文旅融合背景下江苏非遗类研学旅行市场开发研究

文旅融合，是指文化和旅游产业相互融合，创造出内容丰富、特色鲜明的旅游产品和服务。文旅融合可以带给游客更高品位的旅游体验，可以提升旅游目的地的美誉度和影响力，带动地方旅游产业提质升级。在文旅融合背景下，研学旅行成为市场开发的热点。“研学旅行”一词首次提出于 2013 年 2 月 2 日，目前，学术界关于研学旅行的定义尚未统一，国内学者中大多以修学旅行（或修学旅游）这一名词替用，国外学者则多使用教育旅游（edu-tour或 study tour）。非物质文化遗产作为中华民族优秀传统文化的典型代表，对其传承与保护各地区都在采取各种积极举措。非遗研学旅游属于研学旅游的一个分支，将非物质文化遗产作为旅游资源，在其基础上设计、开发相关研学旅游产品，从而发展研学旅游。然而，非遗类研学旅行市场就其开发的实际效果而言，仍存在不少问题，如只游不学、产品内容不丰富、推广渠道单一、研学导师资质不足等。江苏省非物质文化遗产资源丰富，旅游业发达，以江苏省非遗研学为研究对象，研究其如何促进创新发展，做好非遗活态化传承和保护具有重要意义。

一、江苏非遗类研学旅行市场开发现状

（一）依托丰厚的非遗资源禀赋

截至 2025 年 5 月底，根据江苏省非遗官网显示，江苏拥有联合国教科文组织非遗名录项目 11 项，包括昆曲、古琴艺术、南京云锦、中国桑蚕丝织技艺（缂丝）等，数量位居全国第一；拥有162 个国家级非遗项目、1166 个省级非遗项目；地域分布呈现三大集聚区，包括以苏州（苏绣、宋锦、吴歌）、无锡（惠山泥人）、常州（梳篦）为代表的苏南，占比全省非遗资源42% ；以扬州（漆器、玉雕、淮扬菜）、南通（蓝印花布、板鹞风筝）为核心的苏中，占比 31% ；以徐州（香包、柳琴戏）、盐城（淮剧）、连云港（淮海戏）为特色的苏北，占比27%。从数量来看，江苏省无疑是非物质文化遗产大省；从种类来看，江苏的非物质文化遗产种类丰富，涉及类型较多。

（二）政策保障升级

2013 年《国民旅游休闲纲要（2013-2020 年）》中提出“逐步推行中小学生研学旅行”的设想。2014 年 8 月《关于促进旅游业改革发展的若干意见》首次明确了“研学旅行”要纳入中小学生日常教育范畴。2023 年《江苏省非遗保护条例》修订案新增“非遗研学旅行促进条款”，2024 年出台《江苏省非遗研学旅行基地评定标准》（试行），对基地设施、课程设计、传承人配置等提出量化要求。江苏省文旅厅设立专项扶持资金，2023-2024 年累计投入1.2 亿元支持非遗工坊研学化改造。

（三）产品类型多元化

江苏省文化和旅游厅发布了《2019 江苏研学旅游产品手册》，推介了自然观赏、文化康乐、知识科普、体验考察、励志拓展 5 大类46 个优秀研学产品。江苏省公布的研学旅游产品路线，覆盖了苏南、苏中、苏北区域，丰富了江苏优秀的研学旅游产品，吸引众多研学者的注意力。近年来江苏省的研学产品种类多元，包括工艺体验型研学产品，比如南京云锦织造、宜兴紫砂陶艺等；表演观赏性研学产品，包括苏州评弹研学剧场、昆曲工作坊等；节庆民俗型研学产品，包括溱潼会船节、秦淮灯会民宿研学等；数字交互性研学产品，包括扬州486 非遗VR沉浸课堂、苏州丝绸博物馆AR 织机等。

江苏各城市结合市情积极设计、开发研学旅游产品，提升研学旅游的体验感。例如2024年无锡深入挖掘马山历史资源遗存，精心设计了包括吴文化、民俗文化、中医文化、红色文化、传说故事和自然文化研学线路。近两年盐城积极开发研学产品，海盐历史文化风景区精心打造了一批研学课程，结合了书法家协会、盐宗祠、范仲淹雕像等地方特色，不仅生动有趣，而且互动性强，富有教育意义。

（四）市场规模不断扩大

江苏是教育大省，其经济发展水平居我国各省份前列，人均可支配收入、消费能力，以及教育水平相对较高。将非遗和研学旅行结合起来，在青少年中普及非物质文化遗产，一方面培养了青少年的爱国主义情怀，另一方面扩大了非遗在学生群体中的影响力，在青少年心中播下非遗保护的种子。研学旅游作为当今的新兴产业，市场尚未饱和、亟待开发，市场潜力巨大。2024 年江苏非遗研学旅行接待人次突破 180 万，同比增长 23%，市场规模达 9.8 亿元，占全省研学旅行总份额的 28%。其中中小学群体因校内必修实践课，所占比重最大，约为 55% ；亲子游占比 30% ，周末及假期短途产品需求旺盛；其次为国际研学团，2024 年恢复至疫情前水平，偏好昆曲、园林营造技艺；成人研学班集中于茶道、香道等高端体验。

二、江苏非遗类研学旅行市场开发存在的问题

（一）产品开发设计不足

在大力提倡发展研学旅游的背景下，江苏利用自身资源优势，相继推出研学旅游产品，加快研学旅游基地建设。然而在非物质文化遗产方面的研学旅游产品设计上较薄弱，研学价值有待进一步开发。据2024 年江苏省文旅厅抽样报告显示，70% 的研学产品集中在苏绣、紫砂、茶艺等传统项目。另外，江苏有部分非遗研学旅游产品重“游”轻“学”，部分非遗研学产品仅是简单地在原有产品基础上增加非遗景点，非遗研学产品单一，内容缺乏文化特色，体验感较弱，既不能满足研学者的需求，又不能对非遗起到活态传承的作用。研学中的知识传授很多只停留于表面，未形成系统化的课程体系，且未与学校课程标准衔接，体验大多停留于“动手做一小时”。随着数字化水平的不断提升，VR/AR 设备已大幅提升了覆盖率，但存在发展不均衡的问题，苏南地区的设备覆盖率远高于苏北地区，且应用途径单一，未发挥游览体验效果，目前各研学基地或景区中绝大部分仅用于展示而非教学交互。

（二）研学导师专业能力不足

在对游客的反馈调查中，反映出研学导师在文化、历史和自然科学等领域的学术背景和专业知识储备明显不足。这导致他们在带领学生进行实地考察和文化探讨时，往往只能提供浅尝辄止的讲解，无法深入剖析背后的历史渊源和科学原理，从而限制了学生的理解与思维能力的发展。在实际教学中，导师的服务意识和沟通能力也亟待提升。调查显示，有近三分之一的参与者反映导师在课堂上表达不清，对学生提问反应迟缓，缺乏高效的引导和鼓励。这种有效沟通的缺失不仅影响了学生的参与度和学习积极性，也使得研学活动的整体魅力大打折扣。此外，现有的研学导师培训体系也显得力不从心。超过半数的导师表示他们接受的培训内容过于基础，缺乏系统性和针对性，且培训频次偏低，多数仅局限于一到两次的年度培训。这使得导师在实际教学过程中难以掌握现代教育技术和创新教学方法，难以满足学生日益多样化的学习需求。

（三）推广营销力度不足

渠道营销对于旅游产品的推广至关重要，传统的旅游营销已不能满足用户分层及精细化的需求。江苏研学旅游产品 70% 客源依赖学校合作，社交媒体转化率仅 6.3%。大部分产品营销都是学校宣传和研学机构宣传这种传统方式，研学旅游的信息传播渠道有限，许多潜在的目标受众对其知之甚少。尽管江苏拥有丰富的非遗资源，但由于缺乏有效的宣传手段，这些优势并未得到充分发挥。现有的宣传内容往往枯燥乏味，缺乏创新性和吸引力，难以激发受众的兴趣和好奇心。受众对研学旅游的认知度不高，很多人对其持观望态度，导致实际参与人数有限。且江苏还未形成省级品牌标识，在研学产品的知名度上不及北京、上海、浙江等城市。

三、文旅融合背景下江苏非遗研学旅行开发策略

（一）产品深度开发

内容上，要做好主题化课程的深度开发，突破传统单点技艺体验模式，构建“文化基因+ 学科融合”双核课程体系。首先要强化文化叙事，以非遗项目历史脉络为轴，设计沉浸式剧情研学，实现从技艺实操到文化探究的深度转化。同时衔接好各学科，开发 STEAM 模式课程包。技术上，要让数字工具从展示工具到教学组件，开展元宇宙研学空间的设计，例如高精度复刻濒临技艺，如扬州通草花制作，支持百人同步 VR 协作。体验上，通过构建五感沉浸式体验，刺激建立身体化记忆，形成深度文化认同，如设立徐州中药香包草本实验室，通过研学中闻香、识香到制香，加深游客体验。

（二）培养非遗研学人才

具备非物质文化遗产知识与研学旅游素养的专业人才对于非遗研学旅游是不可或缺的。江苏省各地方政府、高校根据自身发展情况，增设研学旅游专业或培训班，培养研学旅游专业人才，培养行业研学导师。江苏省国家级、省级和市级非遗传承人数量较多，国家级传承人就有 227 人，可以请非遗传承人成为地方高校的兼职教师、专业顾问，传授非遗知识。实施系统的研学导师培训体系是推动研学旅游可持续发展的关键。设定明确的培训目标，包括提升导师的专业知识、教学技能和组织能力，培训内容应涵盖旅游资源与文化背景、心理学与教育学基础、团队协作及导游技巧等。制定定期考核机制，内容包括理论考试及实践演示，确保导师能力符合资格认证标准。

（三）升级推广营销方案

江苏省政府和相关企业可以通过官方微博、微信公众号、抖音、手机 APP 等新媒体途径，实现非遗研学旅游宣传的多角度、立体化、全方位和广覆盖发展。 通过新媒体平台的实景技术，让研学主体随时置身于非物质文化遗产研学旅游地。

将文化符号转化为有情感连接的虚拟偶像。参考浙江成功的案例《非遗少年行》及故宫文创“壮壮”的 IP 开发，打造江苏省级 IP，如打造江苏研学旅行虚拟代言人“小苏学”，与苏博联动，以昆曲为代表输出非遗研学产品，并强化其教学功能。同时各地方还可设计符合地域文化的IP，如徐州“汉纹灵”饕餮纹兽，通过AR 扫码激活，了解当地更多的非遗资源；技艺人格 IP，如无锡宜兴紫砂设计“紫砂爷爷”IP 形象，通过微信表情包推广。从流量获取升级为“教育 + 消费 + 社交”场景嵌入。通过抖音、快手、小红书、B 站等渠道发起非遗挑战赛，以提高曝光率。通过线上课堂、新零售、交通枢纽等场景，实现全渠道渗透。如利用盒马门店设置非遗体验角，制作非遗手作产品等。

参考文献

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[2] 文媛；沈世伟 . 价值共创视角下非遗研学旅行产品开发研究 -- 基于需求侧的调研[J]. 资源开发与市场 .2021.37（3）：381

[3] 王文章 . 非物质文化遗产概论 [M]. 北京 ： 教育科学出版社 ，2013：12-16

[作者简介 ] 曾艳（1981-）女，辽宁大连人硕士，副教授，研究方向：旅游管理。

项目来源：江苏高校哲学社会科学研究一般项目“文旅融合背景下江苏非遗类研学旅行市场开发研究”成果 （2022SJYB1536）