基于 SOR 理论的旅游电商平台营销对用户行为的影响研究

一、研究概论

（一）研究背景

随着互联网技术的快速发展，旅游电子商务平台已成为人们预订旅游产品的主要渠道。用户可以通过旅游电商平台轻松查询旅游信息、比较价格、预订机票、酒店和旅游度假产品等，这种便捷的购物方式改变了传统的旅游消费模式。其次，出于用户消费升级与旅游电商市场竞争的要求，OTA 平台的用户行为呈现出多样化和个性化的特点。用户在平台上的搜索、浏览、决策和购买行为受到多种因素的影响，如价格、产品信息、用户评价、个人特征等。同时，用户在完成旅行后还会对所购买的旅游产品进行评价和反馈，这些行为对其他用户的购买决策和旅游企业的营销策略产生重要影响。

（二）研究意义

通过研究用户行为，旅游电商平台可以了解用户的需求和偏好，简化决策和购买过程，提供清晰、准确的产品信息和个性化的推荐服务，优化平台设计和用户体验。基于对用户行为的了解，能够为旅游电商平台提供营销策略导向，制定更加精准有效的营销方案，在激烈的市场竞争中，差异化的营销策略有助于旅游电商平台提高市场竞争力。此外，在平台对产品资源的整合过程中，可以加强对产品与服务的审核和监管，确保产品质量符合用户的期望，从而提高用户的信任度和满意度。

二、文献综述

根据多文献研究结果显示，限时折扣、会员专享价等价格促销手段能显著提高用户购买意愿。然而，过度使用价格促销可能导致用户对平台产生“等待折扣”的心理，降低正常价格时段的转化率；高质量的目的地内容、用户生成内容和专业生成内容能有效提升用户黏性和转化率，且视觉内容比纯文本内容更能激发用户旅游意愿；OTA 平台延伸出的社交分享功能、KOL 合作和社区建设等策略通过社会认同机制影响用户行为，用户更信任其他消费者的评价而非官方广告；此外，出于市场竞争与用户消费取向的要求，基于大数据和 AI 的个性化推荐系统能显著提高用户满意度和购买转化率，但也可能引发隐私担忧。

三、理论分析

（一）核心概念

影响消费者购买意愿的因素：影响消费者购买意愿的因素是指一系列能够左右消费者是否产生购买行为以及购买倾向强烈程度的内外部条件。从外部因素来看，包括产品或服务所处的营销环境等社会临场感。从内部因素而言，消费者的感知价值起到关键作用，通过感知价值的中介效应影响其消费意愿；同时，社群电商中消费者在社群内的社交关系、信息获取等也会影响其购买行为决策，这些因素共同作用，综合影响着消费者最终的购买意愿。

（二）SOR 理论

SOR 理论，即刺激－有机体－反应理论（Stimulus-Organism-ResponseTheory），是环境心理学和消费者行为学中的一个重要理论框架。该理论用于解释外部环境刺激如何影响个体的内在状态（情感和认知），进而影响其行为反应。SOR 理论的三个主要组成部分：刺激（Stimulus,S）指的是外部环境中的各种刺激因素，如物理环境、广告、产品设计、社交媒体内容等。这些刺激可以是视觉、听觉、触觉等多种形式。有机体（Organism,O）指的是个体在受到刺激后的内在心理状态，包括情感（如愉悦、兴奋）和认知（如态度、信念）。这一部分关注的是刺激如何影响个体的情感和认知过程。反应（Response,R）指的是个体在情感和认知状态的影响下所表现出的行为反应，如购买决策、参与互动、推荐行为等。

四、SOR 理论在旅游电商平台营销中的应用及对用户行为的影响

SOR 理论在旅游电商平台的营销中形成了用户行为的闭环构建。首先，第一阶段，刺激层(Stimulus)策略。通过界面设计刺激，例如首屏营销（限时特惠专区+爆款推荐双入口设计）捕获用户注意力，视觉优化（如应用界面色调）影响用户初始认知，信息架构（“机票/酒店/旅游”三级导航体系降低搜索难度）提升用户对平台易用性的感知。旅游电商平台为用户提供了海量的旅游产品信息，用户可以通过平台轻松获取目的地介绍、酒店评价、航班信息等，从而做出更加明智的购买决策。此外，内容营销与社交营销也遵循刺激层(Stimulus)策略。社交营销包括社群分享、社区建设、KOL 合作创造参照群体，以及社交裂变（好友助力）等裂变营销激活社交关系链。内容营销通过 UGC 生态（真实用户点评）构建社会证明，PGC 专业内容（目的地攻略整合当地旅游局官方信息）增强权威性，加之以视频化呈现（酒店 360^∘ °全景展示+VR 景区）提升沉浸感。平台上的用户评价、评分系统以及个性化推荐功能，显著影响了用户的购买决策。用户倾向于选择评价高、评分好的产品，并受到平台推荐的影响，选择符合个人偏好的旅游产品。

第二阶段，机体层(Organism)心理影响。通过旅游电商平台的刺激层策略，用户会做出对刺激做出相应反应。在信息架构方面，有助于认知评估优化。例如，价格对比工具降低了信息的不对称，“xx 优选”等标签简化决策流程，减少认知负荷。其次，情感反应激发有助于唤起用户积极情绪，增强用户粘性，例如会员等级体系（钻石/黄金/白银），节日主题营销（如春节红包雨）等。此外，用户在面对平台的服务承诺与售后服务，会感知到风险降低，因而形成了用户信任构建机制。例如“ 100% 真实点评”、“无忧退”服务承诺等。

第三阶段，响应层(Response)行为转化。旅游电商平台通过营销对用户发送刺激信号，到用户对刺激做出心理反应，从而自然而然地影响用户行为。浅层行为引导，如在用户浏览时弹出“关联产品”浮窗，实现内容到商品的跳转，在用户收藏夹设置“降价提醒”功能促进意向转化。更进一步的消费行为引导，例如“仅剩 2 间”实时库存显示，营造一种紧张的氛围感，“658 人正在浏览”提示的从众效应设计。最后，在后续行为激励上，旅游电商平台大多有积分体系和裂变奖励，例如携程的 1 元=1 携程积分、邀请好友得 100 元券等，以此提升复购率，增加新用户。

五、结论

旅游电商平台在平台运营和营销中对SOR 理论的应用主要是刺激组合策略和行为闭环构建，形成完整 SOR 循环。用户体验是影响用户行为的关键因素之一。未来研究应关注如何优化旅游电商平台的用户体验，提高用户满意度和忠诚度。随着旅游电商市场的不断变化和用户需求的日益多样化，更应关注用户行为的动态变化。通过长期跟踪和数据分析，揭示用户行为的变化趋势和影响因素。基于此，旅游电商平台要探索新的营销策略和方法，以适应旅游电商市场的快速发展。

且随着用户在不同旅游电商平台之间的流动日益频繁，通过分析用户在不同平台上的行为数据，揭示用户跨平台选择的动机和影响因素，也能为平台提供有针对性的营销策略建议

参考文献

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