议程设置视阈下，公共图书馆短视频如何破“茧”成蝶

摘要：随着短视频行业飞速发展，平台提供的个性化、精准化服务等导致“信息茧房”效应愈加显著，本文以湖北省图书馆抖音账号为例，在传播学议程设置理论视阈下，对账号传播效果及“信息茧房”效应进行分析，以探寻破“茧”路径。

关键词：公共图书馆；短视频；议程设置；信息茧房

一、概述

中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，短视频用户规模达10.53亿人。短视频爆火，不少省级公共图书馆开通短视频账号开展宣传推广。与此同时，短视频平台算法推荐系统、用户个人喜好等因素产生的信息茧房出现在大众视野。2023年7月，中国青年报发布其联合社会调查中心联合问卷网，受访的1501名对象中有62.2%的受访者认为“大数据+算法”的精准推送方式，让自己陷入了“信息茧房”。

二、核心理论

（一）议程设置功能理论

1972年，美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在发表的论文《大众传媒的议程设置功能》中提出“议程设置功能理论”，他们认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在新媒体时代，无中心、多节点的网络化模式是当前信息传播的主要形态，也就是说，每个新媒体平台的使用者既是信息“传播者”也是“传播对象”，都拥有设置“议事日程”的功能。在此情境下，不少学者对网络议程设置开展了相关研究，如韩国学者Kim·J、Min·Y（2015）以朝核问题为研究对象，证实在韩国的媒体议程与公众议程的互动过程中网络议程设置的效应也同样显著。

（二 ）“信息茧房”效应

2006年，凯斯·桑斯坦在其著作《信息乌托邦》中提出“信息茧房”的概念，他认为在信息传播过程中，公众对信息的需求常常是个性化的，他们更偏向于选择他们感兴趣的话题，更喜欢和有共同话题的人交流，当人们习惯性地处于由自身兴趣所引领的信息领域时，很容易将其生活桎梏于蚕茧一般的“茧房”中，这种现象被称为“信息茧房”。

在新媒体时代，各新媒体平台的算法机制给用户提供了个性化、精准化服务的同时，也加深了“信息茧房”效应对传播效果产生的消极影响，如：传播主体对传播内容的筛选与加工、传播载体的算法机制导致信息传播通道可能只传播同类信息；传播对象主观意愿只愿选择和接收他们想看的信息导致受众固定进而影响传播效果。

近年来，关于“信息茧房”与公共图书馆相关研究主要集中在文化服务及阅读推广方面，如张久灿的《信息茧房视角下公共图书馆文化服务水平提升研究》，基于议程设置理论的公共图书馆短视频账号信息茧房效应研究鲜见。本文以湖北省图书馆抖音账号为例，在议程设置视域下，探寻公共图书馆短视频账号突破“信息茧房”的途径。

三、议程设置视阈下，湖北省图书馆抖音账号传播效果与“信息茧房”效应

笔者以湖北省图书馆抖音账号2023年11月10日至2024年5月7日期间发布的对外可见的98条作品为研究对象，从议程内容建构、议程外在形式、议程传播效果三方面进行分析，所有数据均从发布时起截至2024年5月8日下午4点。

（一）议程内容建构分析

1.作品形式

湖北省图书馆抖音号作品主要有图文、视频两种形式，98条研究对象中，图文作品为5条，视频作品93条，其中，图文作品以馆情动态、通知为主，笔者将视频类作品细分为以下几种形式：

由表一可知，统计期内，湖北省图书馆发布作品形式以视频为主，作品类别较为丰富，有利于吸引更多受众群体，在破除“信息茧房”效应上有一定作用。在所有作品类别中，宣传短片类占比最高，热点情景类最少，就平台推荐机制而言，热点情景类作品能够顺应平台推流规则，使更多新受众能接触到作品，提升账号关注度。

2.账号作品主题

根据统计期内作品发布情况，笔者将湖北省图书馆账号作品主题归纳划分九个主题。

从分类统计可以看到，账号主题较为丰富。图书馆作为“传承和弘扬中华优秀文化的主体力量”，对传统文化相关宣传的作品占比达13.3%，内容主要涉及二十四节气、诗词等；此外，还有部分科普类作品，该类作品包含科学、历史等知识、事件科普，主要与馆藏电子资源相结合。从作品主题来看，丰富的主题内容在议程设置上可以引导受众接受更为广泛多样的信息，在传播链路上，更容易让账号突破信息茧房的限制，触及更为广泛的受众群体，提升传播效果。

（二）议程外在形式分析

1.制作手法分析

本文所述制作手法主要包括：单一作品的时长，是否使用配音、音乐、字幕、特效等，其中，笔者将统计期内账号发布的作品时长分为5类，如图一所示。

根据统计，在作品时长方面，11秒—30秒、61秒—120秒两个时长段作品最多，0秒-10秒作品占比最少；时长最长的达6分31秒，是与湖北省文化和旅游厅官方账号等官方账号共创的作品。此外，使用音乐及字幕的作品占比较多，使用特效的作品较少。在短视频平台，“碎片化”阅读需求较之其他平台更为强烈，因此在有限时间里快速明确切入主题，用精致吸睛的画面引起受众注意，是账号获得关注的敲门砖，也是账号突破“信息茧房”效应的有效手段，运用恰当的制作手法能够提升作品呈现效果，从而提升作品传播范围。

2.运营手法分析

笔者主要从五个方面对账号作品的运营手法进行分析。

账号围绕当下热点及平台热推话题发布了18个作品，体现了账号运营团队对平台及热点的把控。热点和共创作品能够推送给更多用户，提升传播效果，在一定程度上能突破“信息茧房”效应的限制。但从时效性上来说稍有欠缺，如《上春山中的古诗词》作品，发布时已过了该话题全网讨论的高潮。添加了相关的话题标签、装载定位信息以及建立合集，在提升互动量和传播力上有一定效果，但由于其精准属性，即推荐给本就感兴趣的或者本地的受众，产生的“信息茧房”效应不容忽视。

（三）议程传播效果分析

本文以议程内容建构、外在形式中特征最为显著的作品主题、制作时长，以及统计时段内互动量最高的10个作品为研究对象。

1.议程内容建构之作品主题传播效果分析

笔者认为，在短视频互动过程中，点赞代表用户认可作品带来的情绪价值，收藏代表用户认可作品带来的实用价值。由上表可知，馆藏资源宣传主题的作品数量最多，但由于在议程内容建构时，制作手法相对刻板，内容缺乏吸引力，故互动量不如热点话题、活动宣传及馆情动态类作品。传统文化宣传主题作品平均点赞量及评论量最高，这主要是得益于共创作品数据高；科普类话题平均收藏量最高，可见该类主题作品对受众而言有较高实用意义。

2.议程外在形式之作品时长传播效果分析

由上图可知，时长121秒以上的作品各项互动数据均最高，这是由于9个作品中包含与其他粉丝量高的账号共创的作品。其他四个时长的作品中，31秒—60秒作品的点赞量、收藏量、分享最高，最能满足受众的情绪价值及实用价值；11秒—30秒作品的评论量最高，最能激发受众的讨论热情。

3.研究对象中，互动量TOP10作品传播效果分析

由上图得知，互动量最高的10个作品中，有一半为共创作品。《喊话董宇辉 来省图赴一场书香之约》等为结合热点话题的二创作品，《在书籍中无痛体验多重人生》及《武大樱花到底是不是日本人种的？》契合当下社会及文娱热点。《鄂图偷偷洗脸竟是为了……过生日！》作为馆情动态的原创作品，拍摄画面视觉冲击力强，对读者吸引力大，笔者认为挑选热点话题，结合图书馆工作实际进行策划、创作的原创作品，能提高作品互动量和账号权重，提升作品传播效果，助力账号突破“信息茧房”效应的限制。

四、基于议程设置的湖北省图书馆抖音账号破“茧”之道

（一）发挥馆藏资源优势 建构原创优质内容

内容作为持续性的核心竞争力，是账号破“茧”的关键所在。截至2023年底，湖北省图书馆馆藏总量达1016.94万余册（件），数字资源总量达1142.1TB，与极为丰富的馆藏资源相比，目前湖北省图书馆抖音账号作品对于馆藏资源的挖掘利用有极大的提升和发挥空间。笔者认为，首先应以馆藏资源为基础，结合线下活动，坚定传播对象的文化自信，打破认知壁垒，提高信息素养；其次，要在账号内容构建上，尤其是原创作品方面下功夫，要结合荆楚本土文化特色，深挖馆藏资源，制作有温度、有深度、有厚度、有亮度的作品，提升传播对象获得感；第三，要加大读书类作品比重，目前账号多为荐书类作品，读后感、书评较少，而这两类作品相较于单纯的介绍书籍梗概更能激发传播对象情感共鸣，能助力账号破“茧”出圈。

（二）合理利用网络热点 争取破“茧”主动权

互联网时代无论是传播者、传播对象都无法避开网络热点。以“尔滨南方小土豆”旅游火出圈为例，全国各地文旅账号后续纷纷加入“混战”，但借助这场流量东风真正实现破圈的文旅账号屈指可数，如四天共发布112条河南文旅靠勤劳人设得以出圈。由此可见，网络热点对破“茧”出圈有一定效用，但并非账号发展的万能钥匙，最终依靠的还是账号自身的内容。因此，笔者认为抖音账号对于网络热点要有的放矢。一是在议程内容建构时要认真筛选网络热点，与馆内业务、服务等相结合，真正做到合理利用网络热点；要对全馆工作有系统地认识、梳理，挖掘可能产生原创网络热点的内容。二是在议程外在形式方面，可结合选题实际制作时长在11秒—60秒的作品，同时大力提升视频的剪辑质量，统一账号作品风格，提升作品画面的精致度、美观性，加深受众对账号的印象，提升受众粘性。在运营手法上，要明确账号定位及目标，紧跟平台趋势，提升账号互动性，勇于创新，打造个性鲜明的账号“人设”，由内而外，争取破“茧”主动权。

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