探究我国综艺节目植入广告的新形式

摘要：本文聚焦网络自制综艺节目的广告植入模式，系统梳理植入广告的多元化形式与特征，深入剖析其传播效果及行业痛点。研究表明，技术驱动下的场景化传播与定制化内容能显著提升广告触达效率，但当前植入形式仍面临同质化、低俗化、效果评估体系缺失等挑战，因此提出优化广告与节目内容融合、加强行业自律、创新营销模式等对策，并结合国内外典型案例与实证数据，展望未来网络综艺广告向精准化、智能化方向发展的趋势，旨在为行业实践提供理论支持与策略参考，推动综艺广告生态的可持续发展。

关键词： 综艺节目；网络自制综艺；广告植入；整合营销；创新策略

一、引言

植入式广告作为现代营销的重要手段，相较于传统广告的被动接受，植入广告依托大数据、人工智能及社交媒体技术，精准捕捉用户需求，实现场景化传播与个性化服务。这种模式不仅为综艺节目注入商业价值，更通过“润物细无声”的方式提升观众体验，形成双向赋能的良性循环。

二、综艺节目与植入广告的理论框架与发展趋势

1. 网络自制综艺的定义与核心特征

网络自制综艺是由互联网视频平台、独立制作机构或内容创作者主导生产的娱乐节目，其核心特征有内容垂直化：针对细分受众群体（如Z世代、二次元文化爱好者）定制内容，形成差异化竞争力；传播碎片化：适应移动互联网时代用户碎片化观看习惯，通过短视频、互动弹幕等形式增强参与感；技术驱动化：依托大数据分析用户偏好，利用AI算法实现内容精准推送与广告动态匹配。

2. 植入广告的运作机制与理论支撑

植入广告的本质是将品牌信息融入节目内容，通过重复曝光与场景化呈现强化受众记忆，最终实现营销目标。其理论基础可追溯至以下模型。AIDA模型（注意-兴趣-欲望-行动）：通过吸引观众注意（如视觉符号植入）、激发兴趣（如情节关联）、引发消费欲望（如嘉宾推荐）、促成购买行为（如二维码跳转）的完整链路提升转化率；整合营销传播（IMC）理论：强调广告植入需与节目内容、社交媒体运营、线下活动等多渠道协同，形成品牌传播矩阵。

3. 网络自制综艺广告的发展趋势

（1）监管趋严与内容规范化

国家广电总局近年来出台多项政策，明确网络视听节目的审查标准，对题材敏感度、嘉宾行为及广告植入形式提出严格要求。例如，2022年《网络综艺节目内容审核标准细则》规定，广告不得含有低俗、虚假宣传内容，且需与节目主题高度契合。制作方需在创意表达与合规性之间寻求平衡，避免因越界导致停播风险。

（2）技术赋能下的精准化与智能化

大数据与用户画像：通过分析用户观看习惯、社交互动数据，构建精细化用户画像，实现广告的个性化推送；AI动态植入：利用人工智能技术实时分析节目内容与观众情绪，动态调整广告形式（如口播时机、画面植入位置）；虚拟现实（VR）与增强现实（AR）：在综艺场景中嵌入虚拟品牌元素，例如观众可通过AR技术“试用”节目中的产品，增强沉浸感与互动性。

三、案例分析：多类型综艺节目的广告植入实践

1. 互动式任务植入——《奔跑吧》

节目将品牌任务嵌入游戏环节，例如指定产品挑战：嘉宾需使用某品牌手机完成拍摄任务，突出产品性能；线下联动：观众可通过扫描节目中的二维码参与品牌抽奖，实现跨屏互动。此类植入通过观众参与提升品牌好感度，形成“内容-广告-用户”的闭环。

2. 口播创新与情感共鸣——《奇葩说》

该脱口秀节目通过以下方式优化口播广告。嘉宾个性化表达：辩手结合自身观点即兴改编广告词，例如“爱他，就带他去吃XX火锅”；情感绑定：将品牌价值观与节目议题（如“996工作制”“性别平等”）关联，引发观众共鸣。

此类植入突破传统口播的刻板印象，以内容共创提升广告接受度。

四、综艺节目广告植入的现存问题与成因分析

1. 效果评估体系缺失

当前广告植入效果多依赖播放量、弹幕数量等表层指标，难以量化品牌美誉度与转化率。其成因包括数据割裂：广告曝光数据与电商平台销售数据未能打通，导致效果归因困难；评估标准单一：过度关注短期流量，忽视长期品牌价值积累。

2. 低俗化倾向与法律风险

部分节目为博取流量，植入含暴力、性暗示等擦边球内容。例如情景剧植入低俗情节：某恋爱综艺中，广告以“暧昧对话”暗示产品功能，引发观众争议；法律后果：此类行为可能违反《广告法》第9条“广告不得含有淫秽、色情内容”的规定，导致节目下架或品牌形象受损。

3. 同质化现象突出

模仿成功案例导致植入形式趋同，具体表现为口播模板化：多数节目采用“嘉宾聊天中插广告”模式，缺乏创新；场景堆砌：同一画面中多个品牌Logo密集出现，干扰观众注意力。长期同质化将引发审美疲劳，降低广告效果。

4. 技术与成本壁垒

技术应用门槛高：AR/VR植入需专业团队与高额制作成本，中小制作方难以承担；试错成本大：创新植入形式存在市场接受度风险，导致多数节目选择保守策略。

五、综艺节目广告植入的优化策略与实施路径

1. 强化内容融合与场景创新

（1）整合植入模式

将品牌信息嵌入节目叙事逻辑，例如情节驱动植入：通过剧情发展展示产品功能（如推理综艺中，嘉宾使用某品牌APP破解线索）；角色绑定：为常驻嘉宾设计个性化品牌标签（如“科技达人”始终佩戴某品牌智能手表）。

（2）技术赋能沉浸式体验

虚拟现实（VR）应用：观众可通过VR设备“进入”节目场景，与虚拟品牌互动；增强现实（AR）广告：扫描节目画面中的特定图案，触发品牌3D模型或优惠券领取。

2. 构建多维效果评估体系

量化指标：结合CTR（点击率）、转化率、品牌搜索指数等数据，综合评估广告效果；质性分析：通过用户访谈、情感分析工具（如NLP）挖掘观众对广告的认知与态度。

3. 推动行业自律与政策协同

制定植入规范：由广告协会牵头，明确植入形式、频次与内容红线；政策激励：对创新植入案例给予税收优惠或专项资金支持，鼓励技术研发与模式探索。

4. 创新“现象级”营销模式

跨界联名：综艺IP与品牌联合推出限定产品（如《乐队的夏天》与耳机品牌合作定制款）；用户共创：邀请观众参与广告创意征集，通过UGC（用户生成内容）增强品牌认同感。

六、结论与展望

网络自制综艺的广告植入需以优质内容为根基，通过技术创新与模式迭代突破同质化瓶颈。未来，广告形式将向场景化、智能化方向演进，通过政策引导、技术应用与内容创新，我国综艺广告有望构建健康生态，成为全球内容营销的创新标杆。

七、参考文献

[1]梁梓.电视剧植入式广告的问题及对策分析[J].新闻实践，2013（07）：49-52.

[2]赵岚，周瑾.大数据时代的网综风险及其防范措施[J].新闻战线，2017（18）：44-45.

[3]曾耀农，李萌萌.论网络综艺节目中广告的植入技巧[J].未来传播，2019，26（01）：96-101.

[4]朱琦.网络自制节目植入式广告发展现状与对策研究[J].现代营销（信息版），2019（02）：54.

作者简介：

李曜良（1983.05-），男，汉族，陕西省西安市人，硕士研究生，西安文理学院，副教授，教师，研究方向为广告策划、消费者行为学；

郑瑶（1988.03-），女，汉族，陕西省西安市人，本科学士，西安市科学技术交流馆，中级经济师，助理工程师，研究方向为事业单位人力资源管理的瓶颈与制约。