融媒体背景下文化类节目主持人 IP 塑造路径研究

一、文化类节目主持人 IP 化塑造的初步探索

1.语言特色的多重呈现

文化类节目主持人的语言特色是主持传播过程中揭示节目内涵的基础，是主持人在不同情境中凸显语用身份的桥梁。随着节目形式多样化，主持人的语言风格也逐渐多元，不同题材的文化类节目主持人 IP 也就有了差异化定位。例如《国家宝藏》中张国立以主持人身份与嘉宾对话时运用诙谐的“捧哏”和频繁提问，使主持人与嘉宾以及嘉宾与受众之间的交流感不断增强，同时也拉近了文物与受众之间的情感连接；以引导者的身份引导流程和情感递进，缓慢讲述故事，配合舞台的灯光和剧情的演绎，使观众和嘉宾有一种身临其境的感受；以传递者的身份介绍文物和文物的故事时庄重严肃，态度积极，有意识地把文物与现代联系在一起，传递文物保护与修复工作者的工匠精神和奉献精神，将节目效果发挥到高潮，升华中华文化的雄厚积淀和坚定文化自信的情感价值，表达对中华文化和中国形象的美好祈愿之时，带动受众文化认同感和民族认同感。

2.形象表现与价值展望

文化类节目主持人的形象表现是呈现节目意境的纽带，是传递节目风格的支柱。融媒环境冲击下文化类节目主持人的媒介形象逐渐从符号化、固定化的模式转变为极具人格化的个人 IP。古意盎然的知识竞技节目《典籍里的中国》中，“现代读书人”撒贝宁和主持人王嘉宁在舞台上所展现的肢体语言、眼神表情以及服饰搭配都担任着不可或缺的浓墨一笔。“腹有诗书气自华”的个人气质，视觉上以独特的“知性美 IP^* ”、“端庄美 IP^′′ 与节目形象融为一体，也塑造了经典传统文化节目主持人的品牌特色。当主持人IP 化逐渐具细和落实，其附属价值连带节目的品牌效益就得到质的飞跃，市场价值也就逐渐明朗，利用主持人形象提升节目内容版权的品牌价值，实现未来文化类节目的市场拓展与主持人商业价值的双赢。

3.角色定位的多元延伸

文化类节目主持人的角色定位是开发个人 IP 的重要因素，是构建文化类节目品牌差异的催化剂。主持人的角色结构是指主持人在其活动的所有群体中形成的其特有的现实身份、地位以及社会上其他个体或群体所期待主持人所表现的行为模式。总的来说，融媒体背景下，文化类节目主持人的多元角色塑造主要基于了以下几点：

3.1 自我意识的在场

文化类节目主持人在角色建构时要处理好自我意识在舞台与镜头前的流露，呈现真实的自我，追求角色塑造中的真实感，从而引发受众共鸣。即在角色建构中以真实感与个性化取代丧失自我的刻意模仿与虚假呈现。人与人不相同，个性存在差异，存在差异才是客观与真实的。也就是说，真实才能产生个性，个性也蕴含着真实。龙洋在接档董卿主持《中国诗词大会》时，并没有一味延续观众所期待的原主持人沉稳、知性的固有印象，而是采用了亲切、活泼的主持风格，贴合的自我形象，带给了观众更多惊喜，让沉稳厚重的诗词文化焕发出新的活力。因此，在塑造个人 IP 时代，主持人的“个性”主要表现在个人媒介形象的塑造上，主持人在打造个人IP 时不能进行脱离自我的伪装扮演，而是应尽力展现真实、自然、亲和的媒介形象。

3.2 语言美感的传达

文化类节目主持人应当在节目中使用富有美感的语言进行前台“表演”，才能更好地传递节目内容，更好地与观众进行良性互动，实现节目审美品位的提升。当前媒介环境瞬息万变，融媒体大行其道，文化类节目更应该借势而上，顺应传播环境，满足受众在当下媒体环境中的审美需求。这就要求主持人要运用新潮通俗的表达方式，将高雅的文化内容进行通俗化处理。值得注意的是，通俗不等同于低俗与媚俗，而应该“寓雅于俗”。主持人要善于使用深入浅出的语言阐释高雅的内容，不能因文化内容的深奥与厚重而故弄玄虚，用语应尽量通俗易懂，实现寓教于乐。

二、文化类节目主持人 IP 塑造的创新路径

1.设定主持人个人辨识度

融媒时代主持人的人格化个性特征是节目内容传播效果最佳的 IP 属性。当一种言语风格或谈话方式是某个主持人所独有的时候，这位主持人必定不可替代，是最不容易“被消灭”的。主持人 IP 化发展历程中形成独特的主持风格和人格化的辨识色彩，是维持主持人市场生命力和拓宽节目品牌经营的根本动力。这就需要主持人深度思考在声音特质、情感表达、观点评述上与其日常形象作出区分，打破观众的固有印象，增强目标受众对节目的猎奇心理，有助于主持人的市场需求不断激发，同时节目革新就会持续发力，文化类节目的市场机遇随之也就全面升级。

2.树立主持人多维度形象

由于多元媒介的加持，传播渠道不再单调，主持人为适应新格局要及时调整媒介形象。首先，在表达方式上可以做出创新，例如善于运用互联网方式，以 Vlog 形式传播表达。生活化语言与规范性语言的搭配有利于增强与受众之间的互动性，针对性地传播节目内涵和正确的价值观，更好地让广大受众产生情感共鸣。面向国际，主持人则作为中国声音和中国力量展现在世界舞台，讲好中国故事，展示真实、立体、全面的中国形象是主持人必须担任的使命。利用好“大屏幕”与“小屏幕”之间的转换，把握好新媒体日新月异的沿革，拓展多渠道呈现。主持人 IP 角色转型是顺应新的传播大环境的必由之路，既要充当节目内容的策划者、节目内涵的传播者，节目价值的缔造者，又要担任文化传播的责任人和中国形象的代言人，利用角色 IP 转化赋能个人价值，扩展节目品牌影响力。

文化类节目顺应媒体融合蓬勃发展的态势中，主持人 IP 塑造既是挑战也是机会，市场和政策双重支持下节目品牌的运营和主持人 IP 塑造理应呈现更多元化的创新，站在媒体人的身份要有敏感的主题思考，站在人才视角要有由内而外的专业素养，站在节目品牌效应的角度要有宽泛长远的可持续发展眼光，从而强有力地提升核心竞争力、品牌影响力和市场占有率。