公共服务视域下群众文化活动品牌创设分析

引言

如今社会快速转型，城市化进程持续加快，国家大力推进完善公共服务体系，提升社会治理能力，满足人民群众越来越丰富的精神文化需求。群众文化活动是公共文化服务的重要组成部分，有丰富人们精神生活、促进社会和谐发展的功能。如今社会结构呈多元化发展趋势，单一、零散的文化活动模式无法满足居民高质量的精神文化生活追求，群众文化品牌化建设成为推动群众文化活动创新发展的重要方式。近年来，包头市积极响应国家号召，推动完善公共服务，强化地方文化资源挖掘，在文化活动品牌创设方面取得了令人瞩目的成绩。

一、公共服务与群众文化活动品牌创设概述

（一）公共服务

公共服务是现代社会治理体系和民生工程的重要组成部分，其主要是政府和相关主体为人民群众提供各类非营利性服务，内容涉及教育、医疗、文化、社会保障等领域 [1]。在文化领域，公共服务主要是建设、管理相关基础设施，同时提供精神产品，实现社会价值。2025 年6 月，内蒙古自治区文化和旅游厅、包头市人民政府联合主办“守护文化遗产打造文化高地”2025 年全区非遗文创市集，就是集公共服务与地方文化传承发展于一体的项目。

（二）群众文化活动品牌

群众文化活动品牌是指在长期开展群众性文化活动过程中，持续积淀各种元素、经验，形成的具有独特精神内涵、鲜明特色和广泛影响力的形象。群众文化活动品牌并不是单指某一项具体活动，而是一种凝聚社区认同、传递价值观念、塑造区域形象的重要载体。群众文化活动的品牌化运作可有效整合各类资源，形成规模化效应，提升活动组织水平，让更多群众关注、参与。

（三）二者之间的关系

在群众文化活动品牌创设过程中，公共服务理念是非常重要的制度基础，影响着相关组织者、从业者的价值观念。具体来讲，优质的公共服务可为群众文化活动提供必要的人力、物力，建立政策保障，为品牌建设营造良好的发展环境。同时，成熟的群众文化活动品牌反过来可以丰富公共服务内涵，提高社会影响力，形成良性的互动机制。包头市基于群众需求，连续多年举办广场舞大赛、合唱大赛、免费的阵地培训、线上线下活动、下基层表演、夜课、老年学堂等，深得群众喜爱，且逐步形成了品牌效应。并且，品牌化建设有助于推动公共服务模式从“供给导向”转向“需求导向”，让文化资源配置更科学，更合理，也更能满足人民群众对美好生活的期待。在公共服务理念和群众文化活动品牌之间建立良性的互动关系，可提升基层服务能力，激发社区活力，提升社会整体效能。

二、公共服务视域下群众文化活动品牌创设的常见误区

（一）忽视群众主体地位，品牌创设缺乏参与性

基于公共服务的视角，可以发现很多群众活动的品牌化运作过程中，活动主办方更多将群众定位为被动的接受者，忽视群众的主导与参与需求。传统自上而下的活动组织设计思路容易导致活动内容、形式脱离群众，很难激发普通民众的参与热情。显然，缺乏广泛参与性的品牌建设，将直接影响群众活动的影响力，无法持续获得群众支持 [2]。忽略群众主体地位，导致文化活动无法真正成为满足群众精神文化需求的平台，进而导致品牌认同感低，参与度不足。

（二）过度追求形式创新，忽略内容内涵建设

在品牌创设过程中，部分文化工作者过于注重创新外在形式，在包装手法、舞台效果、传播渠道等方面投入大量精力和资源，忽略活动本身应有的思想深度和文化内涵。“重形式、轻内容”的品牌建设思路导致群众文化活动形式看似丰富多彩，但缺少引发群众共鸣的核心价值。表象上的新颖与热闹，很难弥补内容空洞带来的认知隔阂，且容易让群众产生审美疲劳。长此以往，品牌形象仅在短时间内获得关注，缺乏持续吸引力，不具备成长空间

（三）资源配置单一，品牌发展动力不足

群众文化活动的品牌建设需要整合多方面资源，资金、人才、场地设备、社会网络缺一不可。但部分地区、单位依赖单一投入，无论是财政拨款还是企业赞助，都存在一定局限性。资源配置结构单一，限制活动策划、执行的广度和深度，同时品牌发展后劲不足。更为严重的是，一旦陷入该局面，容易导致相关单位过度依赖有限的资源，如果外部支持减弱，品牌活动便陷入停滞。缺乏多层面的资源支持极大影响群众活动品牌的创新能力和风险承受力。

三、公共服务视域下群众文化活动品牌创设策略探究

（一）挖掘内容内涵潜力，推动品牌由表及里创新

在群众文化活动品牌创设的内容层面，文化工作者应优先梳理本地历史文化资源，提炼主题。积极发动高校师生、非遗传承人、文史爱好者，共同协作深度挖掘参与本地文化故事、民间艺术、传统节日等内容，将相关元素有机融入群众文化活动。比如，2025 年内蒙古自治区举办“守护文化遗产 打造文化高地”全区非遗文创市集活动，主办方结合文旅发展主题，衔接非遗保护和市场化发展项目，活动邀请全区 50 余个非遗项目参与，涉及传统美术、手工艺、美食等多个门类，市集内容极为丰富，满足各年龄段群体的文化体验需求。现场展示包头剪纸、草原立体剪纸、羊皮画、乌拉特刺绣等技艺，让观众近距离感知北疆文化的独特魅力。与此同时，市集积极探索内容创新与传播手段协同推进，针对年轻群体推出“非遗盲盒”“非遗体验包”，将微型非遗制品与制作工具相结合，创新地把“非遗课堂”带回家。该措施让传统文化更具互动性和趣味性，同时拓宽公共文化服务范围，让更多民族在日常生活中体验、传承非遗资源。

（二）优化资源配置结构，激发品牌持续发展动力

从公共服务视角出发，群众文化活动品牌的创设、发展，需要各主体通力协作，同时统筹配置相关资源。在内蒙古2025 年全区非遗文创市集项目中，当地政府主导，包头市人民政府，多家单位联合承办，充分整合了公共资源，且发挥了社会力量。政府在提供政策支持和场地保障的基础上，承担组织协调责任，确保活动公平、公正地惠及广大市民。同时，该项目引入企业赞助、志愿团队，同时挖掘了专业文艺团体等社会资源，让活动内容足够丰富，让整个活动逐步形成品牌效应。

（三）深耕地域文化特色，让品牌有足够辨识度

在公共服务视域下，深耕地域文化是提升品牌辨识度的关键，并有助于实现文化服务均等化，让人民群众对该品牌建立足够的认同感。在包头“守护文化遗产 打造文化高地”非遗文创市集活动中，主办方在活动中充分融入包头市的历史底蕴、民俗风情、节庆传统，让该品牌成为本地居民共同的精神符号。在足够契合地方文化的活动内容中，实现传统文化传承，让群众深入体验本土文化。显然，以公共文化服务为导向的品牌建设，可以让人们对本土文化产生足够的认同感，让本地特色成为吸引外来游客的重要资源，实现文化服务对内凝聚、对外传播的双重价值。

结语

综上所述，在公共服务理念持续深化的时代语境下，创设群众文化活动品牌不再是单一的宣传、活动策划工程，而是一项融合社会治理、文化创新与社区共建于一体的实践过程，同时也是成为推动社会和谐与文化繁荣的重要力量。

参考文献：

[1] 赵丹 . 基于公共文化服务的群众文化活动品牌创设研究 [J]. 电脑爱好者（校园版）,2023(2):274-275.

[2] 梁高鸿 . 基于公共文化服务视域探析群众文化活动的品牌建设 [J]. 文艺生活 ,2021(8):191-192.