基于“使用与满足理论”的新媒体运营研究

引言：

互联网环境下，以网络为基础的新兴媒体大量涌现，新媒体产品类型繁多、内容多元，媒体间竞争激烈，《脱口秀大会》凭借独特的运营管理模式掌握了收视的密码，获得了高热度、高关注、高流量。“使用与满足”理论是大众传播中的受众效果研究理论，强调了受众的能动性，将受众置于了主导地位。因此笔者认为在本次的问题探究中运用“使用与满足”理论是恰当的和必要的。旨在通过本文的讨论分析使新媒体运营者能够借鉴《脱口秀大会》的成功经验，开辟出属于自己的新路径，获取更大的经济效益。

第1 章“使用与满足”理论

“使用与满足”理论由传播学家卡兹等人在《个人对大众传播的使用》中提出，将媒介接触行为概括为“社会因素 + 心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程。该理论将受众成员看作是有着特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。该理论强调受众的作用，提出了受众在传播活动中的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程，是传播活动主动权的掌控者。

第2 章《脱口秀大会》的受众分析

2.1 传播形式的使用与满足

《脱口秀大会》的传播形式主要有线上、线下两种，线上是通过腾讯视频平台播出，线下则是在一些小剧场通过开放麦的形式传播。在网络已经成为年轻人“生活全部”的今天，线上播出恰当的瞄准了节目的目标受众，使年轻人能够很便捷的接触到节目。同时微博、抖音等线上平台也是年轻人每天参与互动较多的网络平台，微博、抖音通过热搜、短视频的传播，将节目中的的段子、金句进行二次传播，快速引起年轻人讨论和使用，也为节目的流量进行了引流增量。线下的传播则更独特。《脱口秀大会》会在部分城市设立小剧场，会有比较受欢迎的脱口秀选手来到小剧场表演，同时会有“开放麦”环节，只需支付非常低的费用，任何人都可以参与并观看，这也为团队引进新人创造了条件。小剧场的地点和环境并没有大家认知中的演出场地的华丽灯光和规矩壮观，可能就是一块面积不大的封闭型房间，有一束独属于表达者的灯光，伴随着表达者自嘲式的幽默，会让人感到放松和惬意，因此成了当下面临社死又高压的年轻人的不二选择。

2.2 传播内容的使用与满足

为了搞笑而搞笑”是对《脱口秀大会》的偏见与误判。首先在脱口秀选手中，他们不乏高学历高智商的人才：上海交大的程序员庞博、哥伦比亚大学留学回来的精英呼兰，他们的段子被网友称为高质量输出，常常被看作是内容的标杆来衡量其他选手的内容；擅长写女性内容、代表女性发声的思文和杨笠；肢体表达灵动的豆豆、音乐与脱口秀相结合的王冕，还有称为谐音梗符号的王建国。他们既有个人特色还有有趣的灵魂，他们成为了当代茫茫年轻人的真实写照。

其次段子的内容围绕的话题是当下年轻人在网络上普遍存在的、关注度较高的并引起热议的。比如：内卷、家庭关系、结婚与离婚、普信男、网络、男女关系等等。《脱口秀大会》的吐槽式的内容传播为年轻人找到了情绪的出口，或许也为当下面临的难题找到了答案。不仅能够在当中找到快乐还能产生共鸣，给了每一个独立个人归属感与安全感，节目就这样吸引着年轻人的目光，使年轻人紧紧追随其后。

2.3 传播受众心理的使用与满足

在使用与满足理论基础上，卡茨等归纳出了个人使用媒介的5 大类需求：认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求以及疏解压力需求。

认知需求：节目中很多选手是有着较高文化水平的精英分子，在段子中会加入很多有价值的观点与见解，他们来自很多专业或行业，为受众分享了日常生活中比较生涩的知识。比如：脱口秀表达的技巧、脱口秀肢体的表演等等。信息时代下求知以获得大量信息是每个人都所追求的，信息在某种程度上是一种财富。

情感需求：《脱口秀大会》的美感体验在于语言表达的艺术，一些普通的日常，或许每个人都曾经历过，但从脱口秀演员口中表达出来就散发着光芒、拥有让人发笑的能力。脱口秀演员的语速、语调、语态、表情等同于欣赏舞蹈表演时舞者的提腿拂袖、跳跃旋转，都是需要功力的艺术展示。

个人整合需求；也就是受众对于自身归属感的找寻。网络环境确实使很多不同地区、不同身份，在线下似乎不会产生任何交际的人聚在一起，扩大了人们的交往范围和认知范围，让大家找到了与自己有着相似经历和面临着相似困境的“队友”，从而确认自己的存在和遭遇是合理的并坦诚的接受自己。

社会整合需求：更倾向于社交需求，为了丰富日常社交的谈资。《脱口秀大会》对于年轻人热论的话题及时捕捉，并通过段子手倾力打造，以新的思维以及新的表达形式及时传播甚至是实时传播，成为了年轻社交的谈资的必要信息源。在之年轻人在网络平台上使用运用《脱口秀大会》现象越来越日常化，使没有关注节目的年轻人出于为了加入话题而选择关注节目。

疏解压力需求：一直以来媒介的功能都存在“娱乐说”：大众使用媒介的目的主要是为了娱乐，获得快乐。在当今社会环境下，社会内卷严重，年轻人的生存生活压力增大，对于媒介提供的娱乐内容的需求增大，娱乐内容质量的要求提高。《脱口秀大会》在此背景下的出现显得及时和必要，节目的所有元素似乎都是为“不快乐”的年轻人量身定制，没有隆重又装饰华丽给人带来拘束的演播厅、没有激烈的赛场，更像是一场“谁的糗事更好笑”的游戏。年轻的人、新鲜的角度、幽默的表达着每个人都拥有的经历。不仅提供了高质量的快乐，在快乐的同时也找到了收获快乐的方法。

第3 章 结语

本文主要对笑果文化通过对《脱口秀大会》目标受众的清晰定位与分析取得的成功进行了探讨，为其他新媒体运营者在受众分析时提供参考。《脱口秀大会》无论是在传播形式、传播内容、还是受众心理的分析都紧紧贴合自身的目标受众的生活习惯和心理需求。在网络新媒体时代，拥有用户思维固然重要，但更重要的是通过高质量的内容持久的留住用户。本文在分析中还存在许多不足之处，希望行业前辈以及学者指正批评。希望本文的探讨能够为其他新媒体运营者提供帮助。

参考文献：

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[2] 李佳 . 揭秘“吐槽大会”[J].LIFE 生活·文化 .

[3] 谷征，张一祎. 脱口秀类网络综艺节目的两种走向与对比分析 [J]. 广电聚焦，2018.

[4] 刘泽溪. 媒介融合背景下内容生产的风向变迁[J]. 青年记者，2018.

杜梦瑶，女，汉族 河北省石家庄市，1997 年3.4，研究生，助教 ， 研究方向：文化传播