媒体融合视域下纸媒品牌影响力提升策略

一、引言

媒体融合打破了传统媒体与新兴媒体的边界，形成“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的传播格局。纸媒作为传统媒体的代表，其品牌影响力（如《人民日报》的权威性、《南方周末》的深度报道标签）曾是核心竞争力，但在短视频、社交平台等抢占用户注意力的当下，纸媒发行量持续下滑、广告收入锐减，品牌认知度在年轻群体中逐渐弱化。然而，媒体融合并非对纸媒的替代，而是重构品牌影响力的契机。例如，《人民日报》通过“两微一端”延伸品牌触角，其微信公众号单篇推文阅读量常破10 万 + ，短视频账号“人民日报”粉丝超3 亿，实现了传统权威品牌的年轻化表达；《环球时报》依托深度国际报道的品牌基因，在抖音打造“国际热点快评”IP，强化了“专业、及时”的品牌形象。因此，探索纸媒品牌影响力提升策略，对纸媒在融合时代实现转型发展具有重要意义。品牌影响力是指媒体品牌在受众中的认知度、美誉度和忠诚度，以及对社会舆论的引导能力。纸媒品牌影响力的核心构成包括：内容公信力（事实核查严谨、报道客观）、专业标签（如财经类纸媒的数据分析能力、时政类纸媒的政策解读深度）、情感联结（长期积累的读者信任与文化认同）。在媒体融合视域下，纸媒品牌影响力的提升需实现“传统优势数字化转化”与“新媒体场景下品牌增值”的双重目标。

二、纸媒品牌影响力面临的挑战

2.1 传播渠道单一，用户触达受限

传统纸媒依赖线下发行和固定读者群体，传播时空受限。而年轻用户更习惯通过手机获取信息，若纸媒未能建立多元化数字渠道，品牌曝光度会持续下降。例如，某地方晚报的读者平均年龄超 55 岁，30 岁以下读者占比不足 8% ，品牌在年轻群体中逐渐“隐形”。

2.2 内容形式固化，难以适应新媒体场景

纸媒以文字报道为主，表达方式偏严肃，与新媒体用户偏好的“短平快”“可视化”内容存在差异。若简单将报纸文章搬运到网站或APP，会因“水土不服”导致用户流失，反而稀释品牌价值。

2.3 品牌形象老化，情感联结弱化

部分纸媒长期沿用传统叙事风格，缺乏与用户的互动，品牌形象逐渐僵化。例如，一些党报副刊仍以“说教式”文章为主，难以引发年轻读者的情感共鸣，导致品牌在新一代用户中缺乏吸引力。

三、媒体融合视域下纸媒品牌影响力提升策略

3.1 内容创新：强化品牌核心优势，实现“一次生产、多元分发”

3.1.1 深耕深度内容，巩固品牌权威性

深度报道、调查新闻是纸媒的传统优势，也是品牌差异化的核心。在信息碎片化的当下，纸媒应强化“内容护城河”，推出具有独家性、思想性的报道，形成“纸媒出品 高质量内容”的品牌认知。例如，《南方周末》在保留报纸深度调查的同时，将报道拆解为“短视频导语 ^⋅+ 图文精华+专家访谈”的融媒体产品，在微信、B站等平台传播，既扩大了影响力，又强化了“深度调查”的品牌标签。

3.1.2 创新内容形态，适配多平台场景

根据不同数字平台的传播特性，对内容进行“二次创作”：在微博侧重“热点速评”（140 字以内 + 话题标签），在抖音、快手制作“30 秒新闻解读”（画面+字幕 + 主播点评），在微信公众号推出“长图图解”“互动问答”等形式。例如，《中国青年报》将“两会报道”转化为“青年关心的 5 个问题”互动H5，用户点击即可查看政策解读，既符合年轻用户的阅读习惯，又强化了“关注青年需求”的品牌形象。

3.2 渠道整合：构建“中央厨房+矩阵传播”体系，扩大品牌触达

3.2.1 打造全媒体传播矩阵

以纸媒品牌为核心，在自有平台（官网、APP）和第三方平台（微信、微博、抖音、小红书等）建立账号矩阵，实现“一品牌多账号，各账号有侧重”。例如，《人民日报》矩阵中，“人民日报”主账号侧重权威发布，“人民日报评论”聚焦观点输出，“人民视频”主打新闻现场，“侠客岛”以“接地气”的风格解读时政，各账号相互联动，共同强化“主流权威”的品牌形象。

3.2.2 打通线上线下渠道，实现品牌场景延伸

将纸媒品牌从“纸上”延伸到线下场景，增强用户体验与品牌记忆。例如，《三联生活周刊》依托“文化生活”品牌定位，举办“城市文化沙龙”“读者见面会”，并通过抖音直播扩大影响力；地方晚报可联合本地商家推出“报纸兑换优惠券”活动，既提升报纸发行量，又强化“服务本地生活”的品牌认知。

3.3 用户运营：从“单向传播”到“双向互动”，增强品牌黏性

3.3.1 建立用户画像，实现精准触达

通过数字平台收集用户数据（如阅读偏好、互动频率），构建用户画像，为不同群体推送个性化内容。例如，针对年轻妈妈群体，母婴类纸媒可推送“育儿知识短视频”；针对中老年用户，健康类纸媒可在APP开设“语音读报”功能，提升用户体验，增强品牌依赖度。

3.3.2 鼓励用户参与，构建品牌社群

通过“UGC（用户生成内容）”“互动活动”等方式，让用户从“受众”变为“参与者”。例如，《新京报》发起“城市影像征集”活动，邀请读者拍摄身边的城市变化，优秀作品在报纸和新媒体平台刊发，既丰富了内容，又让读者产生“这是‘我们’的报纸”的归属感，强化品牌情感联结。

3.4 技术赋能：运用新技术提升品牌体验与传播效率

3.4.1 引入可视化与沉浸式技术

利用数据新闻、VR/AR等技术，提升内容表现力，增强品牌的科技感与创新性。例如，《澎湃新闻》在报道“故宫大修”时，制作VR全景页面，用户可“沉浸式”查看修复过程，配合文字解读，既展现了报道的专业性，又让品牌形象更显“前沿”。

3.4.2 运用大数据与AI优化传播

通过大数据分析用户行为，预测热点话题，指导内容生产；利用AI技术实现“智能推荐”“自动摘要”，提升传播效率。例如，某财经类纸媒通过分析用户阅读数据，发现“新能源汽车”话题关注度高，及时推出系列报道，并通过AI算法精准推送给关注财经和汽车领域的用户，品牌相关内容的点击量提升 30% 。

四、结论

媒体融合为纸媒品牌影响力提升提供了新路径，核心在于“守正创新”：既要坚守纸媒的公信力、深度报道等核心优势，又要主动适应新媒体传播规律，通过内容形态创新、渠道矩阵构建、用户互动深化、技术赋能升级，实现品牌的数字化转型与增值。纸媒品牌影响力的提升是一个长期过程，需避免“为融合而融合”的盲目跟风，而应结合自身定位与特色，找到传统品牌基因与新媒体场景的契合点，让纸媒品牌在融合时代焕发新的活力。

参考文献

[1] 喻国明. 媒体融合：实践逻辑与未来想象[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2022.

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