赋能小农户对接电商市场的精准度提升研究

摘要：本文基于Kano模型，从社会用户需求分析视角出发，探究小农户对接电商市场过程中的实际需求，旨在提升高职电商专业实践教学对小农户帮扶的精准性和有效性。通过对小农户电商运营帮扶需求的系统分析，构建了包含带练指导类、农校合作类和咨询指导类在内的需求分类体系。研究发现，小农户在电商运营过程中存在多层次、多维度的帮扶需求，这为高职院校优化电商专业实践课程体系、提升专业实习效能提供了重要依据。本研究对推进高职电商专业人才培养与社会服务的深度融合具有重要的理论和实践意义。

关键词：小农户；电商市场；Kano模型；需求分析；社会服务

1 引言

1.1 研究背景

在乡村振兴战略全面推进的背景下，帮助小农户对接电商市场已成为助力农业农村现代化的重要途径。2024年中央一号文件强调，要以科技和改革双轮驱动推进乡村全面振兴，特别指出要提升乡村产业发展水平[1]。这对高职院校电子商务专业的人才培养提出了新要求。

一方面，《加快数字人才培育支撑数字经济发展行动方案（2024-2026年）》明确要求高校深化产学研融合，支持与企业联合培养复合型数字人才[2]。另一方面，教育部高度重视电商人才培养，采取系列政策措施加大电子商务专业人才培养力度，积极引导和鼓励高校毕业生投身乡村电商行业，服务国家乡村振兴战略[3]。

作为培养数字经济时代技术技能人才的重要力量，高职院校电子商务专业肩负着重要使命。如何通过“订单培养、嵌入式培养、在线培养”等多元方式，将专业实习与服务乡村振兴有机结合，构建多层次电商人才培养体系，实现人才培养与社会服务的协同发展，是当前电商专业建设面临的重要课题。

1.2 研究意义

1.2.1 学术意义

本研究运用Kano模型对小农户电商运营需求进行系统分析，丰富了农村电商发展理论研究。通过将定性与定量分析相结合，科学识别和分类小农户的服务需求，不仅拓展了Kano模型在农村电商领域的应用，也为后续构建精准帮扶体系提供了理论基础，填补了农村电商需求分析方面的研究空白。

1.2.2 应用意义

本研究针对有电子商务经营意愿的小农户开展服务需求调查，通过Kano模型的分析方法，深入了解小农户的关键需求类型与优先级，为高职院校开展社会服务提供了科学的决策依据。研究成果有助于提升对接帮扶的精准度，实现资源的高效配置，提高帮扶成效。

1.2.3 时代意义

当前，农村电商发展面临着小农户与市场对接不畅的瓶颈问题。本研究通过科学的需求分析方法，精准识别小农户在电商发展中的真实需求，为破解小农户与电商市场对接难题提供了方法借鉴，有助于提升农村电商发展水平，服务乡村产业振兴战略的实施。

2 研究设计

2.1 研究方法

2.1.1 问卷调查法

本研究采用问卷调查方法收集数据。问卷设计基于Kano模型的评价方法，包含正向和反向问题对。每个需求项目均设置了“喜欢”“理所当然”“无所谓”“可以忍受”“不喜欢”五个评价选项。问卷共发放350份，有效回收300份，有效回收率85.7%。

2.1.2 深度访谈法

为深入了解小农户的具体需求，本研究对20名高素质农民进行了深度访谈，访谈内容包括电商经营现状、面临困难、期望获得的帮助等方面。。

2.2 调研对象

本研究问卷调查依托《暑期社会实践》课程开展。由项目教师指导学生利用暑期返乡机会，深入各自居住地的农村，对接当地从事电商经营的小农户，在开展帮扶的同时进行调研。通过这种方式，最终完成对300名小农户的有效调研，样本基本特征如下：

这些调研对象主要通过农产品网络销售实现创收增收，具有较强的培训需求和提升意愿，是本研究的理想研究对象。

2.3 需求分类框架

基于前期调研，我们将小农户电商运营帮扶需求归纳为三大类：一是带练指导类需求，即由教师指导学生开展实操，学生在实践过程中对小农户进行带练；二是农校合作类需求，主要通过学校成立专业团队，与小农户建立长期合作关系的方式开展帮扶；三是咨询指导类需求，主要针对小农户在电商运营过程中遇到的特定问题，提供专业的咨询和指导服务。这三类需求反映了小农户在电商运营过程中对不同层次、不同形式帮扶的实际需要。

3 需求调研结果分析

3.1 Kano模型评价体系

Kano模型通过正反向问题对的方式判定需求属性。表1展示了需求判定的评价矩阵，通过用户对正向和反向问题的回答组合，可以判定该需求属于何种类型。其中，A代表兴奋型需求，O代表期望型需求，M代表基本型需求，I代表无差异型需求，R代表反向型需求，Q代表可疑型需求。

注：A-兴奋型需求；O-期望型需求；M-基本型需求；I-无差异型需求；R-反向型需求；Q-可疑型需求

3.2 需求分析结果

表2汇总了对小农户电商运营帮扶需求的Kano分析结果。通过对调研数据的统计分析，计算出各需求项目在不同需求类型中的分布比例，并据此判定最终的需求属性。同时，计算了满意系数（SI）和不满意系数（DI），用以衡量各项需求对用户满意度的影响程度。

SI为满意系数，表示需求满足时对用户满意度的影响程度

DI为不满意系数，表示需求不满足时对用户满意度的影响程度

3.3 需求类型分析

1.带练指导类需求分析

该类需求包含了基本型、期望型和兴奋型三类需求，其中网店开设装修和客服服务作为基本型需求（SI=0.37-0.38，DI=0.70），是最基础的帮扶内容；电商推广和运营服务属期望型需求（SI=0.53-0.60，DI=0.64-0.66），需持续提升服务质量；电商直播服务作为兴奋型需求（SI=0.72，DI=0.30）则是创新性帮扶方向。这表明带练指导类服务是小农户最主要的需求类型，需要建立分层次的帮扶体系。

2.农校合作类需求分析

该类需求主要体现为合作运营型社会服务，属于兴奋型需求（SI=0.65，DI=0.35），反映了小农户对建立长期、深度合作关系的期待。这种需求虽然数量较少，但代表了帮扶服务的发展方向，可作为带练指导类服务的延伸和深化。

3.咨询指导类需求分析

该类需求涵盖了电商咨询服务（期望型，SI=0.55，DI=0.60）、农产品价值提升服务（兴奋型，SI=0.70，DI=0.34）和电商技术培训服务（基本型，SI=0.40，DI=0.65）。这类需求的多样性表明，小农户除了需要实操性帮扶外，还需要专业化的咨询指导服务，以提升经营能力和产品价值

4 研究结论与专业建设建议

4.1 小农户电商帮扶需求特征分析

1. 需求层级呈现差异性

分析显示，基本型需求（网店开设装修、客服服务等）是小农户的刚性需求，虽满意系数低（0.37-0.40）但不满意系数高（0.65-0.70），必须重点保障；期望型需求（电商推广、运营服务等）是发展性需求，满意系数和不满意系数均处中等水平（SI=0.53-0.60，DI=0.60-0.66），需要逐步提升；兴奋型需求（直播服务、价值提升等）是增值性需求，具有较高满意系数（0.65-0.72）和较低不满意系数（0.30-0.35），可作为特色发展方向。

2. 帮扶类型体现层次性

研究表明，带练指导类需求是基础性工作，需要重点保障网店运营和客服等基本服务质量；农校合作类需求是发展性工作，着重建立长期合作机制；咨询指导类需求是提升性工作，主要面向有发展潜力的小农户提供专业化服务。这种差异化特征要求在人才培养中必须突出重点、分类施策。

4.2电商专业实践教学优化建议

1. 课程体系分层建设

为了实现更好的对接帮扶，电子商务专业课程体系设置上要体现层次性，《网店运营与管理》《网络客户服务与管理》等基础课程重点培养学生的实操技能，为后续发展打好基础；《网络营销实务》《新媒体营销》等提升类课程则注重培养学生的策划能力和执行力，帮助其形成系统的运营思维；《直播电商》《视觉营销设计》等特色课程着重培养创新意识和创新能力，引导学生探索新型营销方式。

2. 实践教学分级实施

实践教学要按照难度和深度进行分级。以《网店运营技能训练》《网络客服技能训练》为代表的基础实训课程，重点训练基本操作技能；《电商数据分析实训》《视觉营销设计综合实训》等提升类实训课程，主要培养学生的专业分析能力和设计能力；《短视频拍摄与剪辑》等创新实训课程则引导学生发展特色技能，形成自己的专长。

3. 教学模式分类设计

针对不同层次的教学目标，采用相应的教学模式。在基础能力培养阶段，通过教师示范、学生模仿和反复练习，帮助学生掌握核心技能；在提升阶段，采用问题导向的方式，引导学生设计方案并不断优化；在创新能力培养阶段，以项目为引领，通过团队协作完成创新实践，提升学生的综合能力。

4. 校企合作分类推进

校企合作要建立多层次的合作体系。与基础型电商企业合作，为学生提供基本技能训练的机会；与综合型电商平台开展深度合作，让学生接触多样化的实践项目；与创新型企业建立战略合作关系，开展特色项目实践。这种分层次的合作模式，能够满足不同发展阶段学生的需求，也能更好地对接小农户的帮扶需求。

参考文献：

[1]伍晨阳，罗玉妹.新质生产力助力农业农村高质量发展的作用机理、困境及路径探究[J].智慧农业导刊，2024，4（23）：111-114.

[2]王明严.高职院校专业教师数字素养架构与提升路径[J].现代职业教育，2024，（35）：29-32.

[3] 农业农村部. 关于政协十三届全国委员会第三次会议第4653号（商贸旅游类128号）提案答复的函[EB/OL]. （2020-09-22）[2024-12-05]. http：//www.moe.gov.cn/jyb_xxgk/xxgk_jyta/jyta_xueshengsi/202011/t20201103_498032.html

基金项目：面向乡村振兴的电子商务专业实习教学体系研究，湖南省教育厅科学研究项目（22C1057）；赋能小农户对接电商市场：电商专业服务乡村振兴路径研究――基于湖南省怀化市的实践研究，湖南省成果评审委员会课题（XSP2023JYC195）

夏霍（1983-），男，汉族，湖南益阳人，中南大学研究生学历，湖南生物机电职业技术学院副教授，电子商务教研室主任，湖南省科技扶贫专家。研究方向：农村电商。