新媒体在国资央企施工企业单位品牌文化建设中的应用与思考

摘要：随着信息技术的飞速发展和网络符号的渗入，新媒体已成为提升施工企业文化宣传工作不容忽视的重要抓手和不可或缺的重要平台。如何在新媒体环境下，帮助国资央企施工企业单位更好地应用新媒体优势，在分析大众需求的前提条件下对企业品牌进行宣传，更好地服务企业高质量发展，已成为企业宣传管理工作人员应当思考的重要问题。本文主要分析了新媒体赋能施工央企品牌文化建设的优势与目前存在问题，并对新媒体赋能施工央企品牌文化建设的实践探索路径进行探讨和思考，致力于为施工企业更好地应用新媒体平台建设品牌文化提供参考意见。

关键词：新媒体；品牌文化建设；施工央企；融媒体传播；国际传播

随着信息技术不断发展，智能化终端的普及不仅革新了公众获取信息的渠道与模式，更催生了央企传播形式的变革。

以中交一航局第一工程有限公司为例，在2016年以前，职工及公众从报纸、期刊了解企业的最新讯息，2016年，企业通过微信公众号推送第一篇文章，开启了企业通过新媒体“官宣”的新时期。2020年开始，抖音、微博、小红书、知乎等更多新媒体平台为企业所用，宣传途径变得更宽，企业信息的传播渠道更多，也意味着宣传部门投入的人力物力更多，舆论阵地建设等工作也更加繁重。国资央企施工企业单位如何利用新媒体有效满足企业内部员工日益增长的文化需求，对外讲好品牌故事、以软实力提升助推企业高质量发展，是当前企业相关管理人员亟须思考的问题。

2025年，是中交一航局与中交一航局一公司成立80周年，也是公司设立品牌文化部工作的元年。鉴于此，本文以新媒体在施工企业品牌文化建设中的应用为主题，并对其开展分析与思考，浅谈新媒体在施工央企品牌文化建设工作中如何最大化发挥作用。

一、新媒体赋能施工央企品牌文化建设的优势

在建筑市场“微利时代”下，作为市场竞争的“软实力”，施工企业品牌文化已成为整合资源、凝聚团队、创造价值的“硬支撑”，品牌文化建设工作也将成为施工企业突破同质化竞争、实现基业长青的核心路径。当前，新媒体是信息时代全新的高速传播形态，在品牌文化建设工作上，有着传统媒体无法比拟的巨大优势。

1.传播效率与覆盖范围显著提升

新媒体通过微信推送、短视频、社交媒体等多元化渠道，实现了信息的快速传播与广泛覆盖。相较于传统纸媒的周期性限制，新媒体可实时更新信息，突破地理限制，实现品牌信息快速触达受众，强化企业形象塑造。

2.增强文化互动性与渗透力

新媒体的双向互动特性，让受众的角色发生了明显变化，他们既是信息的接收者，又是反馈者和传播者。利用这一特性，企业可以利用微信、抖音、视频号等方式发布宣传内容，员工和社会用户也可以通过各类新媒体平台来发表自己的想法和意见，通过转发分享进一步扩大传播。过程中，宣传工作人员还能通过回复留言评论达到二次互动，以用户生成内容扩大品牌影响力。

3.助力国际传播与国际品牌形象塑造

随着网络社交的发展，新媒体成为全球网络用户信息流动的重要平台，注定成为施工央企品牌传播“走出去”的重要工具。公司海外项目，如巴新项目部、印尼高速公路项目部等单位通过利用推特、脸书等国际网络社交平台，以讲述项目建设故事的短视频，输出塑造“中国建设者”的担当形象，获得联合国相关组织、外交协会认可，有效提升了企业的国际影响力与品牌竞争力。

二、施工央企品牌文化建设中新媒体应用的问题​

1.认知与规划不足

依托新媒体开展企业品牌传播，于国有施工企业只是刚起步。目前，宣传工作者仍存在沿用传统媒体思维运作新媒体平台的情况，导致内容呈现形式单一、存在同质化的问题。例如，在工程一线消息的传递上，大多仅将传统宣传文稿精简后搬运至微信公众号或短视频平台，缺乏符合新媒体传播规律的创意策划。同时，部分企业仍将新媒体视为传统宣传渠道的补充，未将其提升至品牌战略高度，未能根据平台特性（如短视频的短平快、微信推送的深度解读）制定相应的传播策略，导致传播矩阵松散、资源分散。

2.行业特性限制

当前，网络上存在土木行业“污名化”冲击，甚至有时正面传播反成负面舆情，加剧舆论风险。同时，由于行业特性限制，企业制作内容与大众娱乐需求无法匹配，技术化的表达需要更多时长，也无法与大部分网民碎片化、娱乐化的网络使用时间与需求匹配，品牌传播触达不到多元群体。

3.专业人才投入不足​

企业宣传队伍的综合能力以及技术水平通常会直接影响到新媒体在企业宣传工作中的应用效果。目前，大多数一线项目未实现“一支部一干事”，业务部门转入的兼职干事不在少数，宣传队伍的专业性不可控，人才培养周期较长。干事的精力分散、宣传不专等情况，可能导致一线依赖传统宣传模式更多，而对短视频、推文策划等新形式深传播应用更少的情况。

三、新媒体赋能施工央企品牌文化建设的实践探索

在新媒体时代背景下，施工央企需通过系统性、创新性的品牌文化传播策略，实现品牌价值的深度塑造与传播。本文结合实践案例与理论探索，提出“坚持一项原则、聚焦两条主线、实现三维联动”的立体化实践路径，期以为后续新媒体赋能施工央企品牌文化建设提供可借鉴的经验探索。

1.“党媒姓党”，坚持第一原则

国有企业的品牌文化建设始终坚持“第一原则”，持续宣贯落实党中央、国家和上级党委重大发展战略、倡议和工作部署，新媒体同样需要将政治方向作为新媒体传播的“生命线”，确保传播内容的政治性与导向性。

1.1新媒体传播与政策导向相匹配

国有企业必须擦亮“党有号召、企业有行动”鲜明政治底色。在一公司的新媒体宣传实践中，切实服务国家倡议，围绕“一带一路”倡议策划“美美与共”“一线视界”等微信栏目，围绕项目属地人才培养、绿色发展等热点内容展示航一方案；通过“跨越时空的对话”“践行国家重大发展战略中的航一力量”策划，集中传播企业在对接服务国家重大战略中的作为，将无形的文化符号转换为可感知的品牌形象。

1.2新媒体传播与企业战略相匹配

新媒体传播的根本是为企业发展服务，突出核心竞争力，在与其他中字施工企业同台竞技中，去同质化方为主旨。围绕“四大拳头”品牌，一公司新媒体开设了“航一工程”“航一重器”“航一科技”“航一人物”“航一管理”五个专栏，通过策划解读、趣味科普、主播解说等方式全面宣介企业。同时，借新媒体之“嘴”传递改革声音，“领航旗帜”“发展路书”“百学百思”等栏目配发快评、思考文章、重点思路等，引导全员凝聚改革共识。

2.内容为王，聚焦两条叙事主线

新媒体浪潮下，网络与生活的界限更加模糊，新媒体的快速传播和即时性，让人们对于需要深入思考和分析的内容缺乏耐心。这就意味着若要跟上流量的脚步，企业新媒体内容需要主题明确、易读精悍。

2.1让“硬核”内容更简洁、更简单

工程、技术、装备等内容是施工企业经营的“硬招牌”，施工央企更要聚焦中心，针对工程技术的复杂性，利用新媒体视觉传播特征还原场景，进行高密度视觉冲击，如平陆运河建设延时快闪、“一航津拓”首航等节点，将建设亮点转化为直观视觉符号；同时，龙马湖公园项目通过抖音灯会直播、海外社交平台的四季风景短视频，将基建成果与大众审美结合，使“网红工程”标签成功触达新媒体用户。针对通讯内容的故事性，可以在微信、微博等轻量文字平台，通过微观视角解构宏观工程，选取突出亮点，将专业内容转化为符合网络阅读习惯的传播形态，实现品牌破圈传播。

2.2让“温度”传递有时效、有共鸣

越是大型主题传播，越要看得见、摸得着、贴近群众。在新媒体平台的内容解读上，无论是新华网、人民日报等主流媒体，还是事业单位、大型企业官号，都在不断创新大型主题传播的“小切口”叙事，从直抵人心的“一滴水”见品牌输出的“太阳”。以人文故事为载体，如《企石村有了新变化》中以村民邱小清生活变化的视角见世纪工程为当地带来的改变，使品牌形象从“工程建设者”升华为“价值共创者”；《老师傅成了新学生》通过讲述经验丰富的工人从“0”学习数智化设备，反映企业变革进程。

在信息碎片化、情感共鸣需求强烈的网络传播环境下，国资央企施工企业单位也要在新媒体时代通过“温度叙事”增强品牌亲和力与社会认同感，以人文故事、社会责任、国际形象为核心内容，实现了企业“软实力”与用户“共情力”的深度联结。

3.系统搭建，“三维”联动构建生态

中交一航局一公司作为历史底蕴深厚的老牌施工央企，宣传思想文化的迭代传承是企业的优势之一。在当代新媒体传播中，继承经验，构建品牌文化传播生态，要利用好三维联动。

3.1外部媒体资源与内部宣传力量联动

施工央企品牌文化作为企业核心竞争力的重要组成部分，对内，通过价值共识、文化理念凝聚员工向心力，为施工质量与效率提供内生动力；对外，品牌文化是企业塑造社会形象、拓展市场影响力的关键工具，甚至能够以文化输出推动国际业务交流合作。

国资央企施工企业单位建立“中央厨房”模式，实现内容的一次采集、N次加工、全平台分发。一公司党委工作部整合宣传、品牌文化职能，形成“两微一抖一视频号”融媒体矩阵传播体系，通过定期组稿会、内部核心交流、组织干事集采等机制统一策划重大选题，为社会媒体提供专业素材，扩大受众覆盖面。积极与新华社、人民日报等主流媒体（及地方记者站）建立常态化沟通机制，用好媒体开放日等活动形式，借助主流媒体平台发布重大工程报道，提升内容传播的专业性和权威性。同时，利用新媒体即时互动特点，通过解构社会媒体所需，实现传播素材的价值共创。

3.2 技术内容创新与多元人才培养联动

随着新媒体应用的愈加广泛，AI技术迅速发展，企业宣传干事的需求呈现出新的特征，新媒体领域要求具备采编、拍摄、剪辑等多方面技能，亟须培养拥有全局思维、专业技能和热点洞察力的复合型人才。同时，实践中不止宣传干事，企业的其他职工也呈现出新媒体使用的活跃性，培育引导此类青年职工，也是在新媒体浪潮下让企业品牌保持生命力的秘诀。

对于宣传干事，定制分期培养方案，尤其对于新入职不久的干事，更要将其活力转化为新媒体领域的创新和创意，在扎实干事基本素养的基础上，加强新媒体认知与技术培训，帮助年轻干事深入掌握新媒体技术。同时，深挖干事特长，给予他们创作的平台与机会，例如让擅长使用AI的干事制作公司79周年厂庆微信动图策划，让擅长绘图的干事制作工程巡礼长图，将传播内容变得更加让大众乐于品读，感受企业实力与风采。

对于非宣传干事岗位的青年职工，鼓励积极乐于参与新媒体宣传的年轻人参与企业传播。通过特长发挥，使其参与到短视频的出镜、制作，增强作品与年轻人的情感共鸣与情绪共振；建立职工“大V”队伍，通过制度保障与内部培训，按照中交集团相关文件要求推出“向日葵”，围绕知识科普、工地生活分享等题材发布作品，与企业官方账号形成互动，传递一线正能量，提升企业社会形象。

3.3 跨界科普与国际传播联动

习近平总书记强调“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置”。科普是对提高全民科学素养、增强国家科技综合实力意义重大，施工央企利用新媒体传播平台进行工程科普，对提高公众对工程知识认知、推广企业硬实力也有着重要作用。

在跨界科普中，新媒体承担着多重关键角色，通过创新传播形式和内容整合，有效提升了科普的覆盖面与影响力。多样化的呈现形式，如短视频、动画、手绘、AI辅助制作等，将复杂的工程知识转化为通俗易懂的内容；即时互动功能可以打破传统单向传播模式，引导公众发起相关讨论，增强公众吸收知识的代入感，在公众心中埋下科学探索的种子，激发青少年对工程领域的向往，提升公众对企业的认可度。

基于企业海外项目，新媒体的跨界科普要更倾向工程技术与文化融合，围绕工程带来的创新技术、绿色降碳、社会意义等，聚焦主责主业，注重展示合规建设、绿色发展、互利共赢，多维度打造中国名片，多主题讲述企业故事，打造中国企业品牌，为企业“走出去”营造良好舆论氛围。

四、深化新媒体应用的思考与建议

1.强化资源整合与制度保障

新媒体的发展是大势所趋，无论是加入国资委“国资小新”垂直矩阵的需要，还是企业自身传播趋势变革，新媒体平台已经成为国资央企施工企业单位打造自身品牌文化“IP”的重要阵地。企业应统筹新媒体资源投入，通过“垂直管理+矩阵式协作”模式避免碎片化运营。同时，完善运营与管理机制，创新流程与审核机制，提高内容发布时效性，确保内容“出圈、出彩、出效”。

2.培育复合型宣传团队

在数字化与智能化深度融合的背景下，构建具备多维度能力的新媒体人才梯队，深化人工智能等前沿技术的创新应用，已成为企业增强品牌传播效能的重要战略方向。作为国资央企施工企业单位，要始终坚持党管宣传、党管新闻、党管意识形态，持续加强对新媒体队伍的综合培训，切实提升新媒体团队整体素能，逐步在工作实践中培养复合型人才，实现现有人才队伍的转型升级，单一型人才逐步向多元型、全媒型、专家型人才转变。

3.探索“属地定制化”国际传播路径

作为中央企业“走出去”的重要力量和“一带一路”建设排头兵，公司以企业身份、企业话语主动融入国家国际传播工作大局，通过多语种账号、本土化“定制”内容输出，发挥新媒体在企业品牌打造上的作用。如针对当地经济条件相对落后的国家，利用脸书、推特等国际网络媒体平台更多宣传属地化人才培养、建设“黑科技”科普等内容；针对部分国家对中国的认知“偏见”，则更倾向宣传合规建设、责任履行等内容，因地制宜进行“精准化”传播。

4.警惕舆论风险

新媒体时代，舆论传播的快速性、隐匿性和复杂性显著加剧，对企业形象打造和意识形态安全构成多重挑战。施工企业更应建立“舆情预警-研判-处置”全链条机制，在国内外网络舆情治理的经验中总结规律，探寻方法，找到网络舆情治理的长效方案。规范化建立“四叶草”团队，营造积极、健康、和谐的舆论环境，维护企业形象。

五、结语

在新媒体技术与品牌文化深度融合的今天，国资央企施工企业正迎来品牌价值推广与传播效能跃升的历史机遇。通过战略导向、内容创新及多维联动机制，探索一条新媒体赋能的品牌文化建设路径，才能让企业品牌推广传播声量最大化，助推企业高质量发展。

参考文献：

[1] 姚建军.新媒体助推企业文化传播的探索与实践.现代企业文化，2018，2-000-01.

[2] 张祥.浅谈新媒体时代企业如何增强宣传工作[J].企业文化，2016（9）：221.

作者简介：杜宇飞（1998年1月），女，汉族，河北省邯郸市，中交一航局第一工程有限公司 党群干事，研究方向：企业宣传、党群管理