“5W理论"视域下中药博物馆中医药文化宣传的建设研究

一、研究背景与意义

中医药文化凝聚了中华民族数千年的健康养生智慧，是我国非物质文化遗产的重要组成部分。近年来，国家层面相继出台《“健康中国 2030”规划纲要》《中医药文化传播行动实施方案》[2]等政策，明确提出要加强中医药文化宣传教育，推动中医药文化融入群众生产生活。中药博物馆作为集收藏、展示、研究、教育于一体的专业机构，既保存了中药标本、医史文物等物质载体，又承载着中医药理论、诊疗技艺等非物质文化内涵，是连接传统中医药与现代社会的关键纽带。

然而，当前部分中药博物馆存在宣传主体专业性不足、内容同质化、渠道单一、受众定位模糊等问题，导致文化传播效果有限。拉斯韦尔的“5W 理论”作为传播学的经典框架，为解析传播活动的完整链条提供了系统性视角。将其应用于中药博物馆的文化宣传研究，可从传播要素的协同优化入手，构建科学高效的宣传体系，这对增强中医药文化的认同感、促进其当代传承具有重要的理论与实践价值。

二、“5W 理论”与中药博物馆中医药文化宣传的理论契合性

“5W 理论”强调传播活动是由主体、内容、渠道、受众、效果构成的有机系统，各要素相互作用、缺一不可。中药博物馆的中医药文化宣传本质上是有目的的信息传播过程，二者在核心要素上存在高度契合性： 传播主体（Who）：对应中药博物馆的运营管理团队、专业讲解员、科研人员等，其专业素养与传播能力直接决定信息的准确性与吸引力；传播内容（Says What）：涵盖中医药历史、药材知识、方剂理论、医德文化等核心信息，是文化传播的核心载体； 传播渠道（In Which Channel）：包括博物馆的线下展览空间、线上数字平台、教育活动等，是连接主体与受众的桥梁；传播受众（To Whom）：涉及青少年、普通公众、专业研究者等不同群体，其认知需求差异决定了宣传策略的针对性；传播效果（With What Effect）：体现为受众对中医药文化的认知深化、情感认同及行为转化（如践行养生理念），是衡量宣传效能的最终标准。这种契合性为解析中药博物馆的宣传短板、构建优化路径提供了清晰的理论依据。

三、“5W 理论”视域下中药博物馆宣传建设的现存问题

（一）传播主体：专业性与传播力失衡

部分博物馆讲解员虽具备中医药基础知识，但缺乏传播学训练，存在“重知识灌输、轻互动引导”的问题；同时，外部专家（如中医师、非遗传承人）参与度低，导致宣传主体单一，权威性与亲和力不足。

（二）传播内容：科学性与可读性割裂

内容呈现多以“标本+文字说明”为主，偏重药材分类、性味归经等专业知识，对中医药文化的历史脉络、人文故事挖掘不足；且与现代健康需求结合度低，难以引发公众共鸣。

（三）传播渠道：线上线下协同不足

线下展览仍以静态展示为主，互动体验项目匮乏；线上平台多为信息发布窗口，缺乏“云展览”“虚拟体验”等创新形式[3]，未能形成线上线下联动的传播矩阵。

（四）传播受众：分众化策略缺失

宣传内容“一刀切”，未针对青少年、老年人、专业群体等设计差异化方案，导致信息传递与受众需求错位。

（五）传播效果：评估体系不完善

多数博物馆未建立系统的效果评估机制，缺乏对受众认知变化、行为转化的深层分析。

四、“5W 理论”指导下中药博物馆宣传建设的优化路径

（一）强化传播主体：构建“专业+多元”的协同团队

推动内部团队“双素养”提升：通过“中医药知识培训+传播学技能 workshop”，培养既懂药材鉴别、医史脉络，又掌握叙事技巧、互动引导方法的复合型讲解员。

引入外部权威资源：建立“专家库”，邀请中医药高校教授、非遗传承人、临床中医师定期开展讲座、参与展览策划，增强宣传的专业性与公信力。

吸纳社会力量参与：招募中医药爱好者作为志愿讲解员，通过“大众视角”拉近文化与公众的距离。

（二）深耕传播内容：打造“科学+人文+时代”的三维体系

夯实科学性基础：以《中国药典》《本草纲目》等权威文献为依据，确保药材功效、炮制工艺等专业信息的准确性，设置“知识溯源”板块[4]标注信息来源。

注入人文内涵：挖掘中医药文化中的故事元素，如“孙思邈医德典故”“青蒿素研发历程”等，通过场景复原、多媒体短片等形式具象化呈现。

对接时代需求：增设“中医药与慢性病防治”“中药在公共卫生事件中的应用”等专题内容，强化传统智慧与现代健康的关联性。

（三）拓展传播渠道：构建“线下沉浸式+线上立体化”的矩阵

升级线下实体空间：打造“五感体验区”，如通过嗅觉识别药材香气、触觉感受不同质地的饮片、听觉聆听药杵研磨声；利用 AR 技术实现“虚拟采药”“方剂配伍模拟”，增强互动性。

线上平台：在学校官网精心开设中药博物馆专栏，全面介绍博物馆的展品、展览活动、科普知识等内容，为访问者提供丰富的信息资源。定期发布中医药文化相关的优质图文、精彩视频内容，吸引更多用户的关注和互动，扩大宣传影响力。

（四）精准定位受众：实施“分众化”宣传策略

针对青少年群体：设计“中医药研学课程”，结合中小学《科学》《历史》教材内容，开展“种子画制作”“中药香囊”等动手项目，通过游戏化学习激发兴趣。

针对普通公众：采用“生活化表达”，如用“生姜驱寒 促进血液循环”等通俗类比解释药理，开展科普健康校小讲座。

- 针对专业研究者：设立“学术资源专区”，提供珍稀标本数据库、未刊文献查阅服务，定期举办“中药鉴定技术研讨会”等专业活动。

（五）完善传播效果：建立“量化+质性”的评估机制

量化指标体系：通过问卷调查统计“知识知晓率”（如药材功效答对率）“参观满意度”。

质性评估方法：组织受众焦点小组访谈，收集对宣传内容、形式的改进建议；跟踪观察受众行为变化，如参观后是否践行中医药养生方法。

动态优化机制：每季度形成效果评估报告，针对“某类内容受众反馈模糊”“某渠道互动量低”等问题，及时调整宣传策略。

五、结论与展望

本文基于“5W 理论”，系统分析了中药博物馆中医药文化宣传的要素协同问题，并提出了主体、内容、渠道、受众、效果五个维度的优化路径。研究表明，中药博物馆需打破“单向输出”的传统模式，通过专业化团队建设、优质内容生产、多渠道融合、分众化服务及动态化评估，构建“闭环式”传播体系，才能有效提升中医药文化的传播效能。

未来研究可进一步结合具体案例，量化分析不同优化策略对传播效果的影响程度；同时，随着元宇宙、人工智能等技术的发展，探索新技术在中药博物馆宣传中的应用场景，将是值得深入的方向。

参考文献

[1] 拉斯韦尔. 社会传播的结构与功能[M]. 何道宽，译. 北京：中国传媒大学出版社，2018.

[2] 国家中医药管理局. 中医药文化传播行动实施方案（2021-2025 年）[Z]. 2021.

[3]王梦洲，苏岩. 智慧中药博物馆信息化发展趋势探析[J].信息记录料，2021.22（5）：179‐181。

[4]龚力民，罗怀浩，曾晓艳，刘塔斯，肖冰梅，潘清平.应用数字化教学进行《中药鉴定学》学科建设的探讨[J].中国当代医药，2016，23（29）：162‐165.