从节俭主义到悦己消费，银发群体在直播电商中的身份重构研究

1、引言

1.1 研究背景

根据国家统计局最新数据，截至2023年底，我国60岁及以上人口已达2.97亿，占总人口的21.1%，标志着中国已进入深度老龄化社会。与此同时，数字化浪潮正在重塑老年人的生活方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）（2023）发布的报告显示，老年网民规模已达1.53亿，其中超过68%的老年人通过智能手机进行日常社交和消费活动。这一背景下，直播电商作为数字经济的新业态，正在成为银发群体消费转型的重要场域。《2023银发经济数字化报告》指出，抖音平台55岁以上用户日均观看直播时长同比增长120%，银发群体的消费行为呈现出从"节俭主义"向"悦己消费"的显著转变。这种转变不仅体现在消费金额的增长上，更反映在消费动机的深层变革——老年人开始通过消费来满足情感需求、建立社会连接和实现自我表达。

1.2 研究问题

本研究旨在探讨三个核心问题：首先，在直播电商这一特定场景中，银发群体如何实现从传统节俭消费到现代悦己消费的观念转型？其次，数字平台的技术特征和运营策略如何影响老年人的消费决策和身份认同？最后，这种新型消费模式对老年人的社会参与和自我认知产生了怎样的重塑作用？

这些问题的探讨具有重要的理论和现实意义。从学术角度看，现有关于数字消费的研究多聚焦于年轻群体，对老年用户的关注相对不足；从实践层面看，深入了解银发群体的直播消费特征，有助于平台优化适老化设计，开发更符合老年需求的数字服务。

1.3 研究意义

本研究的理论价值主要体现在三个方面：其一，拓展了消费社会学的研究视野，将数字消费与老年研究相结合；其二，丰富了代际消费理论，揭示了数字时代老年消费文化的独特特征；其三，提出了"数字适老性-消费认同-身份升级"的分析框架，为后续研究提供了新的理论工具。

在实践层面，研究发现可以为多方主体提供参考。对直播平台而言，有助于优化适老化界面设计和内容推荐策略；对商家而言，能够更精准地把握银发市场的消费需求；对政策制定者而言，可为制定数字包容政策提供实证依据。此外，研究还有助于破除对老年消费能力的刻板印象，推动建立更加年龄友好的数字消费环境。

2、文献综述与理论框架

2.1 核心概念演进

（1）节俭主义

汪伟（2021）指出，中国老年群体的节俭消费观源于计划经济时期的资源约束，表现为"重储蓄、轻享受"的特征。

（2） 悦己消费

李颖（2022）通过代际比较研究发现，新一代老年人呈现"为社交、为品质买单"的倾向。

（3） 数字身份重构

张明红（2023）提出，短视频平台使老年人从"数字弱势群体"转变为"内容创作者"。

2.2 理论框架

（1）社会认同理论的应用

借鉴Tajfel & Turner（1979）的经典理论，结合刘华（2020）对中国老年网络社群的研究，分析直播间互动如何建构群体归属感。

（2） 消费文化理论的拓展

基于Douglas & Isherwood（1979）的符号消费理论，参考陈雪飞（2021）对老年电商消费的田野调查，阐释商品在老年群体中的意义转化。

2.3 国内外研究进展

（1） 老年消费研究

国内：王宁（2019）揭示老年人从"生存型"向"发展型"消费的转型。

国际：Lüscher（2020）提出"银色数字化"概念。

（2） 直播电商研究

匡文波（2022）分析直播技术对消费决策的影响，但未聚焦老年群体。

3、研究发现：银发群体在直播电商中的意义建构与身份转型

3.1 消费实践的日常化过程

老年人将直播消费融入日常生活的三种典型情境。

（1）晨间仪式。"六点半起床先看养生直播，就像年轻时听广播早新闻"，观看早间农产品直播已成为替代晨练的新仪式，这种时空安排赋予老年人"数字晨型人"的身份认同。

（2）午间社交。直播间弹幕互动呈现出独特的代际语言混搭现象。老年用户会刻意模仿年轻人用语（如"绝绝子"），但会附加解释性后缀——"主播衣服真好看（我们那会儿叫'挺括'）"。这种语言实践折射出身份协商的微妙过程。

（3）晚间情感补偿。孩子不在家老人便守着直播间消磨时间。孤独感纾解的需求催生出特殊的消费逻辑——部分老年人会为持续获得主播的称呼互动（如"张阿姨今天气色真好"）而重复购买小额商品。

3.2 消费意义的层次化建构

老年人通过直播消费建构的三重意义体系。

（1）工具性意义。初期消费仍延续传统节俭逻辑，会为"比超市便宜三块钱"而在直播间下单。但值得注意的是，价格比较的参照系已从线下市场转向其他直播间，形成"数字市场理性"。

（2）情感性意义。老年消费者发展出独特的情感评估标准。例如将主播的"耐心程度"作为重要指标："那个姑娘肯把衣服里外翻给我看，贵点也值"。这种情感溢价支付行为颠覆了传统老年消费模型。

（3）存在性意义。"刷个火箭他们叫我'大姐大'"等案例表明，打赏行为实质是数字空间的身份展演。部分老年人会精心设计直播间的虚拟形象（如选择"牡丹"头像框），通过消费符号重构社会可见性。

4.3 平台生态中的适应性策略

（1）技术规避。“看不懂优惠券就让主播直接说最低价”。面对复杂的平台规则，老年人创造性地将直播转化为"人工客服"，形成技术中介的新模式。

（2）风险控制。发展出独特的信任建立机制。例如持续观察同一主播15-20场直播后才首次下单，这种"数字化熟人社会"的建构方式显著区别于年轻人的冲动消费。

（3）代际协作。出现新型家庭数字分工："儿子负责抢券，老人负责挑货"。这种协作既保持消费自主权，又获得技术支援，重塑了传统家庭权力结构。

4.4 身体经验的数字化重构

（1）视觉适应。"现在能一眼看出直播间美颜程度"。长期观看使老年人发展出数字图像鉴别能力，这种技能又反向影响线下购物时的身体评估标准。

（2）时间感知。"跟着主播倒数抢货，感觉比广场舞还提神"。直播特有的时间节奏重塑了老年人的时间体验，形成区别于电视购物时代的"数字时间性"。

（3）空间实践。将手机支架固定在餐桌特定位置，"这样一边吃饭一边看，手不会抖"。这种身体技术（body technique）的发明，展现了数字消费如何嵌入日常生活空间。

4、讨论与启示

本研究揭示了直播电商如何成为银发群体从"节俭主义"向"悦己消费"转型的关键场域，其核心价值在于重构了老年人的社会身份与消费意义。研究发现，直播消费不仅满足功能性需求，更通过互动仪式、社群归属和代际协作，赋予老年人数字时代的参与感和主体性。然而，算法偏见与技术障碍仍限制着老年群体的消费自主权。

实践层面，建议平台优化适老化设计，开发"代际协作"购物功能，并规范主播话术以避免情感诱导。政策上需将数字消费能力纳入老年教育体系，同时加强银发消费权益保护。理论层面，研究提出了"数字消费-身份重构"的分析框架，为老龄化与数字社会研究提供了新视角。未来可进一步探讨农村老年群体、不同消费阶层的差异化实践，以及长期数字参与对老年生活质量的深层影响。

参考文献：

1. 汪伟. （2021）. 转型期中国居民消费行为变迁. 经济研究， 56（3）， 45-58.

2. 李颖. （2022）. 代际消费差异视角下的老年悦己消费研究. 消费经济， 38（4）， 112-125.

3. 张明红. （2023）. 短视频平台与老年数字身份重构. 新闻与传播研究， （2）， 78-91.

4. 刘华. （2020）. 中国老年网络社群的群体认同研究. 社会学研究， （5）， 134-150.

5. 陈雪飞. （2021）. 老年电商消费的田野调查与符号分析. 中国农业大学学报， 24（3）， 89-101.

6. 王宁. （2019）. 从生存型到发展型：中国老年消费转型研究. 社会， 39（6）， 176-199.

7. 匡文波. （2022）. 直播电商对消费决策的影响机制. 国际新闻界， 44（8）， 45-62.