韩国政府加强境外跨境电商平台监管背景分析及我方应对策略研究

【摘要】中韩跨境电商合作近年来呈现出强劲增长态势，贸易规模不断扩大，电商平台在韩国使用人数也不断增多，伴随而来的一系列隐藏问题也不断凸显。韩国政府出于政治、经济等因素考虑，于2024年初加强了对境外跨境电商平台（尤其是中国跨境电商平台）的监管。本研究拟通过梳理中韩跨境电商发展状况及国内跨境电商平台在韩国的营销发展沿革，整理韩国针对跨境电商的相关法律及最新动向，揭示了当前中韩跨境电商合作中存在的核心问题，从理论及实际操作层面，为国内跨境电商平台在韩国更好发展、避免触及韩国消费市场的“雷区”提供对策建议，为促进我国跨境电商的发展建言献策。

【关键词】中韩贸易；跨境电商；平台监管

2023年，中韩跨境电商合作取得了新的突破。中国首次超越美国，成为韩国最大的跨境电商进口来源国。然而，随着中韩跨境电商规模不断扩大、增速不断加快，一些隐藏问题也逐渐凸显。如：因规模增速过快导致海关通关效率降低、中国境外直购企业受理韩国顾客投诉程序复杂、自中国进口的涉嫌侵犯知识产权的假冒伪劣产品数量增加、韩国消费者个人信息泄露以及韩国国内政治倾向左右政策制定等因素，给中韩跨境电商快速发展之路设置了“减速带”。

一、中韩跨境电商合作态势

（一）中韩跨境电商合作现状及存在问题

中韩跨境电商合作近年来呈现出强劲增长态势。根据韩国统计厅公布的相关数据显示，2023年韩国跨境电商自华进口金额达3.23万亿韩元（约合178亿元人民币），占韩国全年跨境电商进口总额的48.29%。在进口商品件数方面，2023年韩国自华进口的跨境电商货物数量为8881.5万件，同比增长70.3%。值得关注的是，中国首次超越美国，成为韩国最大的跨境电商进口来源国，标志着中韩跨境电商合作迈入了一个新阶段。2024年，中韩跨境电商合作继续呈现强劲态势。韩国跨境电商自华进口金额达4.78万亿韩元（约合242亿元人民币），同比增长48%，占韩国全年跨境电商进口总额的60.03%。

然而，伴随着跨境电商规模的迅速扩张，一些问题也逐渐显现。一方面，海关通关效率面临挑战。由于中韩之间的跨境包裹数量激增，韩国海关在处理通关手续时压力陡增，导致部分货物通关时间延长，影响了消费者的购物体验。另一方面，消费者权益保护问题也愈加凸显。部分中国卖家由于售后服务体系不健全，导致韩国消费者在退换货及投诉处理过程中遇到诸多不便。此外，知识产权侵权以及个人信息泄露等问题也逐渐引发关注，部分假冒伪劣产品通过跨境渠道流入韩国市场，部分跨境电商平台在用户数据保护方面存在漏洞，导致消费者个人信息泄露事件时有发生等情况时有发生，影响了中国跨境电商平台的整体信誉。此外，韩国国内的政治因素和政策倾向对跨境电商政策的左右，也进一步加剧了中韩跨境电商合作的不确定性。

（二）中国跨境电商平台发展状况及潜在机遇

中国之所以一跃成为韩国最大的跨境电商进口来源国，与中国跨境电商平台APP使用者数量骤增不无关系。近年来，以阿里巴巴旗下的全球速卖通（AliExpress）和拼多多旗下的Temu为代表的中国跨境电商平台，凭借产品丰富、价格优势和高效物流等特点，在韩国市场取得了快速增长。据韩国统计厅公布的数据显示，截至2024年2月，阿里巴巴旗下的跨境电商平台Ali Express（全球速卖通）APP使用人数达到818万人，同比增长130.4%；拼多多旗下的跨境电商平台Temu APP自2023年7月入驻韩国，短短8个月，使用人数已达到581万人。

随着中韩自由贸易协定（FTA）的持续推进以及《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的正式生效，为中韩跨境电商合作进一步发展提供了制度性保障。与此同时，韩国消费者对中国品牌的接受度逐年提升，尤其是在美妆、电子产品和生活日用品领域，中国品牌正逐步成为韩国市场的“新宠”。然而，尽管市场潜力巨大，未来中韩跨境电商合作仍面临诸多挑战，包括更严格的合规要求、税收政策调整以及知识产权保护等问题。因此，中国跨境电商平台在抓住市场机遇的同时，还需积极应对这些挑战，不断提升自身的合规性和服务质量，以实现可持续发展。

二、韩国政府加强跨境电商平台监管的背景分析

2024年3月，韩国政府突然加强了对以全球速卖通和TEMU为代表的境外跨境电商平台的监管。韩国关税厅、公平交易委员会、个人信息保护委员会、海外直购综合对策特别工作组等多部门开展对境外跨境电商平台的检查和监管力度。此举不仅受到经济和市场因素的推动，还与韩国的政治环境、产业保护需求以及消费者权益保障密切相关。

（一）备战大选，提升党派支持率

2024年4月，韩国第22届国会议员选举即将举行。面对低迷的支持率和在野党的压力，执政党急需通过经济手段强化自身执政形象，以此挽回丢失的民心并提升选举获胜的几率。而跨境电商平台监管问题成为了政治博弈的焦点之一。在韩国，传统零售业及本土电商平台长期受到海外电商平台低价竞争的冲击，导致部分商家营业额下滑，甚至面临破产风险。执政党选择在此时对境外跨境电商平台加大监管力度，以“保护本土经济”和“维护市场秩序”为口号，向国内商界和消费者传递“执政党关心民生”的信号，试图借此争取中小企业主、个体商户及消费者的支持，从而巩固选民基础，平息社会不满，增强其在即将到来的选举中的竞争力。

但由于执政党此时抛出政策的“目的性”过于明显，且部分新规缺乏前期调研基础和可行性研究，受到在野党和民众的强烈反对，最终随着执政党选举惨败而草草了事。

（二）面对竞争，保护本土企业发展

韩国本土电商平台，如Coupang、Gmarket、11Street等，近年来在市场竞争中面临中国跨境电商平台的强劲挑战。以AliExpress、Temu等为代表的中国跨境电商平台，凭借价格低廉、产品多样、物流高效的优势迅速占领了韩国市场，使韩国本土电商平台在市场份额和用户粘性方面节节败退，直接影响了本土平台的营收及就业岗位，引发了韩国社会的广泛关注。

为保护本土企业的发展，韩国政府出台了一系列针对跨境电商的监管措施，包括加强商品来源审查、提高关税征收标准、强化平台责任及增加消费者维权渠道等。这些政策在一定程度上为本土平台创造了更为公平的竞争环境，但也加大了中国跨境电商平台的运营成本和市场进入难度。

（三）完善制度，维护消费者权益

随着跨境电商的迅速发展，韩国消费者享受到了更多元化的商品选择和更具竞争力的价格，但也面临了诸多权益受损的风险。例如，因商品质量不达标、售后服务缺失、假冒伪劣产品频发及个人信息泄露等问题，韩国消费者的投诉数量逐年上升。

韩国消费者权益保护委员会数据显示，2023年关于跨境电商的投诉案件达到4.6万起，同比增长32.5%。其中，涉及中国平台的投诉占比超过60%，主要集中在商品描述不符、退换货困难及个人信息泄露等方面。面对这一现状，韩国政府迫切需要完善相关制度，保障消费者的合法权益。

以上分析表明，韩国政府加强跨境电商平台监管的举措，既有出于政治和经济利益的考虑，也是对市场秩序和消费者权益的积极回应。这一趋势在未来一段时间内将持续影响中韩跨境电商的合作格局。这不仅影响了中韩跨境电商的整体合作，也对中国与韩国的经贸往来产生了显著影响，值得国内相关企业高度关注，并提前布局，以应对不断变化的市场环境。

三、应对韩国政府加强跨境电商平台监管的对策建议

韩国政府加强跨境电商平台监管，在为市场秩序和消费者权益提供保障的同时，也对中国跨境电商平台在韩运营造成了一定的影响。面对这一挑战，中国应采取多层次、多维度的应对策略，从国家、行业、区域及地方层面进行系统性调整，以实现跨境电商合作的规范化与可持续发展。

（一）国家采取反制措施，反击不公维护利益

面对韩国政府不断强化的跨境电商监管措施，国家层面应充分发挥政府间经贸磋商机制的作用，通过对话和谈判，争取更为公平、公正的市场环境。一方面，应积极与韩方沟通，明确表达中方对不合理监管措施的关切，并要求韩方在制定跨境电商政策时，遵循世贸组织（WTO）的相关规定，确保市场准入标准的公平性和透明度。

另一方面，若韩方继续实施带有贸易保护主义倾向的政策，中国政府可采取对等反制措施，以维护国内跨境电商平台的正当权益。例如，在进口韩国商品时实施更严格的检验检疫程序，以反制不合理的技术性贸易壁垒，从而促使韩方在监管政策上作出调整。

此外，国家还应通过加强与其他贸易伙伴的合作，推动区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）的进一步落实，确保中国跨境电商平台在国际市场中享有平等竞争的权利，并通过多边合作机制推动跨境电商贸易便利化。

（二）行业出台配套标准，提升服务补齐短板

面对韩国政府严格的市场准入标准，中国跨境电商行业需积极出台配套标准，提升服务质量，弥补运营短板，以增强市场竞争力。

首先，跨境电商平台应严格把控商品质量，从源头上杜绝假冒伪劣产品流入韩国市场。平台可以与第三方检测机构合作，对出口至韩国的商品进行质量检测，确保其符合韩国的进口标准和消费者期待。

其次，平台需进一步完善售后服务体系，优化退换货流程，保障韩国消费者的合法权益，为消费者提供更为便捷的购物体验，提升品牌信任度和市场口碑。

此外，行业协会和企业还应加强对跨境电商从业者的培训，普及韩国市场的合规要求和运营规范，确保平台运营能够满足韩方的政策要求，从而减少因合规性问题导致的贸易摩擦。

（三）区域联合推出政策，发挥优势拓宽渠道

东北地区作为中韩跨境电商合作的前沿地带，地方政府应积极推动区域联合，出台配套政策，发挥地理和人文优势，进一步拓宽跨境电商合作渠道。

首先，东北三省可联合成立“东北亚跨境电商合作平台”，通过区域合作实现资源整合和共享，建立一体化的跨境电商运营体系。这一平台不仅可以为跨境电商企业提供合规指导，还可以与韩国政府及相关机构建立直接沟通渠道，及时掌握政策动态，帮助企业快速调整运营策略。

其次，地方政府可推动与韩国主要港口城市（如仁川、釜山）之间的经贸合作，设立“跨境电商绿色通道”，优化通关流程，缩短物流周期，降低企业运营成本。同时，充分发挥友城积淀，鼓励企业在韩国友城设立海外机构，以提高商品配送效率，进一步提升消费者满意度。

此外，东北地区还可依托现有的自贸区和跨境电商综合试验区，推出一系列税收优惠、物流补贴及市场推广支持政策，吸引更多跨境电商企业落户，形成区域性跨境电商产业集群，从而增强对韩贸易合作的韧性。

（四）地方寻求合作机遇，扩大宣传营销精品

黑龙江省作为中韩跨境电商合作的重要节点，面对韩国市场的严格监管，应积极寻求合作机遇，推动地方企业“走出去”，并通过精准营销提升本地优质产品在韩国市场的知名度和市场占有率。

首先，黑龙江省可与韩国相关商贸组织和电商平台建立长期合作机制，通过参加韩国举办的博览会、贸易展览等活动，推广本地优质商品，提升品牌影响力。例如，黑龙江省的绿色农产品、特色食品及文创产品，以及“龙江优品”“九珍十八品”等龙江特色品牌，因其高质量和独特性，在韩国市场具有较强的竞争力，值得重点推广。

其次，省内企业可积极与跨境电商平台合作，开设“黑龙江精品专区”，通过线上线下融合的方式，扩大产品的市场覆盖范围。同时，可考虑在首尔、釜山等大城市及清州、富川等传统友好城市设立线下体验馆，并利用社交媒体平台（如Instagram、YouTube等）进行精准营销和针对性宣传，吸引韩国消费者的关注。

综上所述，面对韩国政府加强跨境电商平台监管的挑战，我方可从国家、行业、区域及地方四个层面协同发力，通过政策对话、行业规范、区域合作及地方创新等手段，推动中韩跨境电商合作向更加规范化、可持续的方向发展，从而实现双方市场的互利共赢。

尽管韩国政府的监管政策在短期内对中国跨境电商平台构成了一定的运营压力，但从长期来看，这些政策有助于市场的规范化和良性竞争，促使中国跨境电商平台提升产品质量、优化服务体系，并推动供应链的可持续发展。这些措施不仅能帮助中国跨境电商平台适应新的市场环境，也为中韩跨境电商合作的长期稳定发展奠定了基础。展望未来，跨境电商将继续在中韩两国贸易中发挥重要作用，中韩两国在数字经济、区域经济合作平台、绿色可持续发展等领域的合作也将愈发紧密。在新的市场环境下，中国跨境电商平台只有不断提升自身的合规水平、服务质量和市场适应能力，才能在激烈的国际竞争中立于不败之地，并推动中韩经贸合作迈向更高水平。

【作者信息】李扬，1985年6月生，男，齐齐哈尔人，硕士研究生。黑龙江省社会科学院东北亚研究所助理研究员。研究方向为中韩人文交流。

【基金项目】本研究为黑龙江省社会科学院2024年度青年项目（2024-Q01）《韩国政府加强跨境电商平台监管背景分析及我方应对策略研究》最终成果。