阿里巴巴国际站的 P4P 广告的使用

一、Y 店铺现状及问题

Y 公司位于浙江省 xx 市，公司主营业务为自动化设备、机械设备、电子产品的研发、生产、销售以及相关技术的咨询服务。Y 公司非常注重国内市场的开发与拓展，在国内已经是行业内三大知名企业，但是疏于国外业务的开拓，近三年才通过阿里巴巴国际站等平台开展跨境外贸业务，负责阿里巴巴国际站等平台的运营和维护。当时面临的困境是每天开直通车烧很多钱，也正常曝光点击，但是还是没有询盘。如何可以获得精准流量呢？

二、分析阿里国际站的流量分布

根据遇到困境，研读 P4P 理论规则发现国际站流量模式是依据买家搜索词及情况匹配流量。买家人群类型：购买目的明确，平台依据买家搜索行为及标签定向推送；而卖家人群类型：感知、了解商机；所以说白了这是买卖双方精准匹配。对此我首先分析国际站流量，分布发现阿里国际站的流量占比被称为“361 流量”，就是场景流量 30% ，广告流量 60% ，自然流量 10% ，由此可见，如何操作广告流量变得尤其重要。

三、研读 P4P 三规则原理：展示规则，排序规则，扣费规则

P4P（PayForPerformance），又称作外贸直通车，是阿里巴巴国际站上提供给卖家的一种推广方式，总体流程大概是：曝光（客户看见我们）-点击（对我们初步感兴趣）-询价（进一步了解）。通过实时竞价，提升产品信息排名，让产品和服务从众多同行中脱颖而出，获得更多展现机会和精准流量；海量曝光免费，点击才扣费，自主设置推广方案及预算。

（一）P4P 排序规则

排序分的影响因素主要是两个：推广评分和出价。两者相乘，得分越高排名越靠前，是正相关的关系。

（二）P4P 扣费规则

扣费/收费 Σ=Σ （下一名客户的推广评分 X 出价/自己的推广评分） +0.01 元；最终扣费金额不超过用户出价（扣费≤出价）；最后一名扣底价规则：例如产品排在竞争该关键词客户的最后一名时，或者是这个关键词下曝光的唯一一个推广产品时，则所需要支付的点击价格为该关键词的底价。

举例：3 家客户，同竞底价为 5 元的词，出价和推广评分如下：C 客户的产品被点击了扣多少钱？

四、研读 P4P 推广计划类型

商品成长总共分为四种类型：新品加速（原新品成长）、普通品成长（原定向+测品）、优爆品助推（原爆品助推）、优品抢位。

总的来说，直通车广告主要有：手动投放、商品成长、全自动投放三大类，根据该公司预算与困境，特意选择的是手动投放 ⋅⁺ 商品成长相结合的计划，主要是为了避免如果出现商品成长没有 100% 覆盖到想要的品或词的时候，用手动投放来补充。

五、对策--重新制定P4P 投放计划

以手动投放之关键词推广计划为例子

（一）操作流程第一步：新建计划

选择手动投放，路径：营销中心首页点击【新建推广】

计划创建维度：首先进行计划分类，不同类目产品的广告计划不同，比如按照类目、地域等；确定好分类方向后，再细分，比如 A 类目-B 地域-C 爆品，进行多种维度组合。

（二）操作流程第二步：填写计划名称，进行高级设置

1、计划名称便于自己管理推广，建议可以手动投放+推广品类 ⁺ 日期形式创建（如 XX 行业推广 xx 产品可以命名为：手动投放-产品名字-202409）便于后续查看计划报告时，可以快速判断该报告数据是来源于哪个计划。

2、高级设置

（1）多渠道投放：可选择广告计划投放在搜索还是推荐场景，一般是先选择搜索渠道，后续根据数据情况再考虑是否开推荐。

（2）多语言站点：勾选要推广的多语言市场，系统自动翻译，拓展推广渠道，提升流量与效果。多语言的扣费规则与英文站点一致。

（3）多地域投放：询盘转化低、成交转化低等不推广区域取消“ √ ”（该功能需直通车营销能力等级达到L3/L4）

（三）操作流程第三步：添加推广产品

（四）操作流程第四步：添加关键词及匹配方式设置特别值得注意的是添加哪些关键词？

1.热搜词：前期整理的指向产品的站内热门搜索词。

2.效果词：询盘/TM 咨询来源词、访客词、引流关键词、买家常用词（五）操作流程第五步：设置预算与出价

出价需选择投放目标及出价方式，会基于关键词计划流量不同渠道下触发机制，出价影响范围有差异。

（六）操作流程第六步：添加营销受众，即进行人群/地域/分端/场景标签的溢价设置。

（七）操作流程第七步：设置智能创意等步骤不再赘述。

在此手动设置关键词推广策略中，着重注意“关键词管理模块”；建议该店铺关注屏蔽词设置，每天跟进近一天低点击率、低转化或相关性低的词进行屏蔽，助于提高推广效果;提供自选关键词功能的推广计划，可根据后续有转化产品到访客详情板块追踪反馈词进行添加设置，出价方面注意后续的标签溢价会有所叠加，可根据前 5 出价核算，可从底价或参考同行平均出价做起；务必持续关注推广效果，并优化调整产品，建议一周一次，对低点击率以及低转化率的产品要格外关注，及时做优化调整或暂停推广；效果好的产品，可进一步增加流量加速打爆;关注定向报告（尤其地域和人群标签），设置了溢价的标签是否占据点击流量，针对性作溢价提升；计划开启推广的时间一般建议在一周以上，才能看出整体计划效果；如推广天数过少易受流量波动的影响且数据样本容量少，难以看出实际效果。

六、小结

阿里巴巴国际站开直通车不是简单地砸钱就能取得好效果，尤其是对于预算有限的商家。要在有限的预算下实现效果最大化，需要精细化操作。无论选择哪种运营模式，核心都是精细化运营和持续优化。只有不断调整策略，才能在竞争激烈的阿里巴巴国际站上取得成功。

七、参考文献

（1）刘锦蕾《W 公司案例分析：阿里巴巴国际站搜索广告点击率提升策略探讨》[D]西南财经大学.2022 年；

（2）左瑞瑞，叶文静.跨境电商 B2B 背景下产品详情页优化技巧——以阿里巴巴国际站平台为例[J].对外经贸实务，2020（07）：69-72；

作者简介：陈秋荣（1994 年 1 月），女，汉族，广东湛江大学本科，助理讲师，跨境电商。