新媒体时代乡村群众文化传播模式创新探索

引言

新媒体时代的到来，彻底重塑了乡村群众文化传播的生态格局，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 52 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2023 年 6 月，我国农村网民规模达 3.01 亿，农村地区互联网普及率为 61.5% 。数字技术的普及为乡村文化传播提供了前所未有的技术条件和受众基础，乡村文化传播从单向、线性的传统模式向多向、交互的数字模式加速转型。这一变革不仅关乎文化传播效率的提升，更深刻影响着乡村文化生态的维系、乡土认同的构建和乡村振兴战略的实施效果。

1、新媒体时代乡村群众文化传播的意义

移动互联网的普及打破了地理隔阂，使偏远乡村得以连接到全球信息网络。社交媒体平台如微信、抖音、快手等成为乡村文化传播的新阵地，以其低门槛、强互动、易传播的特性，为乡村文化表达提供了便捷渠道。大数据和人工智能技术实现了文化内容的精准推送和个性化推荐，提高了传播效率。5G、VR/AR等新兴技术更是创造了沉浸式文化体验的可能，让用户能够“身临其境”地感受乡村文化魅力。这些技术共同构成了乡村文化传播模式创新的基础设施。传统上以政府和文化机构为主的传播格局正在被打破，农民个体、民间组织、文化传承人等多元主体纷纷加入传播行列，形成了自上而下与自下而上相结合的多中心传播网络。河南省一些农村的老乡通过直播销售农产品的同时，也传播了当地的农耕文化和饮食文化，实现了经济收益与文化传播的双重效应。机制创新上，多地探索“互联网 + 文化服务”模式，建立数字化文化资源共享平台，完善乡村文化数字基础设施，创新文化志愿服务机制，促进城乡文化资源双向流动。

2、新媒体时代乡村群众文化传播模式创新分析

2.1、乡村文化传播的范式转移

新媒体环境下，乡村文化传播正经历从“线下”到“线上”、从“单向”到“交互”、从“地域”到“全域”的范式转移。这一变革首先体现在传播主体的多元化。过去，乡村文化传播多由文化馆站、基层政府主导，而今普通村民拿起手机就能成为文化内容的生产者和传播者。在浙江丽水，一位普通农妇通过直播展示畲族刺绣工艺，不仅收获了数十万粉丝，更带动了当地刺绣产品的销售；在贵州黔东南，侗族大歌的传承人通过社交媒体组建线上学习群，使这一非物质文化遗产突破了传承的地域限制。乡村文化不再仅仅是博物馆中的“标本”，而是转变为鲜活的生活实践记录。短视频平台上的乡村美食制作、传统手工艺展示、民间艺术表演等内容，既保留了传统文化的内核，又融入了现代审美和表达方式。这种“传统的现代化表达”使乡村文化在当代社会重新获得生命力，实现了文化传承与创新的辩证统一。

2.2、数字鸿沟与文化折扣

虽然农村互联网普及率持续提升，但在网络质量、设备水平、数字技能等方面仍与城市存在显著差距。在许多偏远乡村，老年人由于技术使用障碍，难以参与到数字文化传播中，导致乡村文化传播出现“年轻化”倾向，一些由老年人承载的文化记忆面临被边缘化的风险。为适应新媒体平台的传播规律和用户偏好，乡村文化内容常常需要进行简化、娱乐化甚至刻板化处理。如某些传统仪式被剪辑成碎片化的视觉奇观，失去了其原有的文化语境和深刻内涵。这种“为传播而传播”的做法，虽然短期内能够吸引关注，但长期来看可能导致乡村文化的浅层化和失真化。当乡村文化内容被纳入流量经济的运行轨道，不可避免会受到市场法则的制约。一些创作者为了追求点击量，刻意夸大或编造所谓的“乡村传统”，制造文化噱头；部分真正有价值但缺乏视觉冲击力的文化内容则难以获得算法推荐，逐渐湮没在信息海洋中[1]。

2.3、多元协同的生态构建

基础设施建设应当先行，通过加快农村 5G 网络覆盖、降低网络资费、提供公共数字设备等举措，夯实乡村文化数字传播的硬件基础。同时开展针对不同年龄群体的数字技能培训，特别是要帮助老年人跨越“数字鸿沟”，确保乡村文化传播主体的多元性和代表性。避免对乡村文化进行简单化、猎奇化的呈现，而是通过系列化内容、背景讲解、互动问答等形式，全面展示文化现象背后的历史脉络、社会价值和情感记忆。可以借鉴“文化档案”理念，利用新媒体技术构建乡村文化数字博物馆，实现文化资源的系统化保存与创新性呈现。地方政府可将乡村文化新媒体传播纳入乡村振兴总体规划，提供政策支持和资源倾斜；平台方可通过流量扶持、创作培训、项目合作等方式赋能乡村创作者；文化机构、高校等专业力量可提供学术支持和创作指导；而村民作为文化主体，应始终处于传播活动的中心位置 [2]。

2.4、数字乡土的文化复兴

随着 VR/AR、人工智能等新技术的发展，乡村文化数字化传播将拥有更丰富的可能性。我们可以想象，未来人们通过 VR 设备就能沉浸式体验乡村节庆活动，通过 AI 翻译技术能够实时理解方言民歌的歌词含义，通过区块链技术能够更好地保护乡村文化内容的版权。新媒体不应成为割裂传统与现实的鸿沟，而应成为连接过去与未来的桥梁。理想的乡村文化传播，既能够保持文化的本真性，又能够实现创造性转化和创新性发展；既能够满足外部受众的文化消费需求，又能够服务乡村居民的文化生活需要；既能够展现地方文化的独特魅力，又能够促进不同文化之间的交流互鉴[3]。

2.5、文化传承的创新与乡村话语权的提升

新媒体不仅传播既有文化，更深刻影响着文化传承与创新机制，传统的口耳相传、师徒相授模式正与数字化传承相结合，形成“双轨并行”新格局。年轻人通过短视频学习传统技艺，通过在线社区交流实践心得，通过直播获得即时反馈——这种互动式、网络化的传承模式极大降低了学习成本，扩大了传承群体。乡村群众不再简单复制传统，而是基于当下语境进行创造性转化。陕北农民将信天游与摇滚乐结合，河南村民用短视频演绎现代版豫剧，江苏农村青年创作方言 RAP——这些创新实践让古老文化焕发新生，吸引了年轻受众，实现了文化传统的活态传承。在传统媒体时代，乡村文化常被外部话语所定义和解释，村民自身反而处于失语状态。新媒体平台使村民获得了自我表述的能力，能够直接定义和解释自身文化，掌握文化叙事的主导权。这种话语权提升不仅具有文化意义，更具深刻的社会政治内涵，意味着乡村主体性的真正回归[4]。

结束语

新媒体时代的乡村文化传播，已超越单纯的技术应用层面，成为关乎文化多样性、社会包容性与乡村发展前景的战略议题。未来的乡村文化传播，将不再是简单的信息传递，而是一种文化生产与社会建构的实践，是村民主体性充分彰显的场域，是乡村价值重估与再现的空间。随着 5G、人工智能、虚拟现实等技术的进一步发展，乡村文化传播还将迎来更多创新可能，最终为实现乡村全面振兴注入持久文化动力。

参考文献：

[1] 张 海 君 . 乡 村 振 兴 背 景 下 群 众 文 化 发 展 与 创 新 研 究 [J]. 参花 ,2024,(07):155-157.

[2] 朱丽芳 . 群众艺术培训助力乡村文化振兴发展的策略研究 [J]. 参花( 下 ),2023,(12):119-121.

[3] 刘 晶 . 从 乡 村“ 村 晚 ” 看 如 何 激 发 乡 村 文 化 活 力 [J]. 参 花( 上 ),2023,(11):128-130.

[4] 李佳 . 群众文化活动在乡村振兴战略中的地位和作用 [J]. 民族音乐 ,2023,(04):101-103.