跨境语境下AI 聊天机器人推荐方式对消费者行为影响研究

一、引言

随着人工智能（AI）技术的迅速发展，越来越多的企业将 AI 整合进其电子服务系统，以期在数字化环境中更高效、个性化地满足消费者需求（徐鹏和徐向艺，2020）。尤其是在电商零售行业，企业纷纷采用聊天机器人这一 AI 代理，借助自然语言处理技术，通过基于文本的对话与消费者进行交互，为用户提供产品推荐、售后服务等功能（Dhaoui, 2014），以此提升线上服务体验，弥补实体店铺所具备的高端服务氛围。

在人机交互领域，已有研究表明聊天机器人的互动方式与推荐方式显著影响消费者对服务过程的感知与态度（Gretry 等, 2017; Li & Wang, 2023）。语言风格作为关键的推荐方式因素之一，其拟人化提示能塑造机器人的人格属性与社会存在感，进而影响用户的信任感、满意度及行为意图。尽管现有研究对聊天机器人的互动策略（如任务导向与社交导向）进行了广泛探讨，但关于跨境电商语境下的聊天机器人在具体推荐方式（正式 vs.非正式）维度上的影响仍缺乏深入探讨，尤其是在不同企业类型（如高端企业与主流企业）背景下，消费者是否会对语言风格表现出不同反应尚未得到系统验证（Li & Wang, 2023）。

此外，现有文献多忽视了企业类型与心理距离之间的关系在消费者语言风格感知中的作用。根据建构水平理论（Construal Level Theory, CLT; Trope & Liberman, 2010），心理距离会影响个体对信息的加工方式及态度反应。以奢侈品牌为例，研究发现，奢侈品牌因其稀缺性、专属性与象征意义而被消费者感知为心理距离较远（Jiang等, 2014），消费者对该类品牌的期待通常包含更正式、权威且专业的交流风格。相反，主流品牌致力于建立亲民、易接近的形象，消费者对其语言风格的容忍度更高，非正式、亲切的表达更能激发消费者的认同感与信任感（Park 等, 2020）。CLT 还指出，当品牌所传递的信息风格与消费者对该品牌的心理距离预期一致时，会提升消费者对沟通适配性的感知，从而增强对品牌及其服务工具（如聊天机器人）的信任（Kim 等, 2019; Jager &Weber, 2020）。

基于以上研究基础，本研究以建构水平理论为框架，系统探讨了跨境电商企业聊天机器人推荐形式，即语言风格（正式 vs. 非正式）对消费者感知（语言适配性与信任度）的影响，并进一步考察了企业类型（高端 vs.主流）在其中的调节作用。具体而言，研究旨在揭示：（1）聊天机器人语言风格对消费者感知语言适配性与信任度的直接影响；（2）企业类型在此关系中的调节作用；（3）感知语言适配性在语言风格、企业类型与消费者信任度之间的中介机制。

二、文献综述与假设提出

（一）理论基础

1.语言风格与消费者反应

语言风格是人机交互中一项重要的社会提示，它可以唤起用户对交流对象人格特质的感知（沈鹏熠等，2023）。根据语言适应理论，人们往往根据交流对象调整自己的语言风格，以实现社交一致性与交流顺畅。在企业与消费者互动中，聊天机器人作为企业形象的延伸，其语言风格直接影响消费者对企业专业性、亲和力与可信度的判断（曹忠鹏等，2023）。正式语言风格以专业、权威和客观著称，适用于需要展现企业实力与可信度的情境（Pavlick & Tetreault, 2016）；而非正式语言风格强调亲近、情感与随意，更适合建立亲和感与用户关系。因此，语言风格的选择不仅影响用户对聊天机器人本身的看法，还影响其对企业整体形象的认知与态度（Li& Wang, 2023）。

2.建构水平理论

建构水平理论提出，个体根据心理距离对事物形成不同水平的心理表征。心理距离可由时间、空间、社会性或假设性差异引发。当心理距离较大时，个体倾向于使用高水平（抽象、宏观）的表征方式；反之则采用低水平（具体、细节）的表征方式。在跨境电商情境下，高端企业本身就带有更大的社会性心理距离，因此与之互动的语言风格若为正式风格，则与其心理距离相匹配，从而提升消费者的适配性感与信任感（Kim et al., 2019）。相反，主流中小企业与消费者心理距离较近，非正式语言风格更能与之相匹配，减少违和感。因此，本研究通过企业类型（高端 vs. 主流）与语言风格（正式 vs. 非正式）的匹配与否，解释了消费者对聊天机器人语言风格的不同反应机制。

3.企业类型在语言风格影响中的调节作用

企业类型不仅构建了消费者对企业的心理距离，也决定了消费者对服务过程中的语言期待。高端企业的强调专业性和高端化，消费者预期其在各类服务中保持专业、正式的风格（Park 等, 2020），因此非正式语言风格可能被视为不符合高端企业形象（Dion & Borraz, 2017）。而主流企业则需强调亲民、可达与便利，非正式语言风格可能有助于提升消费者的亲切感与企业接近感。综上所述，CLT 与语言风格理论为本研究提供了坚实的理论基础，解释了企业类型如何通过心理距离影响聊天机器人语言风格对消费者反应的作用机制。

（二）假设提出

先前研究广泛探讨了两种主要语言风格——正式与非正式。正式语言风格采用标准、无情感、被动且礼貌的词语，传递专业性、礼貌和权威感（沈鹏熠等，2023；Pavlick & Tetreault, 2016）。相反，非正式语言风格则常用于熟人间（如朋友），包含缩写、口语化、直接、富有情感的语言，以增强亲切感（Gretry 等, 2017）。研究者指出，正式语言风格能增强人际信任感，在商业、知识/信息分享及交流双方不满意或相互反感的情况下更为适用（Gretry 等, 2017；Pavlick & Tetreault, 2016）。鉴于本研究场景为跨境电商零售企业聊天机器人处理售后问题，提出以下假设：

H1：企业聊天机器人采用正式（vs. 非正式）语言风格将被消费者感知为更可信。

根据建构水平理论（Trope & Liberman, 2010），心理距离影响消费者对对象的心理表征，进而影响其评价与反应。研究表明，正式语言风格提升心理距离，促使信息更抽象地被加工；而非正式风格则传递温暖和友好感，降低心理距离（Gretry 等, 2017）。CLT 指出，消费者对信息的评价在心理距离一致时更积极（Kim 等, 2019），距离一致性感增强“ 正确感” 与信任（Jager & Weber, 2020）。此外，企业类型也会影响交流风格对消费者反应的作用（Gretry 等, 2017；Li & Wang, 2023）。高端企业形象和产品的专业、昂贵、专属，刻意区别于大众市场（Jiang 等, 2014），使普通消费者感知到更大的心理距离。相比之下，主流中小企业致力于亲近客户，提升产品可得性。因此，提出如下假设：

H2：企业类型调节语言风格对消费者信任度的影响，其中高端企业的这种影响更强，而主流企业的影响减

弱。

三、研究方法

为验证所提出的假设并检验聊天机器人语言风格与企业类型对消费者感知的影响，本研究采用了包含预测试、预实验及正式实验在内的三阶段实验设计。

(-) 预测试

预实验旨在验证企业类型（高端 vs. 主流）与语言风格（正式 vs. 非正式）的操纵是否成功。共 273 名来自美国南部的本科生 (N=249 ， ， SD=12.47 ）参与。首先，研究通过预测试开发并检验了正式与非正式两种语言风格的操作有效性。实验场景设置为顾客在使用跨境电商零售企业平台的聊天机器人办理相关服务。正式语言风格参考了 Gretry （2017）的语言风格分类标准，被试观看不同语言风格（正式 vs. 非正式）的人机对话视频，并评定其正式程度，结果正式风格被显著感知为更正式（ , M_strar=1.96, t(271)= -8.64, p<.001 ），操纵有效。企业类型操纵中，选用未知企业，将其分别定义为高端和主流。被试者随机分配企业，并用 5 点量表 (1= 非常不同意， s= 非常同意）评定企业高端感。结果显示高端企业显著高于主流企业[ , t(271) = 16.72, p< .001）。

:=) 正式实验

正式实验采用 2（语言风格：正式 vs. 非正式） × 2 （企业类型：高端 vs. 主流）组间设计，共 203 名同一美国大学本科生（ N=140 ， M_∗∗3=21.64 ， SD=5.65 ）参加。随机分配至四组之一（正式-高端、非正式-高端、正式-主流、非正式-主流），观看含具体企业名称的聊天机器人服务视频。实验后，被试完成以下量表：语言风格正式感（Gretry 等, 2017）、感知语言适配性（Demoulin，2011）、聊天机器人信任度（Morgan & Hunt，1994），以及性别、年龄等。

四、分析结果

数据通过 SPSS 进行独立样本 t 检验、方差分析（ANOVA）及调节效应检验（PROCESS Model 8, 5000bootstrap）。操纵检验显示，被试能够明显区分正式与非正式语言风格（ ， M_FET=2.03 ， t(201)=-5.82 ,p<.001 ），以及高端企业与主流企业（ M_F|F=4.44 ， ，t(202) = -26.65, p<. 001），表明操作成功。

随后，ANOVA 进一步表明，在聊天机器人信任度方面，正式语言风格（ ）亦显著高于非正式语言风格（ ，支持假设 H1。

语言风格× 企业类型对信任的交互显著 ⟨F(1,199)=8.34,p=.004⟩ 。事后比较发现，正式语言风格对高端企业的机器人信任感影响更强（均值差 MD=1.35,p = .002），假设 H2 成立。

五、讨论与启示

本研究揭示了跨境电商企业聊天机器人语言风格在消费者感知中的关键作用，尤其是在不同企业类型背景下的差异性影响。具体而言，正式语言风格相较于非正式风格，显著提升了消费者对聊天机器人信任度的评价。这一发现印证了建构水平理论（CLT）的基本观点——心理距离的一致性有助于提升信息接受度与信任感。对于高端企业而言，消费者往往期望其交流风格保持专业、正式与权威，这与高端企业所传递的专业性、权威性和专属性形象高度契合。因此，高端企业采用正式语言风格能够更好地满足消费者的心理预期，从而提升企业形象可信度与服务体验满意度。

相反，在主流企业情境中，虽然正式语言风格同样被认为更加适配和可信，但这种效果在主流企业中的强度相对较低。这可能是由于主流企业本身定位于大众市场，消费者对其期望值更偏向亲切、友好与可接近性，非正式语言风格未必带来显著的违和感。这表明，主流企业在设计聊天机器人语言风格时，具有更大的灵活性与空间，既可维持正式性保障服务规范性，也可根据服务场景适当引入非正式表达以增强亲和力。

理论上，本研究拓展了 CLT 在数字人机交互领域的应用，验证了心理距离一致性在虚拟企业沟通中的作用机制。以往 CLT 研究多集中于产品广告、消费决策等领域，而本研究则揭示了其在服务型交互，尤其是跨境电商场景中同样适用。未来研究可进一步探讨不同交互场景（如售前咨询、企业形象、文化传播）下语言风格与心理距离的匹配关系，以及消费者个体差异（如文化背景、认知风格）对该机制的影响。

在实践层面，研究建议高端企业在开发聊天机器人时应坚持正式、专业的语言风格，以维持企业的尊贵与专业感；而主流企业则可根据具体服务场景灵活调整语言风格，在保证服务规范性的前提下，适当采用更为亲切、非正式的语言以提升用户体验与亲和力。同时，企业应意识到，简单提升聊天机器人“ 友好度” 并非万能策略，不同企业类型下消费者对“ 友好” 与“ 正式” 的接受度具有显著差异，聊天机器人语言策略需与企业形象定位及消费者心理距离相匹配。最后，本研究也提示设计者，在不同文化背景或细分市场推广时，应重新评估消费者对正式与非正式风格的偏好，以避免文化或地域差异引发的信息不适切感，影响企业形象与用户信任。

参考文献[1] 曹忠鹏，马慧楠，严兴全. 聊天机器人在服务失败中拟人化对顾客反应的影响. 管理科学，2023,36(1)：106-118.[2] 冯源, 姜凌, 李雁晨. 拟人化代言人说服效果机制研究：类社会互动、积极情绪的中介作用. 营销科学学报, 2021, 1(2):114−133.[3] 沈鹏熠，李金雄，万德敏. “ 以情动人” 还是“ 以理服人” ？人工智能聊天机器人角色对顾客情感依恋的影响研究. 南开管理评论, 2023.[4] 徐鹏, 徐向艺. 人工智能时代企业管理变革的逻辑与分析框架. 管理世界, 2020, 36(1): 122−129.[5] Gretry, A., Horvath, C., Belei, N., & van Riel, A. C. R. (2017). “ Don’ t pretend to be my friend!” When aninformal brand communication style backfires on social media. Journal of Business Research, 74, 77-89.[6] Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal level theory and psychological distance. Psychological Review,117, 440–463.

项目资助：浙江省 2023 年度高校国内访问工程师“ 校企合作项目” ——人工智能视角下聊天机器人推荐策略设计在跨境电商平台的应用研究（FG2023138)】