电商冲击下的快消品价盘管控策略研究

1. 电商冲击下快消品价盘管控存在的问题

1.1 传统价格管理体系难以适应电商环境的快速变化

传统的价格管理体系多依赖线下渠道，采用定期、集中式的价格审批和调整流程，强调线下实体店的统一价格策略。这一体系在以往市场环境中能够有效控制价格波动，维护品牌形象，但在电商冲击下逐渐暴露出诸多弊端。首先，传统体系的反应速度远远不能满足电商渠道的动态变化。电商平台上的价格变动频繁，促销活动不断，消费者对价格的敏感度也大幅提升。企业的价格调整往往需要经过繁琐的审批流程，导致反应滞后，错失最佳的价格调整时机。例如，在某次促销活动中，竞争对手提前进行价格让利，而企业内部的审批流程未能及时跟上，导致价格差异扩大，影响市场份额。其次，传统价格体系缺乏对电商平台多样化价格策略的支持。不同电商平台的规则、促销政策和用户特点各异，企业难以制定统一的价格策略，更难以实现针对性的价格差异化控制。

1.2 渠道多元化带来的价格控制难题与渠道冲突

电商的兴起极大丰富了快消品的销售渠道，从传统的实体店、超市扩展到官网、自营电商、第三方平台、直播带货等多元渠道。这一多渠道格局极大增强了市场的竞争力，同时也使得价格管理变得复杂化。渠道多元化带来的最大问题之一，是渠道价格的高度不一致与冲突，给企业的价格管控带来了巨大挑战。首先，不同渠道的价格标准缺乏统一规范，导致价格差异巨大。实体渠道通常依赖线下铺货、终端促销，价格由门店自主调整，受地区、客户关系、促销力度等因素影响较大。电商渠道则受平台规则限制，价格受平台促销、折扣政策影响，且平台会通过算法推荐不同价格策略。这种多样化导致品牌价位错乱，消费者对价格的认知不一致，影响品牌形象。例如，同一款快消品在某地区实体超市售价高于电商平台的促销价，造成消费者困惑和不满。其次，渠道之间存在价格“倒挂”或“价格战”现象，严重影响渠道稳定性。部分渠道为了抢占市场份额，采取低价策略，导致其他渠道不得不跟进，形成恶性竞争。例如，电商平台上的爆款促销价格低于线下实体店价格，甚至出现“线上低价，线下高价”的情况。此类价格倒挂，不仅削弱实体渠道的利润空间，还可能引发渠道间的矛盾和冲突，损害品牌整体形象。第三，渠道管理的碎片化加剧价格控制难题。企业在不同渠道建立了庞大的渠道管理体系，但这些体系多为孤立操作，缺乏统一的价格管控平台。渠道代理商或经销商拥有一定的自主定价权，企业难以及时监控和统一价格，产生价格套利、再销售等行为，导致整体价格体系失控。

1.3 价格操控与恶意低价竞争问题突出

首先，存在虚假价格宣传和价格虚高的现象。一些企业在促销过程中，为了制造“价格优惠”的假象，采取虚构原价、虚标折扣的手段，误导消费者。这种“虚假促销”行为在电商平台屡见不鲜，导致消费者对价格的认知扭曲，影响市场公信力。例如，一款洗发水标称原价 199 元，促销价仅 99 元，实际上原价可能是虚构或虚高，消费者误以为买到了超值商品。其次，恶意低价竞争导致价格“军备竞赛”。一些渠道商或平台利用降价策略，进行价格战，压低价格到亏本甚至亏本线以下，试图挤压竞争对手。这种“血拼”式的竞争不仅破坏了市场秩序，还损害了企业的正常利润空间，甚至出现部分企业因价格战亏损退出市场的情况。例如，一家企业在某平台连续大幅降价，试图清理库存，但长时间的亏损使其资金链紧张，最终影响到企业的持续经营。第三，价格操控行为还包括虚假差价、诱导销售和刷单等不正当手段。一些商家通过虚假评价、虚构订单、刷单等手段，提高自己产品的排名和曝光率，借由“低价优质”的虚假形象吸引消费者，然后在交易完成后通过各种方式操控价格，甚至出现价格虚高、虚低的现象。这些行为严重扰乱市场秩序，损害消费者权益，也使企业信誉受损。

2. 电商冲击下快消品价盘管控对策

2.1 构建高效敏捷的价格管理体系，提升反应速度与灵活性

首先，企业应引入先进的互联网技术和信息化工具，实现价格信息的集中管理和实时监控。通过建立统一的价格管理平台，将线上线下所有渠道的价格数据纳入系统，实时采集、分析和反馈价格动态，从而缩短信息传递链条，提升反应速度。例如，利用大数据和云计算技术，实时分析竞争对手价格变动、消费者行为和市场需求变化，及时调整价格策略。其次，建立科学的价格调整流程和预警机制。企业应制定明确的价格调整标准和流程，确保各级管理人员在价格变动时有章可循。另一方面，设立价格风险预警指标，当监测到某一价格波动超过预设阈值或出现异常时，系统自动触发预警，促使相关人员立即采取措施。这种机制可以提前预防价格战的扩大或价格体系的崩溃。第三，强化渠道合作伙伴的价格自主权与管理。企业应在保障品牌形象和价格统一性的基础上，给予渠道一定的自主调价空间，同时制定严格的价格政策和行为准则。通过合作协议明确渠道的价格行为责任，配合渠道的促销活动，既保证价格的灵活性，又减少价格冲突。例如，允许渠道在特定时间段或促销期间根据市场需求自主调整价格，但前提是以不损害整体品牌利益为前提。推动价格数据的科学分析和智能决策。利用人工智能和机器学习技术，建立价格预测模型和动态调控系统，为企业提供科学依据。通过模拟不同价格方案的市场反应，优化价格调整策略，确保在激烈的市场竞争中既能保持利润，又能吸引消费者。

2.2 完善渠道价格协调与合作机制，减少渠道冲突

渠道多元化为快消品企业带来了巨大的市场潜力，但同时也带来了渠道间价格不一致和冲突的问题。要有效应对这一挑战，企业必须建立科学、严格的渠道价格协调机制，确保不同渠道之间的价格政策协调一致，减少矛盾，维护渠道合作的稳定性。首先，企业应制定统一的渠道价格政策，明确不同渠道的最低价格底线和弹性空间。在此基础上，建立渠道价格备案制度，要求各渠道在进行价格调整前向总部报告，获得审批后方可执行。通过制度化管理，确保渠道价格的合理性和一致性，减少恶意低价和价格倒挂。例如，企业可以设立价格审批中心，专门负责渠道价格的审核和备案，确保每一次价格调整都在合理范围内。其次，强化渠道间的沟通与合作，建立良好的合作关系。企业应定期组织渠道会议，分享市场信息、价格政策和促销计划，增进渠道之间的理解和信任。通过合作谈判，达成价格协调共识，避免因价格差异引发的冲突。例如，在重要促销节点，企业提前通知各渠道，协调价格策略和促销力度，确保全渠道价格体系的统一。第三，实施差异化价格策略，满足不同渠道和客户群体的需求，同时避免价格战。企业可以根据渠道类型、地区特点、消费者偏好等因素，制定具有弹性和差异化的价格体系，既满足市场多样化需求，也有助于价格控制。例如，线上渠道可以推出会员专享价或限时折扣，线下渠道则保持价格稳定，形成互补而非竞争。第四，利用技术手段加强价格监控与预警，实现渠道价格的动态管理。企业应结合大数据分析工具，实时监控各渠道的价格变动情况，识别潜在的异常行为或冲突苗头。一旦发现价格偏离预设范围或出现异常波动，立即启动预警机制，采取相应措施干预。这种动态监控不仅能及时发现问题，还能帮助企业制定更科学的渠道价格策略。最后，建立渠道激励与约束机制，引导渠道遵守价格政策。通过积分奖励、销售激励等方式，激发渠道积极配合价格管理；同时设立惩罚措施，对违规降价、价格操控的渠道进行处罚或限制。这既可以增强渠道的合作意愿，也能有效遏制恶意低价行为。

2.3 加强价格操控监管，遏制恶意低价竞争行为

针对电商环境中频繁出现的价格操控和恶意低价竞争问题，企业应采取多层次、多手段的监管措施，强化行业自律和平台监管，形成多方联动的合力，从根本上遏制不正当价格行为。首先，企业应建立完善的价格监控体系，利用大数据和云平台技术，实现对竞争对手价格、市场价格的全天候监控和分析。通过采集多平台、多渠道的价格数据，结合算法模型识别异常波动，及时预警潜在的价格操控行为。例如，设定价格变动阈值，一旦超出预警范围，系统自动通知相关管理人员进行核查。其次，加强合作平台的监管合作，推动平台制定完善的价格管理规则和处罚措施。企业应积极与电商平台合作，推动平台落实价格监管责任，强化反作弊措施，建立黑名单制度，对恶意低价、虚假促销等行为进行严厉打击。同时，企业应向平台举报违规行为，配合平台开展联合执法，共同维护市场秩序。第三，完善法律法规体系，推动行业自律规范建设。企业应积极参与行业协会的价格自律联盟，制定行业价格行为准则，明确禁止虚假宣传、价格操控等违法违规行为。政府相关部门也应加大执法力度，结合市场监管、反垄断等法律，严惩恶意低价和操控市场的企业或个人，形成高压态势。第四，建立内部的价格风险预警和应急处理机制。企业应设立专门的价格监控团队，实时跟踪市场动态，一旦发现价格战或操控行为迅速响应，及时采取措施如调整广告宣传、发布声明、协调渠道，平抑价格波动，防止事态扩大。例如，某企业在发现竞争对手恶意降价时，先通过内部会议制定应对策略，必要时发布官方声明，维护企业形象。

2.4 深化信息化建设，实现价格监控和调控的智能化

在电商环境中，信息化已成为提升快消品企业价格管控能力的必由之路。企业应借助先进的技术工具，建设一套科学、智能、实时的价格监控与调控体系，从而实现价格信息的全覆盖、全时掌控和动态调节。首先，企业应引入大数据平台，整合来自各个渠道的价格、销售、库存、促销等多维度数据。通过建立统一的数据仓库，实现数据的集中存储、清洗和分析，为价格管理提供坚实基础。利用数据可视化工具，将复杂的价格信息呈现成直观的图表和报表，帮助管理层快速把握市场动态。其次，应用智能监控与预警系统。基于大数据和人工智能技术，设定价格变动的预警阈值和异常检测模型，自动识别价格异常波动或潜在风险。一旦检测到价格偏离正常范围，系统会立即发出预警通知，相关人员可以迅速采取应对措施，防止价格失控。例如，某企业通过AI 模型监测到竞争对手突然大幅降价，立即启动应对程序。第三，建立动态定价模型，根据市场需求、竞争环境和库存状况，实时优化价格策略。利用机器学习算法，模拟不同价格方案的市场反应，制定最优价格。这样一来，企业不仅可以应对突发价格变化，还能实现日常价格的科学调控。例如，某企业通过动态定价模型，自动调整促销商品的价格，提高利润率和市场占有率。第四，推动价格管理系统与供应链、订单、物流等系统的深度集成，实现全流程的协同调控。通过信息共享，确保价格策略在实际执行中精准落地，避免信息孤岛和操作偏差。例如，在促销期间，系统自动调整库存和配送策略，确保价格优惠能够顺利到达终端消费者。

参考文献：

[1] 张伟. 电子商务环境下快消品价格管理策略探讨[J]. 商业经济研究,2023(12)

[2] 王强. 大数据技术在快消品价格监控中的应用分析[J]. 现代营销,2022(6)

[3] 李娜. 电商冲击下快消品渠道价格协调机制研究[J]. 管理科学,2024(3)