新媒体环境下广播电视产业的融合发展路径研究

21 世纪第三个十年，5G 等数字技术催生短视频等新媒体形态，既重塑受众信息接收习惯，也对广电产业形成冲击：2023 年广电传统广告收入下降 8.2% ，新媒体广告却增长 12.5% ，传统收视时长同步下滑。媒介融合理论为广电转型提供支撑，虽有央视频、芒果 TV 等先行探索，但仍存在融合碎片化等问题。本文以问题与目标为导向，梳理广电融合现状与瓶颈，从内容、技术、业态、制度四维度构建发展路径，既丰富媒介融合理论的实践应用，也为广电产业提供实操策略，助力其向新型主流媒体转型，巩固舆论引导力与市场竞争力。

一、新媒体环境下广播电视产业的融合现状与核心瓶颈

（一）融合现状

当前我国广播电视产业融合已从“被动应对”迈入“主动整合”初步阶段，呈现三大显著特征：一是“平台联动”成基础配置，绝大多数省级以上广电机构已布局微信、微博、抖音等新媒体账号，并推出自主 APP，实现“电视内容 + 新媒体分发”的多渠道覆盖；二是“内容适配”起步，部分机构针对新媒体用户习惯，将综艺剪辑为短视频、新闻拆分为“图文 + 音视频”形态；三是“台网联动”深化，如湖南广电《乘风破浪的姐姐》系列采用“芒果 TV 首播 + 湖南卫视重播”模式，实现双平台引流变现。但整体融合仍停留在“形式联动”层面，多数机构新媒体与传统部门“各自为战”，内容规划与数据不互通，部分自主APP 仅为电视直播移动端复现，缺乏弹幕、社群等互动功能，用户粘性较低[1]。

（二）核心瓶颈

业态盈利层面模式单一，过度依赖传统广告：传统广电盈利以广告收入和有线网络收费为主，而新媒体盈利呈现会员付费、直播带货等多元化特征，多数机构融合盈利仍局限于新媒体账号广告投放，未能拓展电商带货、知识付费等业务，会员服务权益也仅局限于“免广告”“高清直播”，吸引力不足、转化率低。体制机制层面层级僵化，缺乏协同活力：传统广电采用层级化、部门化管理体制，与新媒体所需的扁平化、敏捷化组织架构相悖，部门壁垒导致内容、技术、数据等资源难以共享，人才评价体系仍以“电视节目产量”“收视率”为核心，缺乏对新媒体人才的激励机制，且决策需经多层审批，难以适应新媒体环境下快速决策的需求，易错失市场机遇。

二、新媒体环境下广播电视产业的融合发展路径

针对上述瓶颈，本文从“内容、技术、业态、制度”四个维度，构建系统性的融合发展路径，推动广播电视产业实现从“形式联动”向“深度融合”的转型。

（一）内容融合

内容是媒介融合的核心灵魂，广播电视产业需立足专业采编团队、权威信息来源、优质 IP 储备等优势，结合新媒体用户个性化、互动性需求，实现内容重构与创新。在内容生产上，需聚焦广电特色打造差异化：新闻领域依托一线资源制作深度调查短视频、记者vlog，以权威性与真实性区别于草根新闻；综艺领域围绕《春晚》《快乐大本营》等传统IP，开发衍生短视频、幕后花絮与互动直播，延伸 IP 生命周期；文化领域结合地方特色推出地域文化短视频、非遗直播，打造垂直领域文化 IP。在内容传播上，需针对平台特性构建矩阵：同一新闻可拆解为15 秒短视频（抖音、快手）、5 分钟深度解读（央视频、芒果TV）、图文 + 音频（微信公众号、喜马拉雅），实现“一次生产，多端分发”；同时结合用户画像精准推送，如向年轻群体推娱乐化短视频、向中老年群体推养生音频，提升传播效率与用户满意度[2]。

（二）技术融合

技术是媒介融合的核心支撑引擎，广播电视产业需突破“碎片化技术投入”困境，构建“一体化 + 智能化”技术体系，全面赋能内容生产、传播与运营全流程。在技术系统一体化层面，需推进传统广电技术系统（如采编播、有线网络系统）与新媒体技术系统（如分发平台、用户数据平台）的兼容性改造，搭建统一技术中台与数据中台：技术中台可实现内容素材统一管理，让传统电视节目素材直接服务于新媒体生产，减少重复劳动；数据中台能整合收视、点击、互动等多维度数据，构建全维度用户画像，为内容创作与精准传播提供数据支撑。在技术应用智能化层面，需以 AI 贯穿全流程：生产端借助AI 写稿、剪辑、配音缩短周期、降低成本，如央视AI 主播实现 24 小时播报；传播端通过 AI 推荐算法依据用户画像推送适配内容，提升点击与停留时长；运营端利用 AI 数据分析工具实时监测传播效果，动态调整内容与渠道策略，切实提升融合效率。

（三）业态融合

业态融合是广播电视产业实现盈利转型的核心抓手，需打破传统业态边界，构建跨业态、多元化的融合生态以拓展盈利空间。在产业生态层面，需以内容 IP 为核心，整合传播平台与衍生服务打造闭环生态。如湖南广电以芒果TV 为核心，围绕《乘风破浪的姐姐》等优质综艺IP，开展会员付费、广告投放、直播带货、IP 衍生品开发多元业务，形成“内容引流—平台聚合—服务变现”闭环，显著提升盈利稳定性与抗风险能力。在盈利模式层面，需突破传统广告依赖：一是升级会员付费，通过独家内容、互动服务、跨界权益提升转化与续费率；二是推进直播电商融合，地方广电借地域文化IP 推特产、央视凭权威推荐国货，实现“内容 + 销售”双赢；三是拓展政企服务，为政府、企业提供政务宣传短视频制作、品牌直播策划等B 端服务，构建“ToC+ToB”多元盈利结构。

（四）制度融合

制度融合是广播电视产业融合发展的核心保障，需破除“层级化、部门化”体制桎梏，构建“精准化、灵活化”制度体系以激活融合动能。在政策支持层面，政府需强化精准引导：设立媒介融合专项基金，重点扶持广电机构技术升级、内容创新与业态拓展；简化新媒体业务审批流程，如短视频平台备案、直播资质申请，鼓励跨区域、跨业态资源整合（如广电与互联网企业合作）；制定融合技术标准与数据安全规范，规避无序竞争。在内部管理层面，广电机构需推动灵活变革：搭建扁平化组织架构，成立融合发展中心整合内容、技术、运营资源，实现统一决策与协同作战；建立多元化人才评价体系，将新媒体内容点击量、用户增长率等纳入考核，通过校企合作培养、股权激励等方式吸引留存专业人才；组建快速决策小组，针对市场变化敏捷响应，避免多层审批错失机遇[3]。

三、结束语

综上所述，新媒体环境下广播电视产业的融合是内容、技术、业态与体制机制的深度重构，虽已开启探索，但面临内容同质化、技术碎片化、盈利单一化及体制僵化等瓶颈，需通过“内容精品化 + 差异化”“技术一体化 + 智能化”“业态生态化 + 多元化”“制度精准化 + 灵活化”破局。未来，6G、元宇宙等技术将带来新机遇与伦理、版权等挑战，产业需动态调整路径以实现向新型主流媒体转型。本研究未涉及不同层级广电机构差异化路径与融合效果量化分析，后续可围绕此深化研究。

参考文献：

[1] 唐子烨 . 新媒体环境下广播电视产业的融合发展路径探究 [J]. 广播电视信息 ,2025,32(07):50-52.

[2] 阿梅 . 广播电视与新媒体融合发展的路径分析 [J]. 新闻传播 ,2023,(20):73-75.

[3] 李江林 . 广播电视与新媒体融合发展路径阐述与探究 [J]. 中国传媒科技 ,2022,(07):107-110.