《乘风破浪的姐姐》IP营销策略研究

摘要：本文主要以文献研究法为基础，以综艺节目《乘风破浪的姐姐》为研究对象，从节目IP的内容打造、广告植入、IP延伸、KOL带货、IP渠道传播等方面阐述其IP营销策略状况。最后，分析其IP营销策略运用上的部分不足并提出一些建议。

关键词：IP营销；策略；《乘风破浪的姐姐》

随着互联网技术以及新媒体的迅速发展，综艺节目的内容与表现形式愈加丰富多彩，但原创优质的节目仍有限。《乘风破浪的姐姐》（以下简称《浪姐》）自开播以来不断创造收视奇迹，本文想从IP营销的角度来探究其具体运营情况，希望能给同行带来借鉴意义。因本文撰写之时，《乘风2023》才刚开播不久，因此下文主要以前三季为背景进行分析。

1 《浪姐》节目简介

《浪姐》是芒果TV与湖南卫视共同打造的一款原创现象级真人秀女性励志综艺节目。

节目的参赛嘉宾是30位30岁+的女明星，年龄跨度从30岁到55岁，职业涉及不同领域，有歌手、演员、主持人、体育明显等。节目目标受众主要是有年龄焦虑的女性。

节目形式是通过合宿生活与舞台竞演。姐姐们在三个月的时间里，通过训练每隔一段时间进行考核公演；评委根据每次舞台表现和个人喜爱度变化打分，层层选拔，最后由现场台下1000名“浪花们”投票选拔出5名姐姐破圈成团。

节目初衷是通过展现30+不同独立女性的造梦历程：如何奋进努力、平衡选择、突破困境和挑战自我。观众能从不同视角反观自己的现实，从而作出更好的选择，实现更好的人生。

《浪姐》前三季的粉丝量、话题量、播放量、热度、收视率、评分等指标在同期综艺节目中名列前茅，不仅给芒果TV、姐姐们和相关联企业等多方主体带来更大知名度，更带来了巨大的经济效益。

2 《浪姐》IP营销策略分析

IP（Intellectual Property，知识产权）指的是在娱乐、文化等领域中受到公众喜爱、关注并拥有较高知名度的人物、形象或作品。IP营销是指利用其知名度、影响力等因素，推动品牌销售、提升品牌形象的一种营销策略。[2]

2.1 打造优质的IP内容

在内容为王的时代，各平台创作的内容数不胜数，《浪姐》节目内容从中脱颖而出。

其一，节目通过呈现30+女性的成团历程，除娱乐属性外，还满足了受众多维度的情感诉求，能共情共鸣。现实生活中，很多女性一旦超过三十岁，容易产生年龄焦虑；也容易陷入职场危机；亦或陷入家庭困境，生活围绕着丈夫、孩子、父母等家人转，对自己的关注变少，对自我角色缺少认知。然而，《浪姐》节目努力打破30+女性的标签，用内容直击这些社会痛点，与观众产生可情感情感连接，呼吁社会大龄女性要勇敢做自己，不轻易妥协现实，追求自我价值最大化实现。通过镜头可知，闪耀的女明星姐姐们其实与普通女性一样，存在着年龄、职场、家庭等焦虑，但面对这些困惑，姐姐们各自又有不同的办法。比如节目中52岁的伊能静，给观众不同程度地展现了自己做妈妈、妻子、儿媳等角色的感悟，但她更能听从自己的内心，勇敢地做自己；比如节目中插入了一些巾帼“她”力量的真实故事，例如扶贫书记黄文秀，将最美的芳华绽放在扶贫道路上，生命定格在了30岁；姐姐们面对节目中不合理要求，会大胆勇敢说“不”，会直接说出自己的想法[3]。

节目展现的真实、认真、努力、果敢、进取、担当、自信、个性、独立、突破、创新、有趣、接地气、正能量、无限可能、自我实现等关键词直击受众内心，引发反省深思。对于观众来说，节目是一种激励、是积极价值观的传递。

其二，内容场景化，助力渲染了核心内容。《浪姐》节目为展现姐姐们无惧年龄，乘风破浪的飒、酷、爽，努力打造出能够与内容相契合的场景。从舞台场景来看，把舞台设计成大船巨轮的造型，从船的龙骨、夹板和船舱等来看都十分考究，配上契合的灯光、音响、烟雾变化，舞台上的姐姐们像是真的在乘风破浪。从色彩看，舞台、化妆间、训练室等场景无不充斥着深红色，深红色是该节目的主题色，象征着成熟、深沉、热烈，也象征着生命与力量，其寓意与节目的主题相得益彰。

2.2 广告植入场景化

《浪姐》节目组利用多样化的场景全方位的展示姐姐们的日常生活，将广告内容与姐姐们的生活场景无违和感的融合起来。比如，姐姐们经常乘坐星途汽车往返在训练室与宿舍之间，节目很多镜头是在车里访谈姐姐们，于无形中展现了星途汽车的稳定、舒适和高端等性能；姐姐们在训练室里训练到颈肩酸痛后，躺在沙发上使用SKG明星按摩仪的画面，展现了SKG的轻巧时尚，具有缓解肌肉疲劳的效果；姐姐们经常拿vivo手机在各场景上自拍留念记录精彩瞬间，拍完后镜头画面会展示几秒自拍的效果，也无形中展现了vivo自拍的高清自然美。诸如此类，节很多时候并未向观众强推力荐某商品，也没刻意去展示品牌信息，而是将其信息内容渗透到姐姐们生活中，隐形地展示出产品的性能，也让观众“沉浸式”地体验了产品。

2.3 节目IP延伸出多元产业链

《浪姐》打造了《浪姐》“飒爽、自信、独立”等IP价值并得到受众认可和喜爱。于是，节目组围绕此核心IP价值衍生出了一条多元IP产业链。

一是衍生综艺。在《浪姐》第一节火爆出圈后，节目组与腾讯微视联动，根据各位姐姐的不同特色，开启了不同的直播间，共同打造出一款衍生综艺《姐姐驾到》，曝光率达4.63亿，观看人数超1044万，微博话题量超1.37亿，延续了主节目的IP热度；第三季结束后，节目组趁着《浪姐》IP的热度还在，推出了《星星的约定》和《海边的乐队》两款不同题材的衍生综艺。

二是推出付费音频。节目本身会创作出很多音乐，则在咪咕音乐和QQ音乐等平台上推出了节目付费原声。

三是涉足游戏领域。在热门游戏和平精英里，推出了《姐姐》专属游戏皮肤。

四是涉足电商领域。与抖音平台合作，举办了一场姐姐们独家直播带货的系列活动，其中“抖音X《姐姐》IP”掀起一股热潮，推动了姐姐们与消费者的直接互动交流，有效的促进了流量变现。

五是衍生出了访谈类节目《定义》。该节目对姐姐们进行了深度访谈，更深层次地展现30岁+女性的感受，该节目播放量超8400万，微博话题讨论量超4000万。

多元领域联动《浪姐》IP，不仅促进了内容变现，获得了较大的经济效益，更是提高了节目IP内容的商业价值与影响力，更好地实现《浪姐》节目品牌利益最大化。

2.4借节目及明显自身IP，KOL带货

KOL，即关键意见领袖，能够影响某些群体的购买态度或购买行为的人。

在《浪姐》里，几乎所有的姐姐因出道多年自带流量优势，且节目本身也强化她们的流量，拥有大量的忠实粉丝群体。赞助商正是看中了明星姐姐KOL的带货潜力，于是根据产品的形象特性来选择适合的明星姐姐KOL来为其代言。比如很多姐姐都已结婚生子，对孩子的教育有一定的经验，作为“妈妈”的姐姐们，会聚在一起交流分享育儿心经。黄圣依就在节目中为其他姐姐推荐了能够为孩子提供系统性AI启蒙教育的瓜瓜龙英语，此时黄圣依不仅扮演了KOL的角色，更是站在消费者的角度来推荐此产品。黄圣依的粉丝或者对该产品有兴趣的群体可能就被种草了。随着节目的爆红，淘宝、天猫和小红书等平台会出现大量get姐姐同款的信息，很多粉丝观众们也会主动去挖掘姐姐们日常生活中或者表演时使用的口红、服装、生活用品等品牌，从而品牌的讨论度也会被提高。

2.5 多元化的新媒体渠道进行IP推广

《浪姐》的讨论度高、受众面和热度远超预期，与其运用多元化的新媒体渠道进行推广密不可分。《浪姐》的相关文案、话题、短视频、海报等内容借助如微博、微信、抖音、B站、贴吧等等社交新媒体平台传播，同时加强品牌和IP形象与观众与粉丝的互动，强化了受众深度情感体验，刺激用户自发传播，发挥了流量的裂变效应，拓展了节目IP的影响力[4]。

比如第一季《浪姐》已经登上14次热搜，其中有9次位居前5。比如第二季首播一经上线，就席卷头条，霸屏热搜！其中“乘风破浪的姐姐”节目同名话题阅读量破479亿；比如第三季一开播，热搜全网第一。“宁静那英打起来”、“Twins同框”、“王心凌再唱爱你”等词条纷纷霸屏热搜话题。

3 《浪姐》IP营销存在的问题

本人认为《浪姐》IP在内容制作和渠道传播方面做得相当不错，下面主要从其它方面分析一下存在的问题。

3.1 过度消费衍生综艺，削弱节目IP价值

开发衍生综艺速度快、投入少，变现快。《浪姐》主节目的衍生综艺有《海边的乐队》《星星的约定》《她·乡——风一样的女子》《定义》《姐姐的爱乐之程》……，衍生综艺的数量高达6部，主节目《浪姐》第一季的招商金额为4.55亿元，其衍生综艺《姐姐的爱乐之程》的招商金额却高达7亿元。但其大多衍生综艺的收视率都不尽人意，曝光率与知名度都较低。这些衍生综艺以记录姐姐们的吃喝游玩为主，剧情比较无聊，主题不够突出，内容没什么价值，主节目IP核心价值没有被提高，就算是忠实的粉丝们也很难把其所有衍生综艺看完。粗制滥造的衍生综艺不仅消耗忠实粉丝的热情，也浪费观众的时间与注意力。不仅节目没有得到大众认可，而且在一定程度上削弱了节目本身的IP内容价值。

3.2广告内容场景植入过多、生硬

为让赞助商们都满意，大量的广告就被嵌入到节目中。《浪姐》的广告植入模式竟达到28种，口播式、道具植入式、剧情式等广告模式琳琅满目地充斥着节目。比如在看到节目内容高潮时，会突然弹出一两分钟的情境式广告；在听主持人或姐姐们讲话时会突然听到口播式广告；在看场景道具灯箱台牌时会看到各种花式植入广告；而且有些广告内容与节目内容的契合度不高，更让受众觉得生搬硬套；有些内容与姐姐的现实形象明显不搭，如与美团优选合作，喊出“便宜有好货姐姐超会过”的口号，受众认为美团优选的“便宜”与姐姐们平时消费的“奢侈”不相符，合作起来显得生硬突兀。这样时不时被迫吸收广告内容，观众感到视觉疲劳，甚至会产生厌恶，有网友称吐槽该节目为“乘风破浪的广告”。

3.3 节目KOL内容的虚假宣传

综艺的KOL内容营销之所以能成功，是来自消费者对KOL的信任。单如果KOL利用消费者的信任以内容来虚假劝导消费者，那将会导致多方败伤。比如《浪姐》第一季的总冠名商是美妆品牌梵蜜琳，姐姐们通过小剧场、日常使用等内容推荐此产品，节目爆火，随之梵蜜琳也跟着走红。观众们被节目中“姐姐说好就是好”“姐姐都涂梵蜜琳”等广告语不断洗脑，纷纷下单了此产品。但在使用后却频频出现皮肤不适等问题，差评投诉扎堆，有小红书、抖音、b站等up主测验称此产品质地不好、味道奇怪、使用感差，价格高达上千元，产品质量不行，却在价格上碾压一些国际一线美妆品牌。原湖南省食药监局也注意到此事，对梵蜜琳存在的一些问题进行批评通报。节目中的KOL并没有站在消费者角度考虑，节目镜头展示姐姐们夜间睡前使用此产品的内容，当时KOL黄圣依也只是涂手上，并没有真正使用在脸上，从此网络上吐槽没有姐姐会真正使用梵蜜琳，而节目的虚假宣传也令人诟病。

4 针对《浪姐》IP营销存在的问题的解决对策

4.1 把握IP，合理开发衍生综艺

把握IP，合理开发衍生综艺，节目组可以做到以下两点：一是节目组可以把更多的精力与时间放在《浪姐》主节目的打造中，对主节目的模式与舞台进行创新。在内容方面，可以观察新时代女性的变化与需求，抓住现社会女性的痛点，传递正向价值观，让主节目成为经典。而不是舍本逐末，过度开发粗制滥造的衍生综艺，这反而是对《浪姐》IP的一种负向消耗。二是节目组可以打造出与IP核心内容契合度高、能提高IP核心内容价值的衍生综艺。让明星姐姐们一起去探索社会上女性们突破年龄追求梦想的故事；去挖掘社会新女性力量，向观众传递新时代女性新精神。不管是制作主节目还是衍生综艺，都应该注意三点：主题要突出，内容要有趣，价值要保障。节目组要从长远的利益去考虑生产主节目IP的衍生综艺，考虑节目IP的核心内容价值是否会“变味”。

4.2 合理适量植入广告内容

合理地植入广告内容，不仅能提高广告和节目的质量，还能提高赞助商和观众的满意度。节目组可以做到以下三点：一是适当减少广告商的数量。《浪姐》广告赞助商的数量多，其中一季的赞助商高达15家，但多家广告植入的效果不能很好的让所有赞助商满意。节目组可以减少广告商的数量，适当提高单家赞助商的赞助费，重视和提高广告内容和节目内容的质量，从而提高广告植入的宣传效果，提高赞助商与观众的满意度。二是广告植入时长和次数需考虑受众感受。节目组可以减少某一时段突然大量广告蜂拥而至的情况发生，《浪姐》每期节目的平均时长超100分钟，可将广告时间点分配的更均匀一些，把握植入的时机与时长，在观众可承受的范围内，错峰植入。如果节目内容与广告内容不是很融合，则两者的衔接需要更加流畅，达到合理植入的效果。三是提高广告与节目的契合度，提高广告植入的门槛，选择与节目契合度较好的品牌合作。节目组可以多选择与美妆或服饰等与姐姐节目的契合度较高的品牌合作。在舞台和日常生活中自然地或有创意性地使用与节目契合度高的品牌，不仅使广告产品与节目内容不那么突兀，也能够更精准瞄准目标观众。

4.3 保障广告内容的真实性

节目不能为了招商金额、快速圈钱，对合作品牌的质量把控不严，把存在风险的品牌也招揽进来。为了保障广告内容的真实性，节目组应该做到以下三点：一是在与品牌合作之前应做好充分的调查，调查好品牌的产品会不会产生对消费者有害等问题，产品合格后再进行宣传；二是不对品牌产品进行夸大宣传，捏造不符合品牌事实的内容；三是节目组和KOL要多站在消费者那方，提高社会责任感，宣传真实且有价值的广告内容，而不是成为虚假广告的帮凶。如果因虚假宣传出现了问题，不仅使观众产生经济损失甚至是身体精神损失；不仅使节目、KOL和品牌方的形象受损甚至各方可能将要承担重大的法律责任。

参考文献：

[1] 刘仕杰.IP运营[M].武汉：华中科技大学出版社.2022.8

[2] 周围.综艺逆向营销策略研究——以《乘风破浪的姐姐》为例[J].传播力研究，2023，7（6）

[3] 王钰婕，唐丽雯.女团选秀综艺《乘风破浪的姐姐》营销策略研究[J].艺术科技，2021（13）