农村电商助力乡村振兴的机理、困境及对策探究

一、引言

乡村振兴战略是解决新时代我国社会主要矛盾、实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的必然要求。农村电商作为数字经济与农业农村深度融合的典范，正展现出蓬勃的发展态势，为乡村振兴战略的实施注入强劲动力。农村电商的崛起，打破了传统农业的经营局限，构建起全新的产业生态，在推动农业增效、农民增收、农村繁荣等方面发挥着日益关键的作用。深入剖析农村电商助力乡村振兴的机理、困境及对策，对于充分发挥农村电商的优势，推动乡村振兴战略的顺利实施具有重要的现实意义。

二、农村电商助力乡村振兴的作用机理

2.1 拓展农产品销售渠道，增加农民收入

在传统农业销售模式下，农产品销售渠道狭窄，中间环节繁多，农民往往面临信息不对称、销售难、价格低等问题。农村电商的出现，打破了地域限制，搭建了农产品产地与城市消费市场直接对接的桥梁，将原本滞销的农产品推向更广阔的销售空间。通过电商平台，农民可以将农产品直接销售给消费者，减少了中间环节，降低了交易成本，提高了农产品的附加值，从而增加了农民的收入。

一些农村地区的特色农产品，如深山里的野生菌、偏远地区的优质水果等，以往由于交通不便、信息闭塞，难以进入市场，即使进入市场也因中间环节层层加价，导致农民收益微薄。如今，借助电商平台，这些农产品能够直接面向全国乃至全球消费者销售，农民不仅能够获得更高的销售价格，还能通过电商平台的大数据分析，了解市场需求，调整种植养殖品种和规模，进一步提高收入水平。

2.2 推动农村产业转型升级，促进产业兴旺

农村电商的发展，不仅带动了农产品的销售，还促进了农村产业的转型升级。一方面，电商平台对农产品的品质、包装、品牌等提出了更高的要求，倒逼农民和农业企业加强标准化生产，提高农产品质量，打造农产品品牌，推动农业产业向精细化、标准化、品牌化方向发展。

为了满足电商平台消费者对农产品品质的要求，一些农业企业引进先进的种植养殖技术和设备，采用绿色、有机的生产方式，提高农产品的品质和安全性；同时，注重农产品的包装设计，融入地域文化特色，提升农产品的品牌形象和市场竞争力。另一方面，农村电商的发展带动了农村仓储、物流、包装、加工等相关产业的发展，促进了农村一二三产业融合发展，优化了农村产业结构。农产品电商化需要对初级农产品进行深加工，也需要仓储、包装、物流、运营等多个产业体系支撑，由此，农村电商带动了县域第二、三产业蓬勃发展。

同时一些地方围绕特色农产品，发展农产品加工产业，生产果汁、果脯、罐头等深加工产品，提高了农产品的附加值；同时，电商的发展也促进了农村旅游、文化等产业的发展，形成了“电商+农业+旅游+文化”的多元发展模式，为农村经济发展注入了新的活力。

2.3 吸引人才回流，激发乡村发展活力

长期以来，由于农村地区经济发展相对滞后，就业机会有限，大量青壮年劳动力外流，导致农村人才短缺，发展活力不足。农村电商的兴起，为年轻人提供了返乡创业就业的机会。许多年轻人看到了农村电商的发展潜力，带着在城市积累的知识、技能和资金回到家乡，投身农村电商事业。

他们利用互联网思维和电商技术，创新农产品销售模式，打造农产品品牌，发展农村新产业新业态，为乡村发展注入了新的活力和理念。这些返乡人才还能够带动当地农民学习电商知识和技能，提高农民的素质和能力，促进乡村人才队伍建设。一些返乡大学生通过直播带货、短视频营销等方式，将家乡的农产品推向市场，取得了良好的销售业绩，同时也吸引了更多年轻人返乡创业。他们组织成立电商合作社，培训当地农民电商运营技巧，带领农民共同致富，成为乡村振兴的主力军。

2.4 促进城乡融合发展，缩小城乡差距

农村电商的发展，打破了城乡之间的信息壁垒和流通障碍，促进了城乡之间的要素流动和资源共享。通过电商平台，工业品能够顺利下乡，满足农民的生产生活需求；农产品能够便捷进城，丰富城市居民的“菜篮子”“果盘子”。这种城乡之间的双向流通，不仅促进了城乡经济的发展，还加强了城乡之间的交流与合作，增进了城乡居民之间的了解和信任，有利于缩小城乡差距，推动城乡融合发展。

农村电商还能够将城市的资金、技术、人才等资源引入农村，促进农村产业的发展和基础设施的完善，提升农村的发展水平，进一步推动城乡一体化进程。例如，一些电商企业与农村合作社合作，投资建设农产品生产基地、仓储物流设施等，将先进的技术和管理经验引入农村，带动农村产业发展；同时，城市消费者通过电商平台购买农产品，与农民建立起直接的联系，促进了城乡文化的交流与融合。

三、农村电商助力乡村振兴面临的现实困境

3.1 农村电商基础设施建设滞后

虽然近年来国家加大了对农村基础设施建设的投入，但与城市相比，农村地区的网络通信、物流配送等基础设施仍相对滞后。在网络通信方面，部分偏远农村地区网络覆盖不足、网速慢、稳定性差，影响了农村电商的开展。例如，一些山区农村，由于地理环境复杂，网络基站建设难度大，导致网络信号弱，农民在进行电商直播、上传产品图片等操作时经常出现卡顿、中断等问题，严重影响了电商业务的正常开展。

在物流配送方面，农村地区物流网点少、配送成本高、配送效率低。许多农村地区尚未实现快递村村通，一些偏远乡村的快递配送时间较长，快递在县城内配送滞留时间长，影响了消费者的购物体验，也不利于农产品的及时销售。特别是对于一些生鲜农产品，由于物流配送环节的问题，导致产品损耗大、品质下降，制约了农村电商的发展。

3.2 农产品标准化和品牌化程度低

农产品标准化是实现农产品电商化的重要前提，但目前我国农产品标准化程度普遍较低。不同地区、不同农户生产的农产品在品质、规格、包装等方面存在较大差异，难以满足电商平台规模化、标准化的销售要求。例如，在水果类农产品中，由于种植技术、管理水平的不同，导致水果的大小、甜度、色泽等指标参差不齐，在电商销售中难以形成统一的产品标准和品牌形象。

同时，我国农产品品牌化建设相对滞后，知名品牌数量较少，品牌影响力较弱。许多农产品缺乏品牌策划和推广，产品附加值低，市场竞争力不足。一些地方虽然拥有优质的农产品资源，但由于缺乏品牌意识，没有对农产品进行品牌打造和宣传，导致农产品“养在深闺人未识”，无法通过电商平台实现价值最大化。

3.3 农村电商人才短缺

农村电商的发展需要既懂农业又懂电商的复合型人才，但目前农村地区这类专业人才严重匮乏。一方面，农村地区教育水平相对较低，年轻人受教育程度有限，缺乏系统的电商知识和技能培训，难以适应农村电商发展的需求。另一方面，由于农村地区经济发展相对滞后，就业机会有限，工作环境和待遇相对较差，难以吸引和留住高素质的电商人才。许多年轻人更倾向于到城市发展，留在农村从事电商的专业人才数量有限。

此外，虽然当地政府和相关部门开展了一些电商培训活动，但培训内容和方式与实际需求存在一定差距，培训效果不够理想。培训缺乏系统性和持续性，难以培养出高水平的电商人才。例如，一些电商培训课程过于理论化，缺乏实际操作指导，农民在参加培训后仍然不知道如何开展电商业务；一些培训活动缺乏后续跟踪服务，农民在实际操作中遇到问题无法得到及时解决，导致培训效果大打折扣。

3.4 农村电商市场竞争环境有待优化

随着农村电商的快速发展，市场竞争日益激烈，但目前农村电商市场竞争环境尚不完善，存在一些不规范的现象。一方面，部分电商平台存在农产品质量监管不到位的问题，一些假冒伪劣农产品流入市场，损害了消费者的权益，也影响了农村电商的整体形象。例如，一些电商平台上销售的所谓“有机农产品”，实际上并未达到有机标准，但却以高价销售，消费者购买后发现与宣传不符，对农村电商产生信任危机。

另一方面，农村电商行业存在不正当竞争行为，如价格战、恶意刷单等，扰乱了市场秩序，影响了农村电商企业的健康发展。一些电商企业为了追求短期利益，采取低价倾销的策略，导致行业利润空间被压缩，一些优质农产品企业因无法承受低价竞争而被迫退出市场；同时，部分企业通过恶意刷单等手段提高店铺排名和销量，破坏了市场公平竞争的环境。

四、农村电商助力乡村振兴的对策建议

4.1 加强农村电商基础设施建设

加大对农村网络通信基础设施建设的投入，提高农村地区网络覆盖率和网速，确保网络通信的稳定性。政府应鼓励电信运营商加大在农村地区的网络基站建设力度，特别是在偏远山区、贫困地区等网络覆盖薄弱区域，通过政策扶持、资金补贴等方式，引导运营商降低农村网络使用费用，提高网络服务质量，为农村电商的发展提供有力的网络支撑。

加强农村物流配送体系建设，优化物流配送布局，降低物流成本，提高配送效率。政府应加大对农村物流基础设施建设的投入，建设县级仓储物流中心、乡镇物流服务站和村级物流服务点，完善农村物流配送网络。鼓励物流企业在农村地区设立物流网点和配送中心，扩大物流配送范围；支持发展农村冷链物流，加强冷链物流设施建设，提高生鲜农产品的保鲜和运输能力。同时，通过整合物流资源，创新物流配送模式，如开展共同配送、第三方物流、“快递+农村客运”等，提高物流配送效率，降低物流成本。

4.2 推进农产品标准化和品牌化建设

建立健全农产品标准化体系，制定农产品生产、加工、包装、运输等环节的标准规范，引导农民和农业企业按照标准进行生产和经营。加强对农产品标准化生产的技术指导和培训，提高农民和农业企业的标准化意识和生产水平。通过示范引领，培育一批农产品标准化生产示范基地和企业，带动周边地区农产品标准化生产的发展。

加强农产品品牌建设，挖掘农产品的地域特色、文化内涵和品质优势，打造具有市场竞争力的农产品品牌。政府应加大对农产品品牌建设的支持力度，通过品牌策划、宣传推广、质量监管等措施，提升农产品品牌的知名度和美誉度。鼓励农业企业和农民合作社加强品牌营销，利用电商平台、社交媒体等渠道，开展农产品品牌宣传和推广活动，提高品牌影响力；加强农产品质量监管，建立农产品质量追溯体系，确保农产品质量安全，维护品牌形象。

4.3 加强农村电商人才培养

建立健全农村电商人才培养体系，加大对农村电商人才的培养力度。政府应整合教育、农业、商务等部门的资源，开展多层次、多形式的电商培训活动。针对不同群体，制定个性化的培训方案，如针对返乡创业农民工、大中专院校毕业生等群体，开展电商基础知识、运营技巧、营销推广等方面的培训；针对农村电商企业管理人员，开展企业管理、战略规划、数据分析等方面的培训。同时，加强培训师资队伍建设，邀请电商领域专家、成功企业家等担任培训讲师，提高培训质量。

加强农村电商人才的引进和激励机制建设。政府应出台优惠政策，吸引在外务工的年轻人、大学生、退伍军人等返乡创业就业，投身农村电商事业。通过提供创业补贴、贷款贴息、税收优惠等政策支持，鼓励返乡人才在农村电商领域创新创业。同时，建立健全农村电商人才激励机制，对在农村电商发展中表现突出的人才给予表彰和奖励，提高他们的工作积极性和创造性。

4.4 优化农村电商市场竞争环境

加强对电商平台的监管，建立健全农产品质量监管制度，加大对假冒伪劣农产品的打击力度，维护消费者的合法权益和农村电商的良好形象。电商平台应加强对入驻商家的审核和管理，建立商家信用评价体系，对违规商家进行严肃处理；加强对农产品质量的检测和认证，确保平台上销售的农产品符合质量标准。

加强对农村电商行业的规范和管理，打击不正当竞争行为，维护市场秩序。政府相关部门应加强对农村电商市场的巡查和监管，严厉打击价格战、恶意刷单等不正当竞争行为，保护农村电商企业的合法权益。同时，加强行业自律，引导农村电商企业树立正确的经营理念，遵守市场规则，共同营造公平竞争的市场环境。

要完善物流配送网络布局，根据农村地区的地理分布和农产品的销售特点，合理规划物流配送网络。在县城建立物流配送中心，作为农产品的集中仓储和分拣中心，在乡镇设立物流配送站，负责周边村庄的货物配送，在村庄设置物流服务点，方便农民收发货物。通过建立三级物流配送网络，实现物流配送的无缝对接，提高配送效率和服务质量。要加强物流企业的管理和培训，提高物流从业人员的综合素质，规范物流配送流程，优化装卸、运输、配送等环节的操作流程，确保货物安全及时送达。要加大对农村冷链物流设施建设的投入力度，支持建设一批冷链物流基地、推广先进的冷链保鲜技术和设备，降低生鲜农产品的损耗。鼓励物流企业购置冷链运输车辆，建立冷链物流信息管理系统，提高冷链运输能力，实现对冷链物流过程的全程监控和管理。

五、结论

农村电商作为推动乡村振兴的重要力量，在促进农业增效、农民增收、农村繁荣等方面发挥着不可替代的作用。然而，当前农村电商在助力乡村振兴过程中仍面临基础设施建设滞后、农产品标准化和品牌化程度低、人才短缺、市场竞争环境有待优化等诸多困境。为了充分发挥农村电商的优势，推动乡村振兴战略的顺利实施，需要政府、企业和社会各方共同努力，加强农村电商基础设施建设，推进农产品标准化和品牌化建设，加强农村电商人才培养，优化农村电商市场竞争环境，进一步推动农村电商高质量发展，为乡村振兴战略的实施提供有力支撑，让农村地区在数字经济的浪潮中实现新的跨越和发展，描绘出产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的乡村振兴新画卷。

参考文献

[1]方思,伍雄