网络传播时代新闻标题的功能与优化策略

关于文章标题的重要性，清代诗人郑板桥说“题高则诗高，题矮则诗矮，不可不慎也。” 同样，新闻标题既是对新闻内容的概括，也反映一篇新闻作品的立意和高度，更是吸引读者的眼睛。在互联网信息爆炸的时代，网络新闻成为人们获取信息的重要渠道。网络新闻标题作为新闻内容传播的“第一入口”，在吸引读者点击、传递核心信息等方面起着举足轻重的作用 。与传统媒体新闻标题相比，网络新闻标题面临着更复杂的传播环境和更快速的信息竞争，对其功能的研究具有重要的理论和实践意义。

一、网络新闻标题的核心功能

1. 吸引注意力功能

随着互联网的日益普及，彻底颠覆传统媒体时代信息少而受众多的局面，信息提供者与受众的位置互换，每天网络产生海量的信息，读者的上网时间有限，使得读者的注意力成为稀缺资源。为了在众多信息内容中脱颖而出，网络标题需要突破传统媒体新闻标题藩篱，通过“短、准、巧”的句式，快速准确传递核心信息，通过巧妙设计吸引读者关注，提高新闻作品阅读率。

2. 信息概括功能

新闻标题是新闻内容之首，是读者了解新闻内容第一来源。如，“中方调整对美关税”，网络新闻标题是读者浏览新闻页面时作出是否阅读的重要依据，也是新闻信息提供者筛选读者的重要方式。网络新闻标题通常需要用最简洁的语言概括新闻报道的核心内容，吸引目标群体关注，例如，人民日报微信公众号标题《中方调整对美关税》，用极简的标题高度概括新闻内容，迅速抓取关注中美关税战受众眼球，使得该篇报道阅读量迅速突破 10+ 。

3. 引导阅读功能

新闻标题能够引导受众按照预设的方向阅读新闻内容。通过在新闻标题中设置关键词、突出重点，暗示新闻的价值和意义。例如，“石榴云”的新闻报道《乌鲁木齐市“ 11⋅24 ”火灾四问》，标题明确指出新闻的核心内容是提出热点事件的疑惑，引导读者去了解新闻报道，吸引读者了解当时扰乱舆论场的热点问题，增强读者对新闻内容的接受度和认可度，从而达到解疑释惑、传播观点的目的。

4. 舆论导向功能

在网络舆论场中，新闻标题具有一定的舆论引导作用。通过标题的措辞、语气等方式，表达对新闻事件的立场、态度和观点，从而影响网民对某一事件的认知和判断。“新疆发布”的《“00”后女孩演绎硬核“警察故事”》，标题开宗明义，传递作者对这一新疆洛浦县附近布帕太姆主动请缨下井救人这一热点事件的鲜明态度，彰显了主动引领舆论的态度。

5. 检索导航功能和算法推荐

网络新闻标题是读者在搜索引擎和新闻客户端查找内容重要的检索依据。清晰、准确的新闻标题包含更多的关键词，能够有效提升新闻在搜索结果中的排名，极大方便读者快速检索到感兴趣的新闻。同时，随着算法推荐技术的广泛应用，精准表达的新闻标题也有助于平台更准确的将新闻内容推送给目标受众，极大提高新闻的传播范围和传播效率。

二、网络新闻标题功能实现中存在的问题

1. 采用夸张标题“博眼球”

部分网络媒体奉行“流量至上”，为了博取网民关注，提高点击量，在标题中过度使用夸张、虚假的表述，渲染极端情绪。例如，“愤怒”“震惊”“惊爆”等常常见诸网端，通过将一般性事件描绘成重大事件吸引关注、博取流量，这种做法严重损害了新闻的真实性，消解平台和新闻创作者公信力，误导读者。

2. 偷换概念“标题党”

一些网络新闻标题未能准确概括新闻内容，存在以偏概全或歪曲原意的情况，甚至断章取义、夸大事实、无中生有、偷换概念。例如，新华网发布报道《我国公布建设网络强国的时间表和路线图》，某商业平台转载将标题改为《中国将成为网络强国：2050 年世界无敌》，以夸大的方式吸引眼球，无中生有。

3. 以偏概全“造舆情”

个别媒体在标题中不能做到以事实为依据，通过歪曲解读新闻报道中的个别词句，制造热点，引发网络舆论争议，特别是在报道热点事件时，使用激化矛盾的表述作为新闻标题。例如，新华网刊发报道《多地整治网约车探索“规范路径”》，某商业平台转载时将标题修改为《官方：网约车属高端服务不应每人打得起》，改后标题与文章原意完全相反，激化社会矛盾，引发舆论一片谩骂和声讨。

三、优化网络新闻标题功能的策略

1. 坚持真实性原则

真实是新闻的生命，也是新闻标题应该秉持的第一原则。网络媒体应强化责任意识，强化行业自律，确保新闻标题内容真实、准确、可靠。在制作标题时，基于新闻事实拟定标题，避免夸大、虚假表述，以真实的信息吸引读者，维护新闻媒体的公信力，发挥好媒体引导舆论、沟通民意的重要作用。

2. 提高信息概括准确性

提高一线采编人员职业素养，加强对新闻内容的分析和提炼能力，提升对网络传播规律的把握能力，提高精准运用语言概括新闻核心的能力，确保标题与正文主要内容、核心观点、主流价值取向一致，避免误导读者。提高信息概括准确性并不是指新闻标题平铺直叙、千篇一律、索然无味，而是在准确把握事实的基础上，采用多种表述方式，在有限的字数内传达更丰富、准确的信息。

3. 注重舆论引导的客观性

网络媒体在制作标题时应保持客观中立的态度，避免过度主观的情感表达。通过理性、客观的标题引导公众全面、深入地了解新闻事件，发挥好媒体舆论监督、引导舆论的作用，而不是通过“标题党”等方式博取关注，无中生有制造网络舆情事件。要通过公正、客观的立场，符合主流价值观的表达，促进网络舆论的健康发展。

4. 加强标题创新与规范

在遵循网络传播规律和新闻把冬奥规范的基础上，鼓励媒体进行标题创新，加强对网民喜好的研究，不断改进表达方式和语言风格。深入研究各平台调性，针对不同平台规则、受众需求，对同一新闻报道可以拟定不同的新闻标题，提高内容的吸引力和传播力。同时，媒体应建立健全网络新闻标题的审核机制，规范标题制作行为，杜绝个别编辑人员因传播考核压力而产生的“标题党”。

参考文献：

[1] 宗子扬，“标题党”对信息认知的歪曲与控制 [J]，新闻采编，2023（05）

[2] 李石珊，网络新闻标题制作的重要性[J]，记者摇篮，2023（05）

[3] 朱伟斌，网络新闻标题规范化形式探究[J]，新文化建设，2022（16）

[4] 翟芯冉，网络新闻标题的写作探讨——以《人民日报》微信公众号为例[J]，声屏世界，2023（07）

[5] 王峻，如何才能让新媒体标题有料有故事[J]，新闻前哨，2022（03）

[6] 杨眉，浅谈网络新闻“标题党”现象的危害及对策 [J]，西部广播电视，2021 ,42（22）

作者简介：喻鹏涛（ 1986.11～ ），男，籍贯( 陕西商洛)高级工程师，研究生学历，研究方向：网络传播