乡村振兴背景下石门柑橘新媒体营销策略研究

基金项目：江苏省高等教育质量保障与评价研究课题“信息化教学能力评价标准与测评工具研究”（2023-Y32）；

无锡太湖学院校级教育教学改革研究项目“模块化、情境化、精准化的混合式教学应用研究：以《商务谈判》课程为例”（2022JGYJ14）。

摘 要：乡村振兴战略的实施，是中国农业农村发展的关键任务，其核心目标在于推动农村经济的发展和提升农村居民的生活水平。随着互联网技术的不断进步，新媒体营销不仅成为促进各产业发展的新动力，更成为了一种被多地采纳的新方式，为农村经济的繁荣发展开辟农产品销售的新途径。石门柑橘产业规模巨大，但其在新媒体营销方面仍存在一系列问题，因此文章针对石门柑橘新媒体营销策略进行研究，文章首先对相关概念及内涵进行了清晰的界定，明确了石门柑橘开展新媒体营销的意义，然后结合实际对石门柑橘新媒体营销的问题进行分析，并提出了具有针对性的营销策略，以期提升石门柑橘的市场竞争力，促进农业增效和农民增收，助农乡村振兴。

关键词：乡村振兴；石门柑橘；新媒体营销

基金资助：2024年省级大学生创新创业计划项目：“乡村振兴背景下石门柑橘的新媒体营销策略研究”

项目编号：202413571027S

引言

助农振兴是国家近些年大力支持的优质项目之一，旨在推动农村全面发展，补足发展短板，提高农村居民生活水平。在此背景下，石门柑橘作为湖南省常德市石门县的农业支柱产业，迎来了全新的发展机遇。随着互联网技术的发展，新媒体作为一种全新的营销手段，为传统农业营销模式带来了革命性的变化，石门柑橘产业亟需适应这一趋势，探索新媒体营销的新路径。本研究主要聚焦于新媒体环境下石门柑橘的营销策略，旨在探索如何利用新媒体平台提升石门柑橘的品牌影响力和市场竞争力。通过分析石门柑橘在新媒体营销中的现状、问题，本文提出了一系列创新的营销策略，不仅推动了石门柑橘产业的发展，也为更多农产品的新媒体营销提供理论指导和实践参考，助力乡村振兴，推动地方经济的可持续发展。

一、石门柑橘营销现状

石门县，隶属于湖南省常德市，地处湘鄂交接，东望洞庭湖，南接桃花源，西邻张家界，北连长江三峡，凭借其得天独厚的气候和土壤条件，为柑橘产业的发展提供了优越的环境。目前，石门全县柑橘种植面积已达到至45万亩，连续56年实现对外出口，出口量在湖南省内始终位居首位。石门柑橘的出口市场遍及加拿大、俄罗斯、东北亚、中亚、东南亚等 19 个国家和地区，在全国早熟柑橘的生产和出口方面占据领先地位，并荣获“中国柑橘之乡”“中国早熟柑橘第一县”以及“国家级出口食品农产品质量安全示范区”等多项荣誉。石门柑橘亦被认证为地理标志证明商标。截至2023年底，石门柑橘的年柑橘鲜果总产量达49.48万吨，比2022年增产17.67万吨，增幅达55.6%。

面对石门柑橘产业的快速增长，石门县也涌现出了一些本土电商带头人及网红，他们利用直播平台积极推广石门柑橘。如皂市镇的王方，原本是普通农民，凭借质朴形象和幽默语言成为颇有名气的“网红”，他经常拿着直播设备进入橘园，向粉丝展示柑橘的采摘日常、果实品质等。同时，在抖音、小红书等平台上也有众多石门柑橘的宣传视频，部分石门柑橘种植户、经销商还通过微信公众号、朋友圈等进行营销。除此之外，石门县还积极与各大电商平台合作，不断扩大销售影响力。尽管石门柑橘在新媒体营销取得了一定的成效，但仍存在诸多挑战与不足，因此，需要不断创新营销策略，使石门柑橘更有效地传播品牌价值，进一步加强宣传推广能力，实现产业的可持续发展。

二、石门柑橘新媒体营销的问题分析

1.农产品新媒体营销意识较弱

在信息化时代浪潮的推动下，新媒体营销已经成为农业发展的重要力量，帮助农产品打破了传统营销模式的局限性，如信息不畅和销路困难，促使农产品产业链进一步实现转型升级。然而，尽管新媒体营销已经逐步渗透到农村地区，但仍有部分农户对于新媒体营销的接受度仍然不高，他们的观念相对保守，长期以来依靠线下销售这种传统的营销方式，对于新媒体营销认识不足。其次，对于直播带货这种较新的新媒体营销方式，有些农户对其效果缺乏信心，不愿意冒险尝试。而石门柑橘的农户们也面临着相似的问题，例如：一些农户虽然有意尝试通过新媒体销售农产品，但他们担心产品可能会卖不出去，或者担心产品卖出去后因平台有政策限制难以拿到货款，或者担心农产品质量无法满足消费者需求等一系列问题。这些问题表明，新媒体销售农产品虽然流通效率高、成本低，但在实际操作中也面临着不少挑战，尤其是对处于农产品流通起点的农民而言，更是困难重重，所以导致农户不愿意去尝试新媒体营销，难以发挥农产品新媒体营销的潜力。

2.新媒体营销专业人才缺乏

石门县作为我国的国家级贫困县，虽然在脱贫攻坚和乡村振兴战略的推动下取得了显著成效，但在新媒体营销领域，专业人才的缺乏仍然是一个突出问题。石门县地处湘西北，与发达地区相比存在先天不足，这也导致了人才引进的难度加大。石门县虽然也已经采取了一些措施来优化引才机制，例如通过国家政策引力打通人才“直通车”，实行校园直签制度，引进中级职称以上专业技术人才和全日制硕士研究生只需面试，打开人才引进的绿色通道。但是，由于石门县的经济发展水平和基础设施与城市相比较差，加之农村劳动力流失严重，中青年、优质人才持续外流，人才总量不足、结构失衡，导致乡村人才十分匮乏。

3.农产品品牌建设滞后

对于农产品而言，打造优质品牌是提升市场竞争力和在新媒体营销中取得优势的重要环节。然而，通过调研发现，当前市场上的农产品在品牌建设上仍存在明显的不足。首先，许多农产品缺乏一个明确且独特的品牌定位，这使得消费者不能迅速识别产品的核心价值和差异化特点，进而影响消费决策。以石门柑橘为例，其缺乏明确的品牌定位，致使它们在消费者心中的印象模糊，无法对消费者形成强烈的吸引力，进而影响了其知名度的提升。其次，拥有独特的品牌形象设计对于农产品品牌的知名度也至关重要。一个精心设计的品牌形象能够展现产品品质、信誉和文化内涵，为消费者带来视觉上和心理上双重满足，进而吸引更多消费者的关注。遗憾的是，大多数农产品缺乏引人注目的包装设计和IP形象，这也在一定程度上削弱了它们在市场上的表现力。因此，为了使农产品更好的在新媒体营销中脱颖而出，就必须加强品牌定位和形象设计，以提升品牌识别度和市场竞争力。

4.新媒体宣传能力弱

对于石门柑橘而言，新媒体营销模式的宣传推广是提升石门柑橘品牌影响力的重要途径。石门县积极利用融媒体、湖南日报、微信视频号、小程序、抖音等多样化媒体平台进行营销活动宣传来扩大品牌影响力。然而，当前在平台上的推广力度仍存在不足，运营类型较为单一，很多宣传推广活动未能达到预期效果。而新媒体营销模式的宣传推广又是一门综合性强、涉及面广的学科，如果视频内容质量不高，图片不清晰，视频制作粗糙、文案不具有吸引力，缺乏创新，加之没有专业团队的指导改进，那么其成效往往会大打折扣。石门县虽然进行了一定程度的新媒体营销宣传，但是根据调查来看，其客户群体还多是集中当地的周边城市，对于视频内容观看率及参与度不高，还仅仅依靠原有的口碑以及居民朋友购买来进行推广传播，这表明石门柑橘在利用新媒体宣传推广方面还存在很大的提升空间，石门柑橘需要积极改进原有视频传播内容，提升视频质量，以实现更广泛的市场覆盖和品牌传播，从而提升其在全国乃至全球的知名度和影响力。

三、石门柑橘新媒体营销策略

1.提升新媒体营销意识

在新媒体时代的背景下，农产品营销工作的成功实施不仅需要我们转变传统的营销观念，而且要树立新媒体营销思维。政府也应该充分发挥组织者的作用，利用电视、报纸、广播等传统媒体，广泛传播新媒体营销的相关知识，包括内容、重要性和操作方式等，提升农户和农业企业对新媒体营销的认知和接受度。同时，政府也可以安排更多和农产品新媒体营销相关的培训课程走进农村基层，像他们展示运用新媒体可开展的营销活动，并让他们实际操作一番，以此来帮助农民提升新媒体应用能力。此外，可以分享一些成功的案例增强农民使用新媒体的信心。例如，可分享皂市镇的王方，他原本是普通农民，凭借其质朴的形象和幽默的风格成为了颇有名气的“网红”，经常在橘园直播向粉丝们展示柑橘的采摘日常、果实品质等，并且帮助当地老百姓销售柑橘，这也使得当地的柑橘销售量和农户的收入不断增加。这种依靠新媒体营销农产品的网红，不仅可以改变农户对新媒体营销的顾虑，还能激励更多基层地区的农民成为带动家乡农产品销售的新媒体网络红人，进而推动农产品销售，增加农民收入。

2.注重新媒体人才培养

乡村振兴，关键在人。2024年中央一号文件公布，文件明确提出“壮大乡村人才队伍”，进一步强调了人才培养对乡村振兴的重要意义，并提出了一系列具体措施来加强人才队伍建设。这些措施包括加大乡村本土人才的培养力度，有序引导城市各类专业技术人才下乡服务，全面提高农民综合素质，帮助农民了解现代智能农业和数字经济所需的营销技巧，激发农户营销潜能，从而促进乡村新媒体的发展，推动农村电商创业创新。除此之外，政府还应该对地区农产品进行营销战略规划，使其成为振兴经济、拉动消费的新增长点，促进国内大循环。

为了促进乡村新媒体营销的发展，有关部门也应该制定相应的鼓励政策和相关税收优惠政策以及补贴引进新媒体人才，鼓励具有新媒体技术，有想法的年轻人积极下乡利用自己的知识创业，利用他们的专业知识和技能，推动乡村新媒体营销的发展，从而带动农村经济的多元化发展。

3.加强农产品品牌建设

农产品的市场竞争力不仅取决于其产品品质，更在于品牌的建设与推广。为了让农产品品牌在众多竞争者中脱颖而出，精准的品牌定位和鲜明的品牌形象构建以及独特的包装设计是至关重要的。以石门柑橘为例，从消费者需求或使用场景等进行多维度细分市场，可以更准确地定位目标消费群体。这样不仅有助于目标消费者在众多柑橘品牌中轻松识别石门柑橘，还能有效提升品牌的知名度和美誉度。同时，品牌形象的构建和包装设计也在品牌建设中发挥着重要的作用，一个精心设计的品牌形象以及根据消费者需求而打造的独特包装设计能更容易获得消费者的关注，赢得消费者的信任。因此，石门柑橘在品牌形象的构思上可以紧跟时代潮流，打造深受年轻人喜爱的卡通IP形象以及可以推出各种文创产品，或者围绕“橘”这一主题，创造一个可爱且有亲和力的拟人化橘子形象，以此作为品牌的记忆点。在此基础上，石门柑橘在包装设计上，可以融合传统文化元素，设计具有中式风格的包装，或者推出简约而具有特色的环保包装，既符合当下的环保趋势，又能够在保持传统优势的同时，展现出品牌的现代感和创新力，从而获得更多消费者的关注，使其在市场中获得更强的竞争力。

4.提升新媒体宣传能力

一方面，柑橘从业人员需要不断改进在新媒体传播平台发布的柑橘相关视频。例如，可以借助抖音这个平台，利用打造的IP形象推出如《石门橘光之旅》的微电影，讲述一次关于探索石门柑橘美丽与奥秘的旅程，其内容可涵盖石门柑橘种植过程、采摘场景以及产品特点等信息，也可追述石门柑橘的千年历史以及品牌文化故事等，以此来激发消费者的好奇心，增加消费者的兴趣，还可以发起相关的挑战活动或话题讨论等活动鼓励消费者参与互动，以此来提高石门柑橘的品牌曝光度；在女性作为第一使用群体的小红书平台，可以邀请一些有粉丝基础的博主发布关于石门柑橘的使用体验和推荐，还可以发布一些石门柑橘的美食制作教程，以及可爱的柑橘IP搞怪视频、连续剧等，吸引女孩子注意力，从而达到深入日常生活推广的效果；而在微信上可以采用公众号推送石门柑橘可爱表情包、可爱IP头像、柑橘的相关文化内容等以及朋友圈集赞优惠等活动增强柑橘的宣传力度；而在微博平台可以利用大V帖子吸引流量、也可发布抽奖活动和话题投票等活动，以期获得更好的宣传效果。

另一方面，石门柑橘在线下也应该不断发力，可以将当地柑橘产业与文化旅游相结合，开展一个与旅游相结合的柑橘线下体验店，在销售柑橘以及柑橘衍生品的同时，举办石门柑橘节暨文化旅游季活动，吸引游客前来参观、采摘柑橘，体验乡村生活，带动柑橘销售和当地旅游业发展，也可推出以柑橘为主题的旅游产品和线路，如柑橘采摘游、柑橘文化体验游等，将柑橘产业与旅游产业深度融合，提升产业的综合效益，从而增加品牌的曝光度和影响力。这些活动不仅为石门柑橘提供了展示的平台，也为消费者提供了亲身体验的机会，增强了品牌与消费者之间的互动和联系。

四、结论

实施乡村振兴战略是中国共产党第十九次全国代表大会作出的关键决策，对于推动中华民族的伟大复兴、实现城乡及区域间的均衡发展、以及促进人的全面发展具有不可替代的作用。这一战略的实施，是中国全面发展的必经之路。乡村振兴的核心目标是实现农民的富裕，而这一目标的实现，从根本上依赖于挖掘和利用农村的资源优势，以推动农业产业的发展。石门县作为乡村振兴战略的实施地，正聚焦于农业发展的关键领域，积极利用新媒体营销的优势，以加强农业和农村的新质生产力建设。

参考文献

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[4]叶璐.新媒体助推常熟市特色农产品营销策略的研究[D].扬州：扬州大学，2023.

裂缝间距（mm） 荷载应力（MPa） 配筋率（%）

50 2.5 1.0

100 3.0 1.0

150 3.5 1.0

50 2.0 1.5

100 2.2 1.5

150 2.4 1.5

（二）温度应力分析结果

温度应力分析是评估连续配筋混凝土路面（CRCP）在复杂环境条件下性能的重要步骤。本研究深入探讨了CRCP在降温、干缩和翘曲变形等多种温度效应下的应力及位移变化规律，并揭示了这些变化与配筋率等关键参数的内在联系。具体而言，温度应力分析结果显示，配筋率对CRCP的温度应力具有显著影响。随着配筋率的逐渐增加，CRCP内部的温度应力呈现出明显的下降趋势。这一发现表明，通过合理调整配筋率，可以有效降低CRCP在温度变化条件下的应力水平，从而提升其整体性能。同时，混凝土徐变所引起的松弛应力效应也在分析中得到了充分考虑。结果显示，混凝土徐变有助于缓解CRCP内部的温度应力，进一步证明了徐变效应在改善CRCP性能方面的重要作用。此外，地基摩阻力的不同模型对CRCP的端部锚固力也产生了显著影响。本研究对比了多种地基摩阻力模型下CRCP的端部锚固力变化，发现地基摩阻力的分布特征和大小直接影响CRCP的应力分布和位移响应。这一发现为CRCP的端部锚固设计提供了重要参考，表明在实际工程中应根据地基条件合理选择地基摩阻力模型，以确保CRCP的端部锚固性能满足要求。综上所述，温度应力分析结果揭示了CRCP在复杂环境条件下的应力及位移变化规律，并指出了配筋率、混凝土徐变以及地基摩阻力等关键参数对CRCP性能的影响。这些发现为CRCP的结构设计提供了宝贵的参考信息，有助于进一步提升其在重载交通条件下的耐久性和使用寿命。

配筋率（%） 温度应力（MPa） 松弛应力（MPa）

1.0 4.0 0.5

1.5 3.5 0.3

2.0 3.0 0.2

（三）裂缝分析结果

裂缝作为连续配筋混凝土路面（CRCP）性能评估中的关键指标，其产生、发展与控制机制的研究对于提升路面结构的耐久性和安全性具有重要意义。本研究通过对CRCP裂缝的深入分析，揭示了裂缝产生与钢筋与混凝土的粘结滑移、地基摩阻力等关键因素的内在联系。具体而言，裂缝分析结果显示，钢筋与混凝土的粘结滑移现象是裂缝产生的重要原因之一。当外力作用于CRCP时，钢筋与混凝土之间的粘结力起到传递应力的作用。然而，若粘结力不足以抵抗外部荷载或温度变化引起的应力，则会发生粘结滑移，进而导致裂缝的产生。此外，地基摩阻力也对裂缝的发展产生显著影响。地基的不均匀沉降或地基反力的变化均会导致CRCP内部应力的重新分布，从而加剧裂缝的产生和发展。为了有效控制裂缝的发展，本研究推导了裂缝间距、宽度的迭代计算公式。这些公式综合考虑了钢筋配置、混凝土材料特性、地基条件及外部环境因素等多个方面的影响，能够较为准确地预测CRCP在不同工况下的裂缝形态。通过迭代计算，可以动态追踪裂缝间距与宽度的演变趋势，为裂缝控制策略的制定提供科学依据。此外，合理的配筋设计和施工方法也是降低裂缝产生和发展的有效途径。在配筋设计方面，通过优化钢筋配置，如增加钢筋直径、调整钢筋间距或采用高性能钢筋，以增强结构整体的抗裂性能。在施工方法上，加强混凝土浇筑、振捣与养护管理，确保混凝土内部结构的均匀性和密实性，从而减少裂缝的产生。综上所述，裂缝分析结果为CRCP的裂缝控制提供了有力的技术支持。通过深入理解裂缝产生与发展的机制，推导裂缝间距、宽度的迭代计算公式，并采取合理的配筋设计和施工方法，可以有效降低裂缝的产生和发展，提升CRCP的耐久性和安全性。

（四）设计方法优化结果

在重载交通条件下，连续配筋混凝土路面（CRCP）的设计面临着更为严峻的挑战。本研究通过深入结合室内模型试验与试验路研究，对CRCP的设计方法进行了全面优化，旨在提出更加科学、合理的设计指标、设计标准和设计参数建议取值，以满足重载交通的实际需求。优化后的设计方法在多个方面进行了创新。在板厚设计上，本研究充分考虑了重载交通对CRCP承载能力的高要求，通过增加板厚，有效提升了结构的整体刚度和承载能力，为应对重载车辆带来的巨大荷载提供了有力保障。在配筋设计方面，本研究采用了合理的配筋率和配筋位置，旨在减小荷载应力和温度应力对CRCP性能的影响。通过精确计算和分析，确定了最优的配筋方案，既保证了结构的强度要求，又实现了经济性的优化。同时，配筋位置的合理布局也有助于提升CRCP的耐久性和使用寿命。此外，端部锚固结构设计的优化也是本研究的重要成果之一。通过深入分析地基摩阻力对CRCP端部锚固力的影响，本研究提出了更加合理的端部锚固结构设计方案，有效提高了CRCP的整体稳定性。这一优化不仅增强了结构在重载交通下的抗滑移能力，还为CRCP的长期安全使用提供了有力支撑。综上所述，本研究结合室内模型试验与试验路研究，对重载交通下CRCP的设计方法进行了全面优化。通过增加板厚、采用合理的配筋率和配筋位置以及优化端部锚固结构设计等措施，有效提升了CRCP的承载能力、耐久性和整体稳定性。这些优化成果不仅为重载交通条件下的CRCP设计提供了有力支持，也为相关领域的科学研究和技术创新提供了有益借鉴。

四、结论

本研究致力于重载交通下连续配筋混凝土路面（CRCP）的受力机理与结构设计优化，通过系统分析，得出了荷载应力、温度应力、裂缝行为以及设计方法优化的一系列关键参数和内在规律。这些发现不仅深化了对CRCP性能的理解，更为其设计提供了坚实的理论基础。优化后的设计方法显著提升了CRCP的承载能力、整体稳定性和使用寿命，使其能够更好地适应重载交通的严苛要求。这一成果不仅为CRCP在实际工程中的应用提供了有力的技术支持，也为相关领域的技术进步和创新注入了新的活力。展望未来，仍需不断加深对CRCP性能的研究，特别是在不同气候条件、地基状况及交通荷载作用下的受力机理和性能表现。这些研究将进一步推动CRCP设计方法和施工技术的完善，为其在更广泛领域的应用奠定坚实基础。

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