模因理论视角下抖音短视频的传播特点

一、问题提出

（一）模因理论概述

模因理论最早由理查德•道金斯（RichardDawkins）于 1976 年在他的《自私的基因》中提出，他在书中给出定义：“模因类似作为遗传因子的基因，是文化的衍生因子，也会经过复制、模仿、变异与选择的过程。”道金斯利用基因（gene）一词创造了模因（meme），用来指代文化的“模仿单元”，音乐、图像、语言、仪式和服饰风格等都是生活中的模因集合。

通过模仿，模因从一个人的大脑进入另一个人的大脑，文化就通过这样的方式得以传递和发展。流行于抖音平台的“碎片音乐”由于简短、节奏感强和易传唱，在平台上被大量复制和模仿，呈现出模因式的传播形态。本文借用模因理论，从歌曲本身、平台及用户三个层面梳理短视频平台“碎片音乐”成功传播的逻辑，揭示数字时代社会文化影响力的新特点，探究新媒体对文化传播和社会互动的影响。

英国科学家理查德•道金斯在《自私的基因》一书中，以人类的基因作类比，提出人类文化中的复制基因，也就是“meme”的概念，并将它定义为“能表达成为一种文化传播单位或模仿单位”。“meme”被引入中国学界后，被翻译成“觅母”“弥母”或“模因”。

（二）抖音短视频概述

抖音是由字节跳动公司于 2016 年推出的垂直类短视频社交平台，凭借丰富的内容、有趣的剪辑特效和沉浸式的体验感，抖音受到广大网民尤其是年轻人的追捧，成为短视频 App 中的头部产品。抖音短视频顾名思义即为抖音 APP 中 15秒-3 分钟以内的短视频，以碎片化、瞬时性为核心特征，其内容时长通常控制在 15 秒至 3 分钟之间（以30 秒内为主），不包括传统影视剧、纪录片等依赖线性叙事与完整情节建构的长视频形态以及抖音平台中的直播。

其视频创作模式主要以用户生成内容（UGC）为主，用户可以通过它上传、观看、与他人分享视频。并根据自身喜好进行视频创作，也有多数用户通过模因复制进行视频创作。例如，手势舞，歌曲翻唱等互动形态的病毒式传播，都体现出抖音短视频中模因复制的现象。另外，抖音短视频采用竖屏化呈现模式，9:16画幅适配移动端，符合用户收看习惯，使用户随时随地在手机上就可以进行视频创作和视频浏览，形成了强沉浸的视觉框架。这种去中心化创作生态，标志着短视频从工具层面向社会文化载体的深度演进。

本文将模因应用于抖音短视频中进行分析，来从受众参与度，内容类型以及社交互动性等方面对模因理论视角下抖音短视频传播特点进行研究。

二、模因视角下抖音短视频的传播特点

（一）实现全民参与格局，模因波及范围广

抖音短视频当前的内容生产模式是PGC+UGC+PUGC 三者结合的方式。专业媒体机构，草根化受众都可以参与到视频创作中。通过技术工具革新与平台政策激励，构建起跨越年龄、地域、职业的全民创作生态，更多受众参与其中。这种全民参与现象的出现有赖于技术平权使得视频创作更加民主化，消解创作了创作壁垒。抖音旗下剪映 App 内置的一键成片功能，使零基础用户也能在15 秒内就制作出完整视频。保障下沉市场用户流畅创作，农村用户视频上传成功率从58% 提升至 89% 。例如，广西乡村教师张同学凭借运镜剪辑模板，单条视频获赞287 万；银发群体也参与其中，70 岁博主 @ 我是田姥姥通过夸张表情与方言脱口秀，积累粉丝超 3000 万。下沉市场用户贡献 46% 的 UGC 内容。视频在传播过程中发生变异和演化，这种变异性增加了趣味性和吸引力，引发了更多用户参与和传播。另外，出于对利益的追逐，抖音上也存在着一大批电商、网红和专业的MCN 机构。他们以实现经济利益为主要目的，也就是俗称的“变现”。而“变现”的前提是要有一定规模的粉丝量、点赞量和评论量。为了做到这一点，营销者就需要不断地创造和跟随热点内容。依托智能剪辑工具与模板化创作，消解了创作壁垒，不同群体间实现内容生产平权，全民表达奇观出现。

（二）短视频内容多元，模因类型多样

抖音短视频涉及内容多元，突破了单一的娱乐属性。目前已覆盖政务服务、教育科普、医学普及，非遗传承、娱乐等 200+ 垂类。政务号“公安部交通管理局”以情景剧的形式普及交通法规，播放量超42.8W 次。非遗文化传承类，抖音官方联合非遗传承人开展“抖音非遗计划”，博主白行简通过发布非遗作品创作收获了颇多粉丝，其中单条视频最高点赞量达 378.4 万。医学科普类短视频，中医董博士发布医学常识科普，收获了 500 余 W 粉丝。除此之外，抖音短视频中娱乐类短视频更是集合了手势舞，音乐翻唱，动作模仿等多元方向。这种多元性既满足碎片化消费需求，也重构了文化传播路径，但同时也存在不良信息混杂其中的隐患。

（三）社交互动性强，模因传播渠道畅通

抖音短视频的社交互动并非传统社交网络的简单移植，而是通过技术激发用户从“观看者”向“参与者”的身份转换。在抖音客户端，用户与用户之间处于弱关系状态，基于这种社交需求。在这种关系状态下，用户处于一种新鲜的环境下，使用户自由进行对短视频进行评论、点赞、转发等社交行为。抖音采取多种手段进行自身社交渠道的搭建，抖音平台制造热门话题，引发用户进行病毒式社交互动，例如抖音针对“毛毛姐”所打造的一系列热门话题等，引发用户蜂拥参与话题讨论。利用模因复制的原理引导热点话题病毒式传播，在 2022 年冬奥会期间#冰墩墩舞蹈挑战 吸引超 1200 万用户参与，衍生视频播放量达 340 亿次，用户通过统一手势动作形成了“云共舞”的集体认同。例如，“魔法表情”特效以及另类有趣的话题挑战赛，吸引用户形成竞争式互动社交。 抖音短视频还推出“合拍”功能，打破了时空界限，实现用户间的异步协作，鼓励互动协作社交。其中分屏合拍功能，让不同创作者能够针对某一视频进行合拍二次创作，进而强化了用户之间的联系和互动。

（四）算法技术助推，模因的可复制性强

注意力经济和算法分发技术展的时代，抖音短视频受用户个人兴趣偏好和商业利益驱使，将视频对目标用户进行精准投放。算法分发是短视频平台核心的技术支撑之一。依托大数据和人工智能技术，算法可以分析用户的观看历史、点赞、评论，停留时间以这些为数据支撑，绘制出用户的兴趣图谱。将符合用户个性偏好的视频内容推送给目标用户，从而显著提升个性化推荐效果和用户满意度。如刘畊宏毽子操通过兴趣图谱识别，72 小时内覆盖 7000 万用户，单日直播观看人次超 5000 万。然而，算法分发机制可能会引发信息茧房效应，即用户只会看到符合自己兴趣和偏好的内容，长期下来可能导致认知局限和信息偏差。

三、结语

通过结合模因理论分析抖音短视频平台的传播特点，得出在抖音短视频平台的模因传播具有传播范围广，类型多样，渠道畅通以及可复制性强的特点。抖音短视频平台作为短视频行业内的头号社交媒体平台，具有较高的社会活动属性，通过运用模因研究这一短视频平台，可以揭示出模因在抖音短视频平台中的影响作用，为接下来的短视频研究提供了更多维度的研究视角。

然而，也存在着一定的局限性研究样本，主要聚集在抖音短视频平台，未能充分分析模因因子跨平台的传播协同效应，尚未提出传播过程中存在的问题和解决策略。因此，接下来的研究方向将围绕这两个部分展开，进行更广维度的研究。

作者简介：刘美琪（2001.05），女，汉族，辽宁锦州人，硕士研究生。

宋琳琳（1984.02），女，汉族，辽宁锦州人， 教授 硕士研究生导师 ，研究方向为公共舆论传播、仪式传播。