常德市志愿服务品牌化发展困境与突破路径研究

一、引言

志愿服务作为城市对外展示的重要因素，在社会文明、民生服务、社会治理等诸多方面有着重要的作用。品牌化发展作为推动志愿服务发展的重要力量，可以提高城市的影响力、公信力，它是城市志愿服务未来发展的重要方向。常德市在这方面克服困难努力探索，已经初显成效，但也面临着很多挑战。本次研究以“文化赋能 + 数字驱动 + 制度创新”作为研究的主要方法，深度的分析常德市在志愿服务品牌化发展过程中的困境与策略。为当地打造特色志愿服务品牌、提高城市形象、社会服务能力有着重要而深远的意义。

二、常德市志愿服务品牌化发展现状

（一）政策扶持下的规模扩张

近年，国家高度重视志愿服务的提升与建设，中办、国办印发相关意见，为各地志愿服务发展给出政策指引。常德市积极响应，在省委、市委的大力推动下，常德市委社会工作部参照志愿服务“六大体系”的建设要求，随之出台《常德市健全新时代志愿服务体系责任单位分工细则》，工作任务分配涉及到 42 家单位 ，为常德市构建起“联席会议统筹、部门联动落实”的格局。在政策的完善下，常德市志愿服务规模也实现了快速扩张。

通过统计，截至 2024 年底，在册登记的志愿者达到 75 万人，2023 年占全市常住人口的比例从 18% 提升至2024 年22% ；全市已孵化出专业化的志愿服务组织150 个，对比2023 年增长20% ；服务队伍达到了5588 支，同比增长15% ；2024 年新注册志愿者数达12 万人，增长率为19%。志愿服务为本市众多大型活动提供了服务保障，数据成果也很显著。2024 年常德市举办的大型赛事如：常德市柳叶湖马拉松、柳叶湖沙滩音乐节，这期间累计培训的志愿者约 2220 名。他们在维护应急保障、引导路线、分发物质等众多岗位中有着非常重要的作用。正是有他们的存在才能确保赛事的顺利进行，也让本次赛事得到社会的高度认可，为常德市志愿服务品牌化发展打下坚实的基础。

（二）多元领域的项目覆盖

常德市志愿服务覆盖于基层服务、关爱特殊群体、社会治理等多个领域，项目众多，目前项目体系的完善度正进一步加强。如：深入社区的“五彩社工善德红”项目就是基层服务领域中的代表，提供的服务包括生活照料、疏导心理、文化娱乐，2024 年全年开展活动600 场，服务的居民达到了3.2 万人。在关爱特殊群体方面，如：帮助贫困生的项目“爱心助学”，2024 年资助学生达到800 人，金额达到150 万元。也有“致敬烈士父母”“老兵关怀”的项目，志愿者参与达到了 2000 人次，开展的慰问活动达到 120 次。“护蕾宣讲团”是特别关注未成年人成长的项目，他们走进多所校园进行宣讲，有2.8 万学生成为受众群体。还有为外卖骑手等群体提供饮水、充电休息等各种便利服务的“骑手友好社区”，受到这方面帮助的就业人员达到500 人次。

以武陵区府坪街道为例，孵化“护蕾宣讲团”普法队伍，组建平安志愿服务队，为街道调解的矛盾与纠纷达到近 100 起 / 每年。这些都为志愿服务在基层治理中打下了坚实的基础，为后续志愿服务品牌化发展提供了经验支撑。

（三）文化融合的初步探索

常德善德文化有着独特的魅力、底蕴深厚， 能够提供特色 资源 愿服务品牌化发展。以“善德红”为代表的善德文化融入志愿服务品牌， 深度融入常德特色文化，以此形成较高识别度的品牌形象，在当地群 日，如：“国际志愿者日”、“学雷锋纪念日”，积极的开展相 动 中进行普及。2024 年“学雷锋纪念日”期间，累计组织 300 场志愿服务活动， 志愿者参与达 1.2 万人次，全市 80% 的社区和乡镇都被活动覆盖到。常德市志愿服务品牌的知名度及影响力得到了有效提升。

常德市积极践行善德文化、关爱困难人群，在活动中传递善德精神，把善德文化进行传承和弘扬，已经成常德市志愿服务的标识品牌之一、志愿服务与文旅融合的先行标杆。

三、常德市志愿服务品牌化发展的主要困境

（一）政策协同与执行难题

尽管常德市已经有一系列的政策促进志愿服务品牌化的发展，但执行过程中仍然有很多细节不到位。个别单位对《常德市健全新时代志愿服务体系责任单位分工细则》中的任务清单没有深入理解，导致执行中存在偏差，因此各部门间协调不紧密。正是因为缺少有效的沟通机制，使资源在调配、项目推进各环节中出现了工作衔接不够顺畅的情况。

随着志愿服务不断扩展变得壮大，社区治理服务、互联网志愿服务等出现覆盖不到位以及更新不及时的问题。归其所有是因为缺乏明确的规范作用在互联网志愿服务上。大约 40% 的志愿活动存在信息安全问题，使得服务质量保障难，互联网志愿服务品牌发展受阻，规模效应和品牌的影响力难以形成。

（二）资源整合与可持续挑战

1. 资金困境

当前，常德市资源服务品牌化发展过程中面临着资源受阻以及可持续化发展的问题，其中资金的问题最为突出。表现在结构上普遍呈现单一的情况，主要的来源是政府补贴和少部分的社会捐赠。调查显示，60% 的志愿服务组织有 70% 的资金来源于政府补贴，而社会捐赠也不足 15%。由于资金短缺，导致部分社区养老志愿服务项目无法购置先进的设备，日常服务的内容也仅停留在生活照顾，而质量较高的精神慰问、康复护理等活动难以展开，从而导致了发展的规模及影响力。同时也发现由于资金短缺导致 50% 的项目在文化娱乐活动上大幅缩水，40% 的项目没有办法提供康复训练服务给老人，从而项目的效果及吸引力都大打折扣，使得志愿服务品牌化的影响力难以形成。

2. 人力困境

全市注册的志愿者有近 80 万大军，但人员队伍存在结构上的不合理、专业素质参差不齐。年龄上，30 岁以下的志愿者仅占 25%，而 50 岁以上老年志愿群体占比高达 40%。从专业背景来看，有心理咨询、法律、医疗等专业技能的志愿者不到 20% 占比，一些专业性较强的志愿服务项目需求难以得到满足。此外，志愿者的激励机制和管理也不够完善，约 35% 的志愿者表示，受到激励机制和管理不完善等因素的影响使得参与的积极性不高。这其中有50% 的志愿者认为激励措施确实是导致志愿者流失的重要原因。

（三）文化融合与品牌传播短板

1. 融合深度不足

常德市在文化与志愿服务融合中虽有一些成效，但有许多不足，主要体现在对本地善德文化资源的利用和挖掘上不够深入。文化与志愿服务融合的深度与广度有待提高，主要表现在志愿服务流于形式，缺少对文化内涵深度的挖掘与创新运用。虽然“善德红”志愿服务品牌活动已经融入了善德文化元素，但很多仅停留在活动口号中，如项目策划、内容服务等许多核心环节上，并没有充分展现善德文化的核心价值，使得品牌的文化内涵不够丰富，没有形成品牌竞争力。例如在志愿服务活动中，只是简单的张贴“善德文化”海报、口号，而没有在志愿者培训、服务流程等方面深度融合善德文化的价值观，使得活动缺少善德文化的灵魂，从而无法让活动给公众留下深刻的文化印象。

2. 传播力度欠缺

常德市在品牌推广和传播方 传策 潜力的志愿服务品牌影响力和社会知晓度都较低。在调查中发现 有着较为深入的了解，仍有60% 的人表示从没有听说过其 而对当下热门的新媒体平台运用不够充分。如：微信、微博、 在志愿服务品牌化发展过程中，对这些平台应用不够充分， 性、 及时的情况。从而导致品牌的曝光度低、宣传力度有限，难以吸引新的社会资源以及志愿者的加

四、“文化赋能+ 数字驱动+ 制度创新”突破路径

（一）文化赋能：深挖内涵，厚植品牌底蕴

1. 深度挖掘文化内涵

成立由文化学者、志愿者代表、社区居民组成的善德文化研究小组，深入研究善德文化的历史内涵、精神内核。梳理善德文化与志愿服务相关的传说、故事、民俗以备用。组织开展善德文化与志愿服务融合的交流活动，邀请相应的专家共同探讨如何将善德文化融入到志愿服务品牌建设中，为品牌发展提供有效的内核支撑。更需要将善德文化中的仁爱互助等价值观与志愿服务理念紧密的相结合，让志愿者在服务过程中给予大家的不仅是帮助，更是传播善德文化，使志愿服务品牌化具有深厚的文化根基。

2. 创新文化融合形式

文创产品是文化传播的重要载体，开发一些具有善德文化特色的文创产品，如帽子、水杯、文化衫等，作为奖励发放在志愿服务活动当中，不仅能让志愿者获得归属感，更能传播善德文化。举办以善德文化为主题的志愿活动，活动的形式尽可能丰富，更要利用好传统节日和地方民俗活动开展特色志愿服务。通过这些新的形式将善德文化用更加生动、有趣、灵活的方式融入到志愿服务当中，用来提升品牌的吸引力和感染力，让志愿服务在公众心中更具有特色和记忆点。

3. 强化文化传播推

需要运用好新媒体的力量，如微信、公众号、微博、抖音等平台，建立志愿服务品牌文化传播矩阵。在各平台进行定期、定量的发布内容，并严格控制内容的质量。开展征集活动，面向社会公开征集善德文化相关的特色故事；面向志愿者、服务对象和社会公众征集感人故事，并制作成宣传册、微电影、短视频等进行传播。

用来扩大志愿服务品牌的覆盖面和影响力，使更多的人了解常德志愿服务品牌背后的文化内涵，以推动品牌的壮大发展。

（二）数字驱动：科技助力，提升服务效能与品牌影响力

1. 搭建数字化志愿服务平台

整合全市志愿服务相应的信息资源，开发建设常德市统一的数字化志愿服务平台。自平台上线以来，入驻平台的志愿者达到 70%，发布项目约 1200 个，志愿者报名参与的效率提高了 40%。利用大数据分析技术还可以对志愿者的服务偏好、项目需求、服务时长等进行系列数据分析，为志愿者提供更加精准的服务项目。数字化平台的建立，实现了志愿服务信息的高效流通和管理，也提高了志愿服务的组织和质量，为品牌化发展提供了强有力的技术支撑。

2. 推动数字技术应用创新

未来人工智能技术在品牌化发展过程中是不可缺少的，因此需要加入智能客服系统，为志愿者和服务对象提供全天候的咨询和帮助，解答常见的问题，提高服务的效率。物联网技术也是不可忽略的，它能实现志愿服务物质的智能化管理与调配，在活动中通过物联网设备实时监控物资库存，并作出及时的补充。另外还有很多组织会忽略区块链技术，它可以确保志愿服务记录的真实性不可篡改。上述数字技术可以提高志愿服务的公信力，让志愿服务广泛得到社会的认可。通过数字技术的创新与应用，提升志愿服务的智能化水平和服务质量，可以解决志愿服务中的实际问题。因此增强志愿服务品牌的竞争力和吸引力，使得品牌在服务体验上更具有优势。

3. 加强数字营销与品牌推广

利用搜索引擎技术，提高志愿服务品牌在网络搜索中的排名，是一种重要营销技术。也要提升志愿服务品牌在网络搜索中的结果，能够使品牌 公众获取。利用社交媒体进行营销，开展线上品牌推广活动不可忽略，如在微信、公众号上举办“志愿服务知 活动 在微博上发起 “常德志愿服务风采”话题讨论；制作高质量的志愿服务品牌宣传片、短视频，在各大媒体进行投放。数字营销手段可以突破传统的局限，能够精准触达目标受众，提高品牌的曝光度和关注度，吸引更多社会资源和志愿者的参与，为品牌发展营造良好的社会氛围。

（三）制度创新：完善机制，保障品牌可持续发展

1. 优化政策协同机制

加强各个部门之间的进一步协同， 建立更加高效的联合会 议制 确各部门在志愿服务品牌化发展过程中的职责与权限，并制定详细的考 期汇报工作进展一起解决工作难题。加强各部门间的信息共 报工作进展。通过信息共享平台，各部门能够及时了解志愿服务 存在的 解决问题，推动项目高效进展。通过优化政策协同机制，各环节高效衔接， 争取取得更好的社会效果 彰显政策协同机制对志愿服务品牌项目的推动作用。

2. 创新资源整合机制

加强建立多元化的资源筹集机制。除政府补贴和社会捐赠以外，需要积极探索志愿服务项目的市场化运作模式。鼓励企业通过赞助合作等方式参与到志愿服务品牌化建设中，实现企业社会责任与志愿服务品牌发展的双赢。

总结

常德市在志愿服务品牌化发展方面已取得一定的成绩，政策环境逐步完善，特色项目不断涌现，文化融合初见成效。目前仍然面临着政策协同、资源整合、文化融合等多方面的困境。希望通过强化政策协同与创新、优化资源整合与可持续发展、深化文化融合与品牌推广等突破路径的实施，能够有效解决当前面临的问题，推动常德市志愿服务品牌化高质量发展。

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作者简介： 张燕， 1991.03.15，女，汉，湖南省常德市，本科，讲师，工程师研究方向： 职业教育、乡村振兴、新媒体项目：2025 年度常德市社会工作领域研究专项课题,“常德市志愿服务品牌化发展困境与突破路径研究”