网红经济下的“三农”市场营销策略研究

引言

随着互联网技术发展，网红经济作为一种新兴经济形态迅速崛起，成为推动消费市场变革的重要力量。网红经济依托社交媒体平台，通过网红个人品牌影响力将粉丝注意力转化为消费购买力，形成“内容 - 信任 - 交易”闭环商业模式。当前，我国“三农”领域正面临数字化转型关键期，农产品产销脱节、品牌弱化等问题亟待解决。在此背景下，网红经济与“三农”市场融合势在必行。基于此，本文通过系统分析网红经济特征及其对“三农”市场的促进作用，针对性提出网红经济下“三农”市场营销策略，旨在为三农市场发展及乡村振兴战略实施提供理论参考。

一、网红经济特征

（一）低成本高效传播

网红经济核心特点在于低成本高效传播，突破传统媒体高门槛限制，通过短视频、直播等轻量化内容形式，实现信息快速扩散。以抖音、快手等平台为例，其算法推荐机制能够根据用户兴趣精准推送内容，使单个视频曝光量达千万级，而制作成本仅需传统广告十分之一。“低成本、高覆盖”传播模式，极大降低“三农”产品市场进入成本，为中小农户、农业企业与消费者直接对话提供了载体。

（二）强用户黏性与信任构建

强用户黏性是网红经济核心特征之一。网红经济通过持续内容输出与用户互动，形成高黏性粉丝群体。研究显示，头部网红粉丝复购率可达 15%-20% ，远高于传统电商 3%-5%. 。这种黏性源于网红与粉丝间的信任关系。网红通过展示真实生活场景、分享专业知识或传递情感价值，增强粉丝身份认同感与消费依赖性。在“三农”领域，这种信任机制尤为重要——消费者担忧农产品质量安全，可通过网红实地溯源、生产过程展示等方式得到缓解。

二、网红经济对“三农”市场促进作用

（一）破解供需错配难题

我国“三农”市场长期存在“产非所需、需非所产”结构性矛盾。网红经济通过构建“内容引流- 需求聚合- 订单生产”闭环，有效破解供需错配难题。例如，淘宝“村播计划”通过培训乡村主播，将分散农产品需求汇总为规模化订单，指导农户按需种植，使农产品滞销率下降 40% 。同时，直播电商实时互动功能，使农户能够快速响应市场变化，调整生产策略，实现动态供需平衡。

（二）弥补品牌建设短板

品牌缺失是制约“三农”产品溢价能力的关键因素。网红经济通过内容赋能，为农产品品牌化提供新路径。一方面，网红通过讲述品牌故事、挖掘文化内涵，赋予产品情感价值，如“褚橙”以企业家精神为品牌注解，使单品价格较普通橙子高出 3 倍；另一方面，平台通过流量扶持、认证体系等手段，帮助优质农产品建立信任背书，如京东“京心助农”计划已认证超过 5000 个地理标志产品，品牌溢价率平均提升 25% 。

三、网红经济下“三农”市场营销策略

（一）优化内容生产

网红经济下“三农”市场营销要优化内容生产。可以深入挖掘地域特色文化符号，将农产品与民俗、非遗、历史等元素结合，构建独特品牌叙事。例如，云南普洱茶产业通过“古茶树认养 + 非遗制茶工艺展示”模式，使产品溢价率提升 。同时，运用 AR/VR、3D 建模等技术，打造沉浸式消费场景。如京东农场通过可视化溯源系统，让消费者实时查看农产品生长环境，信任度提升 65% 。另外，塑造“新农人”人设，通过展示真实生活场景与奋斗故事，引发情感共鸣。例如，“蜀中桃子姐”通过记录家庭烹饪日常，单月带货额突破2000 万元，其中 80% 为农产品。

（二）加强渠道整合

加强渠道整合是网红经济下“三农”市场营销重点之一。根据不同平台特性布局内容，形成“短视频引流（抖音 / 快手） + 电商转化（淘宝 / 京东）+ 社群沉淀（微信）”闭环。例如，拼多多“农货节”通过联合头部主播与地方官员直播，单场活动带动销售额超 10 亿元。发展“产地仓 + 前置仓”模式，缩短流通环节。阿里巴巴“数商兴农”计划已在全国建设 1000 个产地仓，使农产品冷链物流损耗率从 25% 降至 10% 。另外，建立“政府背书 + 平台流量扶持 + 企业运营”的联动机制。如农业农村部“中国美丽乡村休闲旅游行”活动，通过抖音话题曝光量超50 亿次，带动乡村旅游消费增长 30% 。

（三）强化品牌建设

网红经济下“三农”市场营销要强化品牌建设。一方面，可推动构建标准化体系，制定农产品分级标准与质量认证体系，如赣南脐橙通过“三品一标”认证，价格较普通产品高出 30% 。另一方面，IP 化运营。打造超级符号与记忆点，如“柳州螺蛳粉”通过注册地理标志商标、设计卡通形象 IP，年产值突破600 亿元。此外，还可利用跨境电商平台拓展海外市场，如速卖通“农货出海”计划使山东大蒜出口量增长 200% ，泰国榴莲通过天猫国际进入中国家庭。

（四）加强人才培养

网红经济下“三农”市场营销离不开人才支撑。基于此，加强人才培养迫在眉睫。一方面，可以联合高校与平台开展“新农人”培训计划，提升农户直播技巧、内容创作与电商运营能力。例如，抖音“乡村守护人”项目已培训超50 万乡村创作者。另一方面，鼓励返乡青年、大学生等群体投身“三农”网红经济，形成“主播 + 运营 + 供应链”专业化团队。如快手“幸福乡村带头人”中，80% 为 35 岁以下青年，带动就业超 10 万人。此外，还可以探索建立“头部网红引领 + 腰部主播支撑 + 素人主播孵化”梯队体系，避免资源过度集中。例如，淘宝“村播计划”通过流量倾斜政策，使腰部主播占比提升至 60% ，形成良性竞争生态。

四、结语

综上所述，网红经济与“三农”市场融合，是数字经济时代乡村振兴必然选择。网红经济通过重构农业价值链，不仅解决了“三农”领域长期存在的供需错配、品牌缺失、渠道梗阻等难题，更推动产业融合与农民增收。但是，网红经济与“三农”市场融合仍面临内容同质化、用户审美疲劳等挑战。未来，可以通过加强技术创新、完善制度保障等路径，破解融合难题，让网红经济真正成为“三农”市场转型升级的持久动力。

作者简介

姓名：司国梁,性别：男,民族：汉,籍贯（省市）：宁夏中卫市,职务职称：无, 学历：硕士, 研究方向：工商管理