桂平杖头木偶戏的传播与市场化运作策略探析

1 研究目的

桂平杖头木偶戏被认为是桂平原生态文化的“活化石”、“活态草根”，具有较高的文化价值和历史意义。通过市场化运作和现代传播技术，本文拟达成以下目的：

第一，保护优秀传统的文化多样性，促进优秀传统文化的传承与发展。在全球化背景下，保护和弘扬桂平杖头木偶戏这一独特的文化形态，维护文化多样性，促进优秀传统文化的可持续发展；同时，希望通过社交媒体和网络平台，组织相关的文化活动或展览，吸引更多人亲身体验桂平杖头木偶戏的魅力。

第二，提升社会影响力。利用市场化手段和现代传播技术，比如与平台的潜在合作机会，吸引文化机构、旅游公司或其他合作伙伴的兴趣，为桂平杖头木偶戏项目带来合作和发展的机会。扩大桂平杖头木偶戏在当代社会的活力和影响力。

2 研究背景

桂平杖头木偶戏是广西壮族自治区的非物质文化遗产，2007 年被列入第一批自治区级非物质文化遗产名录。桂平杖头木偶戏起源于清朝同治年间，由北流木偶艺人何十二及其子何旭山引入桂平市，并在此发展了六代。然而，随着时间的推移，桂平杖头木偶戏的艺人数量显著减少，目前已知会演唱木偶戏的艺人仅剩 30 多位，其中坚持表演的只有少数人。受众老龄化问题严重，主要观众群体为中老年人，年轻一代对其兴趣寥寥。表演形式单一，剧本内容陈旧，缺乏创新，难以满足现代社会多样化的文化需求。此外，专业的剧团缺失，市场化运作不足，缺乏品牌塑造与市场推广能力，导致其在文化娱乐市场中的份额较小，影响力有限。

3 研究意义

4.1 学术价值

填补桂平杖头木偶戏市场化研究的空白，丰富非物质文化遗产传播与保护的理论体系，为同类项目提供方法论参考。

4.2 实践价值

形成可复制的运作策略，助力地方非物质文化遗产从“保护性传承”向“发展性传承”转型，推动文旅融合与乡村振兴，为其他非物质文化遗产的市场化运作和传播提供借鉴。

4 桂平杖头木偶戏的传播策略

5.1 利用新媒体传播

①短视频平台传播：短视频平台如抖音、快手等拥有庞大的用户群体和强大的传播力。制作精彩表演片段、木偶制作工艺展示、幕后花絮等内容的短视频吸引用户关注。

② 开展定期的直播互动：定期开展桂平杖头木偶戏表演直播，邀请传承人、表演艺术家现场讲解木偶戏的历史渊源、文化背景、表演技巧等知识，与观众实时互动答疑。

5.2 文旅融合传播策略

①桂平杖头木偶戏文化与当地旅游景区合作。将桂平杖头木偶戏引入当地旅游景区，如桂平西山风景区等，作为景区文化表演项目之一，为游客提供具有地方特色的文化体验。

②通过桂平杖头木偶戏文化开发旅游产品。设计开发以桂平杖头木偶戏为主题的文创产品，如木偶玩偶、明信片、纪念册等，将木偶戏的艺术形象和文化元素融入其中。

6 桂平杖头木偶戏的市场化运作策略

6.1 核心用户群体定位与需求挖掘

通过问卷调查与田野调研发现，桂平杖头木偶戏的核心用户可划分为三类：

① 本地居民（占比 45% ）：以 45 岁以上中老年群体为主，对木偶戏有深厚情感认同，78%的受访者表示会在节庆期间主动观看演出，主要需求为传统剧目复现与民俗场景还原（如庙会表演）。典型案例：2024 年桂平“三月三”民俗活动中，本地居民占现场观众的 62% ，《梁祝》《穆桂英挂帅》等传统剧目反响热烈。

② 传统文化爱好者（占比 32% ）：覆盖全国 23 个省份，通过社交媒体（如抖音“非遗焕新”话题）触达，其中 35 岁以下年轻用户占比 51% ，更关注木偶戏的工艺细节与文化解构。例如，2024 年团队在 B 站发布木偶制作流程短视频，播放量超 12 万次，评论区“非遗+科普”互动占比达 38% 。

③ 旅游者（占比 23% ）：以桂平西山景区游客为主，2023 年数据显示，景区年客流量 520 万人次中，19%的游客会参与“非遗体验项目”，消费偏好集中于互动体验（如木偶操控教学，客单价 80 元）和文创消费（如木偶钥匙扣，复购率 25% ）。

7 结论与展望

7.1 研究结论

① 用户分层策略有效性：通过“本地情感联结+全国文化认同+旅游场景体验”三维定位，实现核心用户覆盖率提升 22% ，年轻受众占比从 15%提升至 28%_⨀

② 商业模式可持续性：“旅游引流—内容变现—文创延伸”链条初步成型，2024 年项目直接收益达 127 万元，较 2023 年增长 189% ，其中线上收入占比从 8% 提升至 25%_o

7.2 未来展望

未来，通过持续优化传播与市场化运作策略，桂平杖头木偶戏有望实现更广泛的传播与更有效的保护。

①深化多领域融合

影视 IP：联合本土动画公司制作《桂平木偶传奇》短片，预计 2026 年上线，目标播放量 500 万次，植入文旅广告收益反哺传承。

② 强化技术驱动创新

AIGC 应用：开发“木偶戏剧本生成系统”，基于历史剧本数据训练 AI 模型，2025 年目标产出原创剧本 5 部，现代题材占比提升至 40%

参考文献

[1]何小华，姚金秀.浅谈桂平杖头木偶戏与巫文化的关系[J].戏剧之家，2019(27):189-190.

[2]梁圣娟，王江梅，黄玉明、梁钡、何洁芳.论非物质文化遗产桂平杖头木偶戏的传承及创新[J].文化创新比较研究,2021,5(36):148-151.

[3]何小华.《桂平杖头木偶戏的文化传承与发展》,2019.

[4]陈伟玲.民间小戏的现代生存空间建设研究——以桂平杖头木偶戏为例[J].师范大学学报(哲学社会科学版),2023,44(3):132-138.

基金项目：2024 年广西壮族自治区大学生创新训练项目 “桂平杖头木偶戏的传播与市场化运作策略探析”（S202413830039）。

作者简介：

林云凤(2003.12-)，女，汉族，广西梧州人，本科在读，研究方向：民俗。

杨万熳（2002.12-），女，汉族，广西钦州人，本科在读，研究方向：民俗。

严庆金（2002.12-），女，汉族，广西梧州人，本科在读，研究方向：民俗。