苏州国潮IP 助力新型消费场景研究

一、国潮IP 赋能新型消费场景现状

的国潮发展依托深厚的非遗根基和丰富的文化产业资源，形成了多元化的产业格局。当前，拥有包括苏绣、玉雕、漆器在内的 35 项国家级非遗技艺，占全省总量的三分之一，是国潮IP 开发的重要资源库。民俗活动“轧神仙”年均吸引百万参与人次，黄天源、陆稿荐、雷允上等 20 余家中华老字号涵盖饮食、医药、手工艺等消费生态，构建了稳定的文化消费场景。博物馆通过跨界联名与IP 运营，2024 年文创收入达1.17 亿元「1」，位列全国前列，展现了“文物 IP⁺ 生活场景”的创新模式。

在服饰领域，凭借丝绸与宋锦优势，成为新中式服饰的重要阵地。2024 年，太湖雪、上久楷等品牌的国潮服饰占据全国市场 18% 份额，钱小萍、李德喜等代表人物推动宋锦成为高端消费“天花板”。龙泉禧礼推出的真丝拉绒长巾登上 2025 年春晚，更是带动传统工艺与时尚融合的热潮。依托长三角庞大的消费市场和区位优势，的国潮服饰展现出持续的成长潜力。

与此同时，新业态不断涌现，文化产业产能结构持续优化。2024 年，全市规模以上文化企业 1694 家，营收近 4000 亿元「2」。若态科技的 DIY 木质模型、国风盲盒，融合榫卯工艺与现代设计，受到年轻群体追捧；大禹数字科技打造的短视频 IP 流量超 10 亿，奥拉科技的国漫作品入选国家重点项目。政策层面，《促进网络微短剧产业高质量发展的若干措施》出台，推动虚拟拍摄基地和数字梦工厂建设。演艺 + 国潮项目《只此周庄》累计演出超 500 场「3」，成为文化与旅游融合的典型案例。总体来看，正以非遗、服饰、数字文化等多维度共同发力，形成了“传统资源 + 时尚消费 + 数字赋能”的国潮发展格局。

二、国潮IP 赋能新型消费场景过程中面临的困境

（一）上游IP 活化与创新乏力

虽拥有拙政园、寒山寺、虎丘等顶级文化符号，但IP 开发仍停留在“观光+ 纪念品”的初级阶段，缺乏“私人定制游园”“苏式生活美学”等高端模式，也未形成“内容—体验—衍生”的完整产业链。文化叙事多停留在“白墙黛瓦”的视觉符号，未能像西安“长安十二时辰”街区那样延长消费时长。

博物馆虽以 544.9 万元授权收入位列全国前三，但仅占全市 IP 经济不足 5% ，与故宫博物院相比差距明显。多数文博 IP 仍停留在纹样复制，缺少AR 剧本杀、数字孪生园林等沉浸式体验。同时，本土原创设计师、漫画家等缺乏统一平台与变现机制，创新动力不足，创意内容难以落地。

（二）中游运营薄弱且生产主体缺位

在丝绸、金属工艺等传统制造上具备优势，但未能有效转化为文创生产力。一方面，高端丝绸产能存在瓶颈，部分企业仍将制造外包至外地，导致产业附加值外流。以汉服为例，曹县依托低成本面料和电商渠道，市场份额占比较大，而虽有高端面料，却缺乏规模化产品体系。

在市场定位上，汉服品牌多走“非遗 + 高定”路线，动辄上万元，忽视百元级大众市场，导致年轻客群流失。运营能力方面，缺乏专业 IP 运营机构，多数文博衍生品停留在复制层面，潮玩领域仅若态科技“Nanci 囡茜”突围成功。部分 IP 生命周期短，热度难以维持，如奥拉科技“奇奇和努娜”热度时间较短。整体来看，IP 商业化和持续运营能力偏弱。

（三）下游消费空间初具雏形但不成熟

目前国潮消费主要集中在平江路、山塘街、观前街三大街区，虽形成集聚效应，但业态高度同质化。汉服租赁占比较高，差异化不足，容易陷入价格战。国潮主题餐饮、沉浸式娱乐等衍生业态占比较低，与成都“锦里”的复合业态相比差距明显。

沉浸体验不足也制约了消费延展。平江路端午期间单日客流达 12 万人次，但平均排队 47 分钟，导致“打卡式消费”取代深度体验。园林场景数字化应用不足 20% ，夜间消费场景缺乏， 70% 以上店铺夜间关门，错失夜经济红利。

跨界创新不足亦是瓶颈。山塘街虽引入《王者荣耀》孙权形象，但未形成“IP- 产品 - 场景”的完整闭环，衍生销售不足。盛泽宋锦产能规模化，但下游汉服品牌采购比例较低，产业链协同效率低。微短剧植入场景尚属空白，园林等核心IP 未能借助短视频传播形成消费转化。

三、国潮IP 赋能经济发展的路径选择

（一）激活上游：支持原创IP 开发

需推动传统文化符号的再创造，重构产业链。可借鉴上海财神庙商业化经验，将寒山寺打造为“禅意生活美学”场景，开发茶道、香道衍生品与定制禅修体验；以虎丘“吴王剑传说”为核心，建设主题乐园，联动平江路推出评弹主题民宿和非遗工坊，形成“文化 + 生活方式”复合消费。通过高校与创意团队共创文化叙事，将“白墙黛瓦”转化为故事化体验，并试点NPC 沉浸剧场，延长游客停留时间。

在创新IP 方面，应鼓励影视、动漫、游戏开发本土文化内容，例如以评弹、吴王剑传说为题材的《姑苏风云》动画，推动《王者荣耀》孙权与实景景区融合，形成“线上流量—线下体验—衍生品”闭环。建立“网文—漫画—短剧”转化机制，扶持本土作者与创作者，设立专项基金和孵化平台，增强原创动力。

此外，要完善孵化机制。探索建立“国潮 IP 交易所”，打通“文博—设计—制造”全链路。通过“沉睡 IP 唤醒计划”，以象征性授权开放未商业化的文化资源；推动 IP 证券化试点，为企业融资提供支持；构建“设计师—IP方—制造商”联合孵化平台，实现收益共享与品牌曝光。

（二）攻坚中游：构建“制造—运营”一体化产业链

制造端需破解产能瓶颈与外包依赖。建议建设“吴中国潮智造产业园”，发展漆器纹手机壳、智能汉服等产品线，推动盛泽丝绸与汉服品牌共建直供基地，形成高效供应链。鼓励头部企业如太湖雪、绣娘丝绸开拓平价日常产品，采芝斋、黄天源等老字号开发盲盒快消品，满足Z 世代大众市场需求。

在运营方面，亟需构建专业 IP 服务平台，为苏博、园林等公共 IP 提供故事宇宙开发、联名管理和渠道拓展，提升授权溢价率。支持企业建立专职IP 团队，推动雷允上打造中医药文化衍生品。要学习若态科技的“二十四节气”模式，延长 IP 生命周期，同时引导企业加强线上营销，借鉴曹县直播电商经验，推动汉服、老字号品牌入驻快手、拼多多等平台。建设“苏潮在线”产业互联网平台，整合 200 余家国潮品牌，举办“首店云开幕”和国潮博览会，构建产业数据与消费闭环。

（三）激活下游：营造多层次沉浸消费空间

国潮商圈需实现业态升级。平江路、山塘街等核心区应引入主题餐饮、非遗 DIY、国潮剧本杀等复合业态，对标成都锦里“餐饮 + 剧场 + 零售”模式。推广 IP 联名经营模式，例如采芝斋与苏博合作推出“平江故事糕点礼盒”，推动文商旅融合。

同时，应提升空间承载力与体验。核心区可实行分时预约制，建设线上预约平台缓解拥堵，引入 AR 导览、光影秀和夜间演艺，增加数字化互动与夜经济供给，吸引年轻客群。

同时，大力发展“演艺 + 国潮”新业态。支持打造驻场音乐剧、舞剧和沉浸式演艺项目，引进大型展会与品牌活动，借鉴 ChinaJoy、国丝汉服节经验，打造“国潮展”，放大票根经济效应，联动商圈与景区优惠。

参考文献：

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项目基金：本文系2025 年度市社会科学基金项目（应用对策类）项目阶段性成果，项目编号 Y2025LX149.