基于乡村振兴背景下川酒文化与乡村旅游融合发展路径研究

在乡村振兴背景下推进川酒文化与乡村旅游融合发展，需要解决的首要问题是选择可行的路径、实施有效的策略。本文将对川酒文化与乡村旅游融合发展的基础进行系统分析，深入挖掘其在当今新时代面临的机遇与挑战，并以全面推进乡村振兴为契机，提出川酒文化与乡村旅游融合发展路径与策略，以为其指明方向、提供指导，实现高质量融合发展。

1、乡村振兴背景下川酒文化与乡村旅游融合发展面临的挑战

1.1 思想认识不足，酒文旅产业融合度低

长期以来，人们多习惯于生态观光旅游的乡村旅游模式，认为游客到乡村就是领略乡村的真山真水真空气，对文化旅游的发展潜力认识不足，对文化资源的利用缺少自觉性、主动性。有些地方虽然有乡村酒文旅产业融合发展的积极性，但由于思想认识不足，缺乏科学正确的融合发展理念，在乡村旅游产业发展的过程中，过于倚重田园观光与农事活动的参与，即使有点酒文化元素，也是简单的“拉郎配”，未能将川酒文化的主题凸显出来。川酒文化资源分布在四川广袤的乡村大地，文化价值内涵极为丰富，需要进行深层次的研究与挖掘[1]。目前，对于川酒文化资源的挖掘和利用普遍不高，川酒文化的内在文化价值并没有真正转化为可消费、可体验的旅游产品，导致乡村酒文旅产业融合程度低，没能为当地带来良好的经济效益。

1.2 体制机制不适，农民参与程度低

川酒文化资源丰富，散落在四川 21 个市（州）辽阔的乡村田野间，点多线长，在保护与合理利用上基本上是各自为政，缺乏整体的发展规划与设计安 完善的区域合作协调管理机制，直接导致了开发使用效率低下，旅游产品低水平重复现象 环境与秩序较差。另外，在现有的酒文旅产业融合发展过程中，更多是以政府和 当地村民在其中的参与率低，也并非获得了应有的利益。乡村振兴，农民是主角， 产业融合发展的红利。因此，如何构建有效的开发管理与利益分配机制、激发农民的参与热情，是川酒文化与乡村旅游融合发展面临的又一大挑战。

1.3 宣传推广形式落后，乡村酒文化旅游品牌市场认可度低川酒文化与乡村旅游融合发展所创造和设计的新产品、新业态等信息，应该通过多种

传渠道进行推广，以此在全省、甚至全国范围内提升乡村酒文化旅游品牌的市场认可度。而现有的宣传渠道未能有效地将线上和线下的宣传方式相结合，传播的理念和手段相对落后，导致消费者不易接收到酒文旅产业融合成果信息，宣传作用及效应持续时间短，对消费者的消费影响低。加之群众对川酒文化认知本来就相对匮乏，难以对川酒文化产生浓厚兴趣，使川酒文化与乡村旅游融合发展的市场环境更加恶劣。

1.4 疫情放开使乡村旅游市场竞争加剧，供给同质化现象更趋严重

新冠疫情的全面放开，意味着我们已经告别了核酸码和封控的阶段，“憋”了三年多的我们，可以从“小区游”走向跨省游、甚至出境游，跨省游、出境游游客将迎来报复性增长。跨省游、出境游市场的强力复苏，必将挤压乡村旅游发展空间，使乡村旅游市场的竞争变得更加激烈。为了抢市场，人们更容易急功近利， 热衷于“炒概念”、“赶时髦”等盲目发展，搞简单的“拉郎配”，不能充分地将当地的特色地方文化与乡村旅游深度融合，市场上的旅游产品供给越来越趋于同质化，这也是川酒文化与乡村旅游融合发展面临的重要挑战之一。

1.5 人才匮乏，产品文化创意不够

长期以来，四川乡村酒文旅融合发展所需要的专业人才严重匮乏，相关高校人才培养严重滞后。虽然党和政府多年来加大对乡村的扶持，这些年陆陆续续有不少人才回流乡村，但在学历层次、专业技能、发展经验等方面，大多水平不高、视野不宽、升级受限，难以承担酒文旅融合发展工作重任。加之在长期以生态观光游为主的发展路子的惯性作用下，人们对文化生产力的作用认识不足，进而缺少深入系统研究，旅游项目在形式和内容上缺乏文化创意，层次浅、品位低，不能产生集聚效应和竞争优势。如何引进和培养更多有助于酒文旅融合发展的专业人才，开发原创性高品质酒文化旅游产品，是川酒文化与乡村旅游融合发展急需解决的重大问题[2]。

2、乡村振兴背景下川酒文化与乡村旅游融合发展路径与策略

2.1 融合发展路径

2.1.1 推进制度创新，构建川酒文化与乡村旅游融合发展的政策体系

实施川酒文化与乡村旅游产 展是既复杂又庞大的 需要大量财力物力的持续投入，也需要各地方区域同心协力精诚合 极参与。只有建立强有力的政策体系，全面保障这些要素 以落实。一省级政府统筹规划。深入调研川酒与乡村资源， 备案、审批制度，实现保护与高效利用并重； 是建 动区域客源互送、政策互惠、线路互联，形成协同共赢格局 实施培训、激励、重点项目，壮大融合型专业队伍，打通乡村 共赢机制，保障村民合理收益，激发其积极性和创造力，为融合发展提供持续内生动力

2.1.2 推进产品创意开发，构建特色化、差异化的乡村酒文旅产品供给体系

酒文化旅游产品的开发，是川酒文化与乡村旅游融合发展的基础，更是推动乡村酒文化旅游持续健康发展的支撑力量。为此，就必须要深入挖掘本地独特的酒文化资源内涵，努力寻求和匹配其与乡村旅游产业价值链的契合点和融合点，创意开发出特色化、差异化的乡村酒文旅产品，从而获得游客的喜爱和青睐。一是依托地方酒街、酒镇、酒文化创意产业园区、酒窖、酒池等川酒物质文化资源，开发体验式酒文化旅游产品，让游客参加到与酒有关的众多体验活动中，满足游客的个性化需求，增强游客的满足感、幸福感。二是依托本地饮酒习俗、历史人物、历史事件、诗歌诗赋等川酒非物质文化资源，结合当地的乡土文化、饮食文化、优美景观、自然环境等资源，设计开发以酒文化为主，涵盖文化体验、节事活动、研学教育、商务考察、养生度假等相组合的产品，满足人民群众美好生活需要，使群众能够享文化、乐旅途；三是借助数字科技的力量，打造精品化、高附加值、高技术含量的乡村酒文旅项目，比如酒文化旅游全息欣赏、虚拟触摸、VR 川酒文化资源游览体验、酒庄酒街酒镇虚拟旅游观光、川酒文化动漫“成长史”等多种形态旅游项目，有效丰富乡村酒文化旅游产品和内容供给。

2.1.3 打造样板工程，优化乡村酒文化旅游路线

川酒文化资源极其丰富，但在全省各地分布又很不平衡。因此，不能平均用力，应在支持上有所侧重。为此，要以点带面，实施乡村酒文旅融合发展样板工程战略，优化乡村酒文化旅游路线，以期推动川酒文化与乡村旅游融合高质量发展。成都、泸州、宜宾、德阳、遂宁和绵阳一带是四川白酒的主产区，聚集了五粮液、泸州老窖、郎酒、水井坊、剑南春、沱牌等中国名酒品牌，扛起了中国白酒产业的半壁江山，拥有丰厚的酒类自然资源与历史文化资源，是川酒文化的精华所在地。选取这些重点区域、重点乡村和重点企业予以重点支持、优先发展，给予荣誉与宣传平台，包装和推出四川的乡村酒文旅融合样板工程。在此基础上，构建起三条乡村酒文化旅游精品路线，分别为：乐山—犍为—宜宾—泸州—合江旅游线，广元—遂宁—绵竹—都江堰—邛崃旅游线，绵阳—德阳—成都—彭山—眉山旅游线，三条线路各具特色、各有亮点、功能互补，形成一个较完整的四川乡村酒文化旅游产业链条。

2.2 融合发展策略

2.2.1 树立正确的酒文旅融合发展理念，推动川酒文化与乡村旅游深度融合

川酒文化和乡村旅游融合发展不是单纯的对川酒文化资源进行旅游产业化的开发，也不是在乡村旅游发展过程中添加一些简要的川酒文化元素，更不是这两个产业间的消融解构、此消彼长，而是一种发展思维、一种发展理念。川酒文化和乡村旅游融合发展强调的是产业间的相融共生、互利共赢，通过功能重组和价值创新，形成涵盖文旅产业核心价值的新价值链， j^*4 ^∗1+1>2^∗ 的产业叠加效应，绝不是简单的“拉郎配”。当前，四川各地对川酒文化和乡村旅游融合发展的积极性还是较高的，但还要从理念和思维上树立科学正确的融合发展意识，从思想深处、从根子上打牢文化和旅游融合发展的基础，推动川酒文化和乡村旅游深融合、真融合，强力助推乡村振兴。

2.2.2 开发酒文旅产品，彰显乡村文化内涵

乡村文化旅游产品的开发，其核心在于挖掘乡村文化中丰富的内涵，提取优质文化因素，赋予产品独特的文化品位和优美的艺术格调 [7]。以川酒文化为媒介，将遗留在乡村中的川酒文化历史遗迹，诸如酒窑酒池、酒镇酒街、酒馆酒亭、古酒业运输道路、码头、古酒业水运枢纽等作为载体，创新设计出一系列与酒文化主题相关的旅游项目，例如制曲烤酒体验游、乡村酒品鉴尝表演、乡村歌舞、重走酒运路等活动，使游客充分参与其中，在满足个性化需求的同时，全方位回忆川酒悠久历史，多方面感悟川酒灿烂文化。还可以将当地白酒酿造历史遗迹遗址、白酒酿造设施、白酒酿造工艺过程打造成为具有观赏价值、科研价值和科普价值的旅游产品，生动反映本地文化发展文脉和历史，系统彰显本地文化内涵[3]。

2.2.3 挖掘乡村特色资源，突出地方文化特色

在自身具有川酒历史沿革、文化底蕴、特色旅游资源的乡村中，要因地制宜，结合当地实际情况，大力挖掘已有资源，并加以创意开发，在保留其特色的基础上赋予新的形式。比如，通过乡村电影以及文艺短片拍摄，再现古法酿酒技艺、地下酒宫奇妙、古酒运道路上发生的酒人酒事等，这样既宣传了地方酒文化，同时又能为当地带来游客 ; 再比如，开发酒庄旅游项目，在酒庄的设计中大量融合本地酿酒技术展览、本地成品酒品尝以及本地酒品制取环节体验，让游客在多种感知的共同影响下完成酒文化旅游过程；还有开设酒文化农家乐，农家乐的内外部装饰装修与内部设施安排主要以当地酒文化历史作为主体，使用各种模型展示当地酒文化，农家乐的菜肴和餐具以当地的酒品及酒器酒具为主，让游客在入住和饮食的过程中，充分体验当地酒文化，尽情享受酒文化与乡村旅游融合带来的快乐。

2.2.4 构建“三位一体”发展模式，促进乡村酒文化旅游产业持续健康发展

川酒文化与乡村旅游融合发展，事关资源整合、文化繁荣和民生福祉，需要大量繁杂的规划、协调与管理工作 [4]。为此，可探索构建“政府引导 + 企业负责 + 农民参与”的文旅产业发展模式，政府履行规划与协调管理职责，企业承担资金投入、产品开发和市场营销工作，农民是具体执行者和实践者[5]。充分发挥各方力量的功能，促进乡村酒文旅产业融合发展水平不断提升。同时，通过“三位一体”发展模式，科学建立起各方利益分配机制，确保各方主体在乡村酒文旅融合发展的过程中享有相应红利，尤其要保障当地农民利益不受损害。

2.2.5 创新宣传推广方式，提升酒文旅产业融合品牌效应

首先，借助于传统媒体与新媒体工具打造宣传矩阵，通过微信、官网、微博、抖音、报纸、广播、新闻、会展等多种渠道进行川酒文化与乡村旅游融合发展信息的线上线下互动推广，采取在线上发布、线下举行相应节目活动的形式来充分展现当地乡村酒文旅融合发展的良好态势以及酒文旅产业的相关内容，提升大众对川酒文化与乡村旅游融合的认知，丰富和塑造乡村酒文化旅游良好的形象，形成品牌效应 [6] ；其次，借助智慧化、信息化手段以声音、图片、实物或数字化传播方式展示乡村酒文旅融合发展信息及其人文魅力，使乡村酒文化旅游深入人心，强化品牌效应；最后，建设一支专业素养高、业务能力强的营销队伍，对于乡村酒文化旅游产业发展各个环节的宣传推广加以把控，确保营销工作高效运行[7]。

2.2.6 加强专业人才队伍建设、为乡村酒文旅融合发展提供有力人才支撑

人才振兴是川酒文化与乡村旅游融合发展的基础和关键，决定了乡村酒文旅融合发展的成色。为此，必须努力建设一支庞大的高素质专业人才队伍，保障川酒文化与乡村旅游融合发展工作有效推进。一是引进紧缺高端人才，营造“靠环境引人才，用服务留人才”的良好氛围，为人才搭建干事创业的平台，确保人才招得来、留得住、用得好；二是广泛挖掘和培育现有本土人才资源，加强与高校、职业院校和科研机构的合作，利用短期培训、学历教育、产学研合作等多种形式，开展乡村酒文旅融合发展从业人员、管理人员和专业技术人员的培训；尤其是要不断完善人才激励机制，创造优秀人才脱颖而出的环境，吸引有相关专业背景的大学生、研究生回乡参加酒文旅融合发展工作；三是要打通人才流通管道，在使用人才方面要有“不拘一格”的境界和“不求我有、但求我用”的胸怀，在“育才”的同时，也要学会 “借才”、“租才”，还要学会用市场手段、股权激励等方式用活人才。

3、结语

综上所述，四川推进川酒文化与乡村旅游融合发展有着得天独厚的基础和条件，也面临新的机遇与挑战。各地区应基于全面推进乡村振兴发展要求，聚焦川酒文化与乡村旅游融合的深度、广度和关联度，创新模式、打造品牌、拓展市场、优化环境、重视人才，进一步提升乡村酒文化旅游产业发展的核心竞争力，提升乡村酒文化旅游产业对地方经济社会发展的影响力、带动力，切实走好新时代乡村振兴背景下川酒文化与乡村旅游融合发展之路。

参考文献：

[1] 雷扬 . 四川乡村旅游发展探讨 [J]. 长江丛刊 ,2018,(23):116-117

[2] 柳菲 , 李惠青 . 乡村振兴战略视域下四川乡村旅游可持续发展研究 [J]. 经济师 ,2022,(04):167-168

[3] 李晨 . 建设世界级白酒产业集群 : 四川值得期待 [N]. 四川日报 , 2022-05-26（02）

[4] 牟红 . 川酒文化概述 [J]. 酒城教育 ,2016,（04）：66-71

[5] 孟宝 , 郭五林 , 谢美英 , 等 . 白酒文化主题特色旅游深度开发研究—宜宾个例分析 [J].. 酿酒科技 ,2015，5（4）：119-123.

[6] 刘海天 , 吴舒婷 . 2022 四川省文化和旅游发展大会在南充阆中启幕 [EB/OL].（2022-11-10）http://sc.people.com.cn/n2/2022/1110/c345509-40189205.html

[7] 韩珊 . 乡村振兴背景下乡村文化