的互动环节里，消费者在体验过程中会产生情感共鸣，从而加深对品牌的认同感。

图1. 虚拟直播+体验式营销模式构建

玉林参皇鸡蛋虚拟直播+体验式营销模式以虚拟技术为核心，通过虚拟直播，主要展示生产过程、环境以及“小蛋宝”进行互动销售去吸引消费者；同时结合沉浸式体验，并同时线下VR 体验与实地体验等体验营销活动，形成线上线下融合、互动性强的营销体系，有助于提升品牌知名度、建立消费者信任并促进购买。

1.虚拟直播构建

图2. 虚拟直播人物

在虚拟直播中，我们打造一个虚拟品牌代言人——小蛋宝，“小蛋宝”玉林参皇鸡蛋的虚拟主播，主要负责推广售卖参皇鸡蛋。日常的宣传互动和虚拟直播都由“小蛋宝”进行。直播场景则主要搭建“小蛋宝”的工作间，主要有厨房、鸡蛋生产工作间和知识科普教室等场景，同时会根据品牌活动、节假日活动更新直播场景，直播内容从“小蛋宝”与粉丝互动开展，主要有销售、科普、互动环节。

2.体验式营销推广

体验式推广我们分为线上线下两个渠道进行，线上主要辅助虚拟直播同时开展，与“小蛋宝”一起在直播之余制作沉浸式体验宣传视频，并且直播中设置“VR 体验券”抽奖，中奖者可到店免费体验。线下则在实体店开始实体考察基地，提供粉丝们实地去体验参皇鸡蛋的生产过程，定时开展实地体验活动。在实体店铺设置VR活动设备，无限扩展体验场景。消费者可以进行“虚拟养殖基地探秘”活动，消费者佩戴 VR 设备，以第一视角“走进”养殖基地，观察鸡舍卫生管理、饲料投喂过程，甚至“抚摸”虚拟小鸡，感受养殖环境的科学性等活动。线下VR 体验内容可剪辑成短视频，在直播中播放，形成“线下体验-线上传播-线下复购”的闭环。

四、虚拟直播+体验式营销模式对玉林参皇DHA 无菌蛋的推动作用

虚拟直播+体验式营销模式的构建解决了广西参皇养殖集团有限公司参皇鸡蛋销售渠道单一的问题，从单一线下销售拓展至线上线下全国式销售，通过虚拟直播+体验式营销，让消费者在乐趣中无形的接受参皇鸡蛋的信息，增加品牌认同感，提高参皇鸡蛋的市场竞争力。

通过构建虚拟直播+体验式营销模式，“小蛋宝”在直播间中实时解答消费者的疑问，有效提高了服务效率，同样也增加了直播间的趣味性和创新性，更加能够吸引用户的进入。搭建虚拟农场直播间，消费者通过 VR 视角观察蛋鸡的散养环境，观众能够切实了解到参皇鸡蛋的绿色健康。并且观众还能参与直播间活动了解参皇鸡蛋并获得优惠券等福利，不仅能够提高人们对参皇鸡蛋的认知度，还能够延长消费者停留在直播间的时间，提升转化率。同时直播间推出VR 体验券，将消费者从线上延申至线下，消费者可以凭借体验券到线下实体VR 试点区进行体验，进一步提高消费者的体验感和趣味性，增强对企业的情感共鸣，有力提高了消费者的品牌认知和品牌忠诚度。

目前虚拟直播+体验式营销模式仍是一种新型的营销模式，目前处于初期发展阶段，但虚拟技术在不断发展，元宇宙概念的持续普及，说明这种营销模式发展前景广阔，未来能够凭借技术赋能打破更多的现实限制，为消费者带来更具沉浸感与互动性的体验。

参考文献

[1].余荣滢，李碧，李政军，等.数字经济下的虚拟数字人直播带货模式研究[J].商场现代化，2025，（05）：54-56

[2].曹薇.数字乡村视域下虚拟直播带货与真人直播带货的比较研究[J].山西农经，2025，（10）：42-44.

[3].李晓夏.虚拟直播电商的治理挑战与优化策略研究[J].电子政务，2023，（03）：106-117.

[4].何娟.体验式营销策略在零售业的实践与创新[J].商业文化，2024，（16）：116-118.

[5].李锦宇.数字经济赋能景区体验式营销模式研究[J].商展经济，2024，（09）：47-50.

作者简介：梁焕玲（2003.12-），女，汉族，广西桂平市，本科在读，研究方向：虚拟直播赋能体验式营销模式构建研究。

基金项目：2024 年广西壮族自治区大学生实践创新训练项目“蛋黄鲜— —DHA 无菌蛋创新领航”（S202410606166）。