从“输血”到“造血”：文旅融合促进乡村振兴的机制研究

乡村振兴战略是党的十九大提出的重大战略部署，旨在解决“三农”问题，实现农业农村现代化。在这一背景下，文旅融合作为一种创新模式，正在成为推动乡村振兴的重要引擎。根据文化和旅游部数据显示，2023 年全国乡村旅游接待游客超过 30 亿人次，实现旅游收入 1.5 万亿元，带动超过 1000 万农民增收[1]。

文旅融合不仅能够盘活乡村闲置资源，还能促进传统文化保护与传承，实现经济、社会、文化、生态等多重效益。从理论层面看，本研究有助于丰富产业融合理论在乡村发展中的应用；从实践层面看，可为各地乡村振兴提供可借鉴的经验模式。

一、文旅融合助力乡村振兴的理论基础

（一）核心概念界定

文旅融合是指文化产业与旅游产业相互渗透、相互促进的发展模式。在乡村振兴语境下，主要表现为依托乡村特色文化资源发展旅游产业，同时通过旅游活动促进文化传承与创新。

（二）理论支撑

产业融合理论认为，不同产业间的边界模糊化可以创造新的增长点。内生发展理论强调要挖掘本地资源潜力，培育内生动力。文化资本理论则提示我们要重视乡村文化资源的资本化转化。

二、文旅融合驱动乡村振兴的实践模式（一） “非遗 + 旅游”活化模式：通过文化资本转化实现价值增值

以贵州苗绣工坊为例，通过将传统苗绣技艺与现代设计相结合，开发出符合市场需求的文创产品。同时开展苗绣体验活动，吸引游客参与。据统计，该项目带动当地 500 多名绣娘就业，人均年增收 2 万元以上。

（二） “生态 + 康养”休闲模式：依托自然资源禀赋创造溢价空间

浙江莫干山民宿集群依托良好的生态环境和民国建筑文化，发展高端民宿产业。目前区域内拥有精品民宿 200 多家，年接待游客超过 300 万人次，带动周边村民人均收入增长 5 倍以上。

（三） “影视 P+ 目的地”引流模式：借助内容传播效应快速集聚客流电视剧《去有风的地方》热播后，取景地云南凤阳邑村游客量激增 10倍。当地村民顺势发展餐饮、民宿等配套服务，形成完整的产业链条。

（四）“数字技术 + 乡村文旅”创新模式：突破时空限制拓展消费场

抖音“乡村网红”计划培育了一批具有影响力的乡村创作者。如“张同学”通过短视频展示东北农村生活，单条视频最高播放量超过 2 亿，带动当地土特产销售。

三、文旅融合面临的现实困境

（一）文化维度挑战

1.文化商品化与失真现象

部分地区为迎合游客需求，对传统文化进行过度商业化改造。“非遗体验项目”追求能简则简，有的甚至篡改了本真的内容。

2.文化认同危机

年轻一代对传统文化的认知度下降，青壮年村民能完整讲述本地民俗传说的比率不高，商业化开发加速了传统文化的碎片化传播。

3.知识产权保护不足

乡村文创产品抄袭现象普遍，原创设计被大量仿制，导致市场价格混乱。

（二）经济维度问题

1.同质化竞争现象严重

许多地方盲目模仿成功案例，导致“千村一面”。全国大多数文旅小镇开发“仿古街 + 民宿 + 手工作坊”业态模式，开发的文创产品也十分雷同。

2.利益分配机制不完善

部分文旅项目的利益分配机制不完善，所获收益的大头由外来资本占据，而本地村民并没有从文旅项目中受益多少。

3.投资回报周期长

乡村旅游项目平均回收期达 5-8 年[2]，这直接导致：中小投资者资金链断裂风险，银行贷款意愿下降，后续运营投入不足。

（三）社会维度制约

专业人才严重短缺，特别是懂运营、会营销的复合型人才[3]。乡村基础设施不够完善，偏远乡村道路交通不便，未覆盖网络，阻碍了文旅项目的开发。文旅项目决策村民参与度低，利益分配方案未经民主协商[4]，如非遗手艺人等传统文化持有者话语权弱化。

四、文旅融合高质量发展的优化路径

（一）文化保护与创新并举

建立分级保护机制，对核心技艺进行原真性保护，如建立传承人工作室。开发具有文化内涵的体验项目，如数字文创，避免简单化的表演展示。配套制定《乡村文化遗产保护条例》，用制度法规保驾护航。

（二）科技赋能产业升级

开发沉浸式文化体验项目（如 AR 民俗展演），运用数字技术提升游客体验，让游客通过手机就能了解建筑历史、民俗故事。建设智慧管理平台，实现客流监测、安全预警等功能。创新数字营销模式，培育本土网红主播，搭建农产品直播基地，开发乡村文化数字藏品。

（三）完善政策保障体系

地方政府应制定专项扶持政策，在土地审批、资金补贴等方面给予支持。优化金融支持，设立文旅融合专项信贷产品，开发乡村旅游保险产品。建立合理的利益分配机制，推行“政府 + 企业 + 合作社”三方共治，建立村民议事会监督制度，确保村民能够公平分享发展红利。

（四）加强人才队伍建设

实施“乡村创客”培育计划，加大本土人才培养力度，吸引年轻人返乡创业。针对非遗手艺传承，建立“师徒制”技能传承体系。制定专项人才补贴政策，引进专业人才，建立专家工作站，定期组织从业人员开展常态化培训，提升服务质量。

文旅融合是推动乡村振兴的有效途径，但必须坚持因地制宜、文化为魂、村民主体的原则。未来发展中，要注重培育特色品牌，避免同质化竞争；加强科技应用，提升服务水平；完善利益联结机制，确保可持续发展。随着“元宇宙”等新技术的发展，数字文旅可能成为乡村发展的新机遇，值得进一步探索和实践。

参考文献

[1]文化和旅游部. 2023 年文化和旅游发展统计公报[R]. 北京: 中国旅游出版社，2023.

[2]中国社科院农村发展研究所. 中国乡村旅游投资回报周期研究报告[R]. 北京: 社会科学文献出版社，2022.

[3]教育部职业教育与成人教育司. 乡村振兴人才需求蓝皮书(2023)[R].北京: 高等教育出版社，2023.

[4]刘芳. 社区参与视角下的乡村旅游治理创新[J]. 中国农村观察，2023(5): 67-79.