新闻媒体传播效力的发挥与实现途径

摘要：从当前发展趋势来看，新闻媒体传播效率重要性在行业内得到广泛关注。因此，在未来发展中，要保持创新发展策略，不断探索更多优质新闻媒体传播途径，加强科学合理性，促进现代社会快速发展。

关键词：新闻媒体；传播效力；策略

在当前时代背景下，需采取多元化方式，提高新闻媒体行业传播效率，为现代社会稳定做出更大贡献。针对传统发展中存在的一些缺陷，应深入研究，制定针对性应对策略。确保新闻媒体单位承担更多社会责任，充分利用自身优势，对受众产生积极影响。优化传统新闻媒体传播渠道，提高整体传播效率，以满足媒体行业未来发展实际需求。

一、新闻媒体传播效力的概述

1、魔弹论。其也称为枪弹论或皮下注射理论，是一种盛行于第一次世界大战到20世纪30年代新闻媒体传播效力理论。魔弹论认为，新闻媒体具有强大效果，是一种人们无法抵抗效力。这个理论出现在战争年代，当时“无消息是最好消息”。新闻媒体常带来一些战败和亲人阵亡消息，这种情况下，因人们关心战事及前线亲人消息，其只难经媒体发回，所以媒体有着较大作用，这是魔弹论产生的社会根源。然而，这一理论只看到了结果，忽略了受众需要对媒体传播效力的影响。

2、有限效果论。在经历魔弹论后，人们改变了对新闻媒体传播效力的认识，认为新闻媒体传播对受众效力不是那么强大，而是非常有限。该理论认为，无论是何种类型新闻媒体传播，都不能改变受众态度，传播效力只能发挥强化受众态度作用。这一理论在20世纪40年代到60年代盛行，当时到处传来战争捷报及国家建设喜讯，当人们走出战争阴影后，对未来充满了希望。这一理论在当时有深厚历史背景，但却从一个极端延伸到另一个极端。

3、适度结果论。这一理论在20世纪60、70年代开始流行，其认为，新闻传播媒体对受众的效力不像魔弹论那么夸张，也不像有限效果论那么不堪，认为新闻媒体传播对受众仍有一定效果。这种效果不应从媒体本身或社会角度衡量，应从受众角度衡量，并从长远衡量。适度效果论看似合理，但实际上是一种不全面且折中理论，只强调对个体受众影响，忽略了对个人社会化及社会的影响。

4、强大结果论。它在20世纪70、80年代盛行。经历了魔弹论的夸大、有限效果论的贬低、适度效果论折中后，人们对新闻媒体传播重要效力认识又达到了高潮。随着科技发展，传媒手段有较大发展，此时，人们开始肯定新闻媒体传播对受众的重要作用，但强大效果论和魔弹论区别较大。强大效果论强调的媒体作用不是浅显、立刻、吹糠见米的，而是庞杂、长期、潜移默化的；不是狭义、个体的，而是广义、社会的。这一理论认识比前三种理论更科学，但忽略了随时空和条件变化，传播效力也受到影响。

5、权变效果理论。自20世纪90年代以来，权变效果理论作为一种关于新闻媒体传播效力新理论而流行起来。该理论强调，在不同情况下，新闻媒体传播对受众起到大小不一、正反不同效果。这一理论肯定了媒体本身效力，以及受众需要对媒体传播效力的影响，并考虑了不同情况下的不同效力，因此，这是目前关于新闻媒体传播效力最全面、最科学理论。

二、新闻媒体传播效力的研究

从现有一些理论成果来看，对新闻媒体传播效力研究成果相对丰富，形成了系统化研究体系，研究工作能从现有研究文献中获得大量实际资源。新闻媒体传播效率可分为短期、长期效力，前者是指在短时间内对受众产生的各种影响，而后者是指在长时间范围内产生的影响。

由于新闻媒体实质内容和受众各种情况不同，可能产生的积极、消极影响存在一定差异。就舆论宣传和基层受众的需求来说，能反映群众最朴素情感的正能量传播会契合人心，传播效力也会更强、更有效；消极且不实的传播虽然可能会引发热点，却没有生命力，传播效力会随着群众情感变化而最终减弱。因此，我们要尽可能发挥积极影响，有利于社会稳定，促进人类进步，尽量避免消极影响的出现，可能会导致人们价值观偏差，影响社会的定性。因此，新闻媒体特别是基层融媒体中心要应尽可能多地报道一些正能量事件，大力弘扬一些能促进社会积极发展的新闻，特别是结合短视频的兴起，策划制作反映社会主义核心价值观的短视频、情景剧，从而建立人与人相互信任状态。

在构建和谐社会进程中，要发挥新闻媒体的职能作用，确保官方新闻媒体能发挥党和政府喉舌作用，为社会主义建设做出重大贡献。针对一些重要的社会新闻信息和社会热点新闻，应保持客观公正评价态度，对信息多加求证、确保准确性，充分发挥良好舆论作用，对负面信息坚持不回避、不偏妥报道要求，从侧面促进基层正确处理，对全社会产生积极影响效力，为社会可持续发展做出重要贡献。

三、新闻媒体传播效力策略

1、高效利用各种传媒手段。在互联网信息技术不断完善背景下，有越来越多媒体手段和渠道能用于新闻媒体领域，所以要保持创新思维，有效利用图文、视频、H5、美图等传媒手段和微博、APP、网站、第三方软件等传播渠道，以确保新闻媒体传播效率。越来越多受众已习惯于通过互联网获取大量信息，尤其是随着手机网络迭代升级，移动互联网软件用户增长迅速，因此，各传统新闻媒体单位要加快转型，向移动端转移，针对受众特点和信息浏览喜好，充分利用互联网技术优化传统新闻媒体传播渠道，提供便捷的信息浏览服务。应根据不同受众群体实际需求，推进针对性新闻资讯，以提高受众群体阅读兴趣，充分发挥传统、新兴媒介优势。

2、制定出科学的发展战略计划。新闻媒体在我国发展进程中发挥了重要作用，在新时代背景下，要结合当前新闻媒体发展状况与未来社会实际需求，制定更科学的发展战略计划，形成对各项工作的有效指导。对于基层融媒体中心来说，高效调配多方资源，搭建各有侧重、各具特色的媒介平台，形成统一的策采制播发融媒矩阵，加强其在社会传播效率方面的研究，才能促进新闻媒体行业健康发展，提高整体传播效率，通过优质的新闻媒体对社会各界做出更大贡献，承担更多社会责任。在这一过程中，可借鉴吸收一些国内媒体行业繁荣地区的优质发展经验，并结合基层融媒体中心的实际进行创新改进，以适应新形势下新闻媒体宣传的整体需求。

3、规范新闻媒体行业。从目前新闻媒体行业实际发展来看，仍有一些改进空间，比如在新媒体领域一味追求快、新、奇，盲目蹭网络热点，失去了对新闻媒体传播真实性的求证，所以在未来发展中，应加强对新闻媒体行业的监管，以确保各工作能在有关法律规定框架内进行，对一些过于关注经济利益博观众眼球，有新闻内容但无新闻内涵的新闻媒体传播应及时打击，对部分新闻媒体或自媒体在未确定事件真实性情况下私自发布相关信息，使受众获得的不真实、不全面的信息，从而形成负面舆论或槽点，要按照国家有关法律法规进行常态化执法，确保新闻媒体行业的健康发展，发挥出积极舆论导向作用。

总之，新闻媒体传播对受众及社会产生了一定影响，对个人成长及社会和谐发展发挥了不同效力，所以为更好地把握新闻传播效力，应明确新闻传播性质和属性，发挥新闻传播最大优势，使新闻传播造福社会和人民。

参考文献：

[1]田静.网络时代新闻媒体传播手段分析[J].青年记者，2016（04）.

[2]毕海兵.大数据时代新闻传播效力的变与不变[J].新闻传播，2017（09）.