从考古遗存到潮流符号：三星堆IP 的“出圈”路径、动因与影响研究

引言

三星堆古遗址作为 20 世纪人类最伟大的考古发现之一，是迄今在西南地区发现的范围最大、延续时间最长、文化内涵最丰富的古蜀文化遗址。近年来，三星堆实现了从专业考古领域向大众文化符号的惊人转变，成为一个现象级的文化 IP。据数据显示，三星堆博物馆新馆开放两年来累计接待游客1120 万人次；2024 年全年游客突破600 万人次，门票收入超 3 亿元；文创产品年销售额近 2 亿元。这一系列数据表明，三星堆已经从一个考古遗址转型为一个具有强大影响力的" 顶流IP”。本研究旨在系统梳理三星堆IP 的”出圈”路径，深入分析其背后的驱动因素，全面评估其产生的多维影响，并尝试提炼出可复制、可推广的文化遗产活化利用模式。

一 三星堆 IP 的" 出圈 " 路径分析

（-） 文创产品开发：从" 文物复刻" 到" 文化转译"

截至 2025 年 8 月，三星堆已开发 2000 余种文创产品，成功孵化了 " 川蜀小堆 "、"神鸟啾啾 " 等辨识度极高的子 IP。这些产品不仅限于文物复刻，更是对文化元素的创造性转化。

三星堆文创采用实用化转型策略，将青铜着裙立人像设计成 " 健身达人 " 形象，赋予纵目面具 " 放长远目光 " 的情感共鸣。同时推行系列化开发，" 神鸟啾啾 " 单日平均销售500 只以上，全网累计销售超30 万只。还注重生活化渗透，通过" 堆堆咖啡茶饮"、主题邮局等场景化营销策略，使三星堆文化成为一种生活方式。

（二）跨界联名合作：从" 单打独斗" 到" 联动共赢"

三星堆以开放的姿态与各领域头部品牌开展 IP 联动。与游戏《原神》的联名活动，全网累计曝光量15 亿+ ；与麦当劳联名套餐、剑南春定制酒等合作，年授权收入超千万元，受到央视、人民日报等 200 余家媒体关注。这种跨界融合打破了文化传播的边界，使三星堆文化能够借助合作伙伴的渠道和受众，触达传统文博领域难以覆盖的人群和市场，实现了IP 价值的多元释放。

（三） 沉浸式体验营造：从" 静态观看" 到" 多维感知"

三星堆博物馆内设有 6 个风格各异的沉浸式文创馆，不仅是购物空间，更是文化叙事的延伸。通过 " 堆堆咖啡茶饮 "、" 主题邮局" 等场景创新，将文物元素融入日常消费环境。2025 年 3 月，央视通过互联网直播三星堆祭祀坑重新发掘过程，这种云考古形式让公众实时参与考古发现。2025 年 7 月，三星堆博物馆举办 " 古希腊的旅程 " 展览，三星堆金面铜人头像与古希腊迈锡尼黄金面具并列展示，引发观众对两大文明对比与思考。

（四） 国际化传播策略：从" 本土深耕" 到" 全球拓展"

三星堆采取 " 引进来 " 与 " 走出去 " 相结合的策略。两年来，在秘鲁、希腊、美国等地参与举办 14 场海外展览；通过上线国际展示传播平台，联动全球 31 个国家和地区的227 家媒体进行专题报道。为提升国际游客体验，设立外国人服务站，提供多语种咨询、应急救助和行政协助等服务，已处理 470 余起涉外咨询求助，成为国际游客的 " 温暖驿站"。

二 三星堆 IP 爆红的动因解析

（一）文化本体的独特性与神秘性

三星堆 IP 能够爆红的首要动因在于其文化本体的独特性与神秘性。三星堆文物造型奇特、底蕴深厚、充满想象空间，天然激发好奇心与探索欲，这就是它们的 " 网红基因"。

1 视觉奇观性：三星堆文物具有强烈的视觉冲击力和辨识度。3200 年前的陶猪，与《愤怒的小鸟》游戏里的猪简直一模一样；青铜大立人雕像双手环握中空，简直像拿了一个自拍杆；还有一个火锅型鼎器，加上各种酒具，给大众三星堆古人当时会喝着小酒吃着火锅的想象 6 这种跨越时空的巧合和视觉趣味性，使三星堆文物天然具有吸引大众关注的特质。

2 未解之谜：三星堆出土了大量神奇文物，但目前缺乏文字的发现，很多疑问还得不到解答。这种神秘性为公众提供了丰富的想象空间和解读可能，各种理论假设和艺术创作得以在此基础上自由生长，持续维持了公众对三星堆的关注度和讨论热情。

3 多元文化特征：三星堆文物既呈现出鲜明的地域特色，又显示出与中原文化、甚至域外文化的交流迹象，这种文化多元性使三星堆成为中华文明多元一体格局的有力证据，也为不同文化背景的受众提供了理解和欣赏的多种视角。

（二） 时代机遇的契合性与共振性

三星堆 IP 能够爆红的第二个动因在于其与时代机遇的契合性与共振性。三星堆的重新发掘和推广恰逢多项时代机遇，形成了共振效应。

1 文博热潮兴起：近年来，随着《国家宝藏》《博物馆说》等历史文化类综艺节目的热播，公众对博物馆和文物的兴趣日益高涨 6 三星堆积极参与这些节目，借助大众媒体平台向公众展示其独特魅力，圈粉无数观众。

2 国潮消费崛起：随着文化自信的增强，国潮消费成为年轻人追捧的新时尚。三星堆文创产品恰好满足了年轻消费者对文化认同和个性表达的双重需求，成为国潮消费的代表性产品之一。如三星堆推出的金面具巧克力、语音棒棒糖等文创产品，既具有文化内涵，又符合年轻人的消费习惯和审美趣味。

3 社交媒体传播：社交媒体时代的传播特点为三星堆 IP 的快速扩散提供了条件。三星堆文物自身具有较强的视觉冲击力和话题性，适合在社交媒体上传播。如三星堆推出的《我怎么这么好看》趣味短片，文物们开口唱起了电音版《我怎么这么好看》，又潮又有趣，在社交媒体上迅速传播。

（三）创意转化的方法论与系统性

三星堆 IP 能够爆红的第三个动因在于其创意转化的方法论与系统性。三星堆形成了一套行之有效的文化创意转化方法和运营体系。

1 协同开发模式：三星堆探索并实践了 " 博物馆 + 文旅公司 " 的协同开发新模式，以博物馆为平台，文旅公司专注于市场开拓、产品设计转化和营销宣传，双方资源共享、产业共建、优势互补。这种专业化分工和资源整合模式，既保证了文化解读的准确性和权威性，又确保了产品开发和市场推广的专业性和有效性。

2 需求导向设计：三星堆文创团队坚持 " 把文物变 ' 潮玩 '，关键在找对当代人的需求 "。他们深入分析当代人对实用属性、情感共鸣、社交价值的多元需求，将文化元素与这些需求精准对接，使文创产品既有文化内涵，又有市场竞争力。如将青铜着裙立人像设计成 " 健身达人 " 形象，纵目面具融入 " 放长远目光 " 的情感共鸣，都是这种需求导向设计的典型案例。

3 迭代升级策略：三星堆的文创开发经历了从无到有的突破，经历了两次迭代升级，如今已经走进了文创 3.0 时代，通过打造 IP，利用 IP 运营主导产业发展。这种循序渐进和不断迭代的策略，使三星堆能够不断适应市场变化和消费者需求，保持文化创意活力和市场竞争力。

（四）协同创新的生态系统与支持网络

1 政策支持：四川省委十二届七次全会明确提出，支持德阳建设国际旅游城市。这种政策导向为三星堆 IP 的发展提供了战略指引和政策支持，促进了相关资源的整合和配套措施的完善。

2 产业联动：三星堆 IP 与相关产业形成了良好的联动关系。如游客激增让广汉、德阳的餐饮住宿业飞速增长，地方特色小吃订单量翻番；“广汉旅游攻略”“德阳深度游”等帖子的传播，正让游客从“打卡三星堆”转向“体验整座城”。这种产业带动效应使各方力量更愿意支持和参与三星堆IP 的建设和推广，形成了良性循环。

3 国际合作：三星堆积极开展国际合作，提升国际影响力。如与希腊文化部合作推出 " 古希腊的旅程——希腊考古出土文物精品展 "，并联合希腊文化部、雅典大学等举办中希文明交流研讨会。这种高端合作不仅提升了展览的学术内涵和文化品位，也增强了三星堆IP 的国际认可度和影响力。

三 三星堆 IP" 出圈" 的多维影响

（一） 从”门票经济”到”产业经济”

三星堆 IP 带动了相关产业发展。文创产品年销售额近 2 亿元、IP 授权破千万元，形成了完整产业链；成为四川文旅的" 超级入口"，带动广汉、德阳旅游发展，游客从"打卡三星堆 " 转向 " 体验整座城 " ；创造了大量就业机会，直接提供博物馆讲解、文创设计等岗位，间接带动旅游服务、餐饮住宿等行业就业。

（二）从" 文化资源" 到" 经济资产"

三星堆 IP 培育了新的经济增长点，文创销售、IP 授权、特色旅游等成为区域经济重要组成部分；促进了产业结构优化，文化创意、旅游服务等第三产业占比提高；助力城市品牌塑造，德阳市以三星堆为锚点，创新推出 " 文化 + 场景 " 旅游模式，策划世界级主题线路。

（三） 从 " 历史认知" 到" 文化自信"

三星堆文物与中华早期文明紧密联系，让人们对先人的神话、宗教有了更真切认识；作为长江文明之源，展示了中华文明多元一体的特征；通过现代转化方式，使三星堆文化融入现代生活，焕发新生命力，增强了公众对传统文化现代价值的认同。

四 挑战与未来展望

尽管三星堆 IP 取得了显著成功，但仍面临一些挑战和问题，需要在未来发展中对应对和解决。其一是文化折扣现象：三星堆文化具有鲜明的中国特色和地域特征，国际受众可能因文化差异和背景知识缺乏而难以充分理解和欣赏其内涵和价值。这种文化折扣现象是三星堆IP 国际化传播面临的主要挑战之一。其二，过度商业化风险：随着三星堆 IP 的商业价值不断释放，面临着过度商业化和低质开发的风险。如一味追求经济利益而忽视文化内涵和社会效益，可能导致 IP 价值稀释和品牌形象受损。其三，同质化竞争压力：近年来，国内外文博机构纷纷加大 IP 开发和运营力度，文创产品和文旅体验的同质化现象日益严重。三星堆 IP 如何保持独特性和创新性，避免陷入同质化竞争，是其未来发展面临的又一挑战。

面对这些挑战，三星堆IP 需要在以下几个方面继续努力和发展：第一 深化内容挖掘：未来三星堆应进一步深化内容挖掘，加强对三星堆文化的研究和解读，为 IP 开发提供更加丰富和深入的内容支撑。如通过与科研机构、高校合作，加强对三星堆文物、历史、文化等方面的研究，挖掘更多有趣、有价值的故事和知识点。第二 拓展传播渠道：三星堆应进一步拓展传播渠道，尤其是新媒体和数字平台。如通过虚拟现实 （VR）、增强现实（AR）、混合现实 （MR） 等技术，创造更加沉浸式和互动性的数字体验；通过社交媒体、网络直播、短视频等平台，触达更广泛和年轻的受众群体。其三，加强国际合作：三星堆应进一步加强国际合作，提升国际传播力和影响力。如与国外知名文博机构、品牌企业、媒体平台等建立战略合作关系，共同开发文创产品、举办展览活动、制作传播内容，实现资源共享和互利共赢。最后，促进可持续发展：三星堆应注重可持续发展，平衡经济效益、社会效益和文化效益。如建立 IP 开发和管理的长效机制，加强对文创产品质量和文化内涵的管控，避免过度商业化和低质开发；注重对文化资源的保护和研究，确保IP 开发的可持续性和文化传承的连续性。

参考文献：

[1] 王广振， 陈旭. 沉浸式体验与文化旅游融合发展的机制与路径研究[J]. 旅游学刊，2023.

[2] 四川省文化和旅游厅. 2024 年四川省文化和旅游发展统计分析报告. 成都 ， 2025.

[3] 三星堆博物馆 . 三星堆博物馆 2024 年年度报告 . 2025.

[4] 德阳市人民政府. 德阳市文旅深度融合高质量发展规划（2024—2027 年）. 2024.