乡村振兴战略下电商助农发展路径探析

[基金项目：2023年度校级大学生创新创业训练计划项目：乡村振兴战略下乡村农业现代化建设探析-以新乡贤主体参与为视角（项目编号：CXXL2023106）

通讯作者：肖晓哲（1978--）男，广东湛江人，广东海洋大学高教研究副研究员（湛江524088），研究方向：思想政治教育、高教研究]

作者简介：查文慧，女（2003--），汉，江西上饶，大学本科在读，研究方向：法学

麦钰妍，女（2003.02—），汉，广东江门，大学本科在读，研究方向：经济学、跨境电商与国际贸易

许月秀，女（2002.05–），汉，广东湛江，大学本科在读，研究方向：经济与金融

朱明威，男（1985.05–），汉，广东湛江，研究生学历，研究方向：思想政治教育

肖晓哲*，男（1978.03--），汉，广东雷州，硕士研究生，副研究员，研究方向：思想政治教育、高教研究、高校党建

基金项目：2023年度校级大学生创新创业训练计划项目：乡村振兴战略下乡村农业现代化建设探析-以新乡贤主体参与为视角（项目编号：CXXL2023106）

通讯作者：肖晓哲（1978--）男，广东湛江人，广东海洋大学高教研究副研究员（湛江524088），研究方向：思想政治教育、高教研究

摘要：乡村振兴战略是当前中国经济社会发展的重要战略，其核心是要实现城乡一体化发展，促进农村经济的发展和农民生活水平的提高，而乡村农业现代化建设则是乡村振兴战略的重要组成部分，是实现乡村治理现代化和规范化的关键。研究发现，新乡贤作为一种新型的社会力量，具有丰富的资源和经验，能够赋能乡村振兴，为农村注入电商基因。电商助农作为农村现代化的新模式，其发展路径可以为乡村农业现代化建设提供重要的支持和帮助。本文采用文献研究法、实地调研法、数据分析等研究方法以探析电商助农的理论基础、实践逻辑，并分析新乡贤在借助电商助农这一模式下，对农业农村现代化的建设所突出的作用和贡献。

关键词：新乡贤；农业农村现代化；乡村振兴；电商助农

一、引言

在互联网信息化普及的当代，农村推进农业现代化与网络科技联系日渐紧密，根据《国务院办公厅关于印发中国食物与营养发展纲要（2014-2020年）的通知》，我国2020年农产品总需求量为4.2亿吨，而2018年我国农产品总产量已高达11.1亿吨。数据可知，我国近年来农产品存在供给过剩现象，营销市场逐步由卖方市场转为买方市场。许多直播带货、短视频营销和拼团网购应运而生，成为农产品销售的主战场。随着乡村振兴战略的深入实施，政府出台了一系列扶持农村电商发展的政策，进一步推进了农业现代化与电子商务的融合发展。《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确指出，要加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，推进实行“互联网＋农产品”、“数商兴农”，鼓励发展农产品电商直采，定制生产模式，建设农副产品电商直播基地。2019年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《数字乡村发展战略纲要》提出：深化电子商务进农村综合示范，培育农村电商产品品牌。这则纲要进一步为电商助农提供了制度依据和政策支持。

当前，电商助农成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量，为农民增收、提高农产品附加值及延伸农业产业链发挥了关键作用。电商助农是一条结合了农产品生产、加工、运输、宣传、销售等环节的有机整体，构建了完整产业链的新销售模式，通过短视频、直播、商城货架等多种渠道，为农产品和农户商家拓宽了销售市场，达成农户、消费者和企业三者

之间合作共赢的局势。

二、乡村电商助农发展状况及问题

1、部分农村网络基础设施落后

电商助农十分强调以互联网技术为基础的电商平台的运用；与此同时，其对网络信号的顺畅、网络通信技术的先进性都要求较高。然而，在乡村振兴战略下帮扶的地区如重庆市南川区白沙镇、浙江安吉仙居等地大多存在农村网络基础设施差、公共服务落后、交通不便及流通体系不健全、农产品保质期短及销售渠道单一等情形，追溯其本质原因，即发展的不平衡不充分，城乡区域发展分配差异明显。农村网络基础设施建设的不健全会导致网络信号不稳定，影响电商助农的短视频、直播等渠道的宣传质量，间接为农业的现代化发展增加了较大的阻力。可见，农村网络基础设施的完善是推进电商助农的前提。

2、电商助农人才匮乏

当今社会，由于城乡经济、环境等方面差异明显，越来越多的大学毕业生、青壮年选择在城市发展，导致农村人才、劳动力缺失。电商助农对于人员的要求较高，不仅要掌握熟练的网络技术操作能力和一定的语言表达能力，还要懂得如何正确推销农产品，扩大销量。然而，农村中老人幼儿居多，加上对电商操作、宣传农产品等方面技能了解较少，以及接受能力较低，间接影响农村电商助农活动的顺利开展。其次，农村缺乏专业人才技术和管理水平相对较低，农民种植缺乏技术，沿用传统种植方法，导致农业生产效率和质量难以保障。如今，在乡村振兴战略的支持下，新乡贤这一群体也加入到乡村农业发展的队伍中。他们能够利用其人熟、地熟、村情熟等优势，在产业发展、技术引领、乡村建设等方面施展才能。他们能够立足现有产业发展基础，建设标准化农产品果园；整合各类电商资源，建立一体化产销链条；创建生态标签，打造椪香品牌，实行统一标准生产，包装销售，对外宣传，做强做优农产品特色产业。由此可见，新乡贤等人员是缓解乡村振兴战略下电商助农人才匮乏现状的不二人选。

3、地方政府农业政策引导有待加强

近几年来，我国逐渐加大对农村“互联网+农产品”帮扶力度，设立推进乡村振兴补助资金，重点关注脱贫地区特色产业优势，补齐技术、营销、基础设施等短板，旨在让农民更好地享受脱贫攻坚的成果，促进农村经济和农业现代化的发展。尽管如此，部分农村地区由于基础设施不完善，经济发展受到制约等限制因素，导致政府下达的政策举措难以真正落实，与解决农村经济现状问题未能形成配套的措施。因此，地方政府政策引导不足、农民缺乏资金、技术和市场信息等资源，使其难以实现自身发展。然而，新乡贤作为经过地方政府和村庄双重吸纳的社会人才，遵循乡村发展的“大公”逻辑，能够利用自身学习掌握的新知识，结合国家助农政策和农村发展状况，探索出一套适合促进当地乡村振兴的政策；能够通过参与农业生产项目，推动多元主体共同参与乡村建设，从而进一步有效解决政府农业政策引导不足的问题。

4、电商助农直播宣传“同质化”严重

随着各大电商平台的快速发展，越来越多的主播热衷于在电商平台上推销商品。平台推销不仅产品相似，其直播背景的设置、宣传方式、推销话术等方面更是逐渐“同质化”。一方面，农村农产品的推销即使强调天然无添加、当地特色产品，但面对各大直播间同类型的产品，导致消费者对于当地农民生产的农产品的可信度降低，直接影响农村农产品产业的销量，阻碍乡村振兴发展。另一方面，“同质化”的、单一的直播宣传方式，使农产品的本土性特征难以显现，无法形成乡村独有的品牌标志，降低消费者对农产品的消费欲望。新乡贤作为能力出众，心系乡土的社会贤达，具备借助自身优势，深度挖掘当地乡村特色产业资源，以多元化的直播形式开展电商助农活动，展示当地乡土民俗文化，创立独属产品品牌标签的能力，对缓解乡村振兴战略下电商助农“同质化”直播形式状况有重要作用。

三、实践逻辑及现实意义

新乡贤以电商助农模式扶持农业能够促进乡村经济社会秩序的现代化和规范化，推动乡村振兴战略的实施和落实。重新构建村庄的秩序关联，改善村庄的治理样态，是农村经济社会秩序的关键型构力量。新乡贤通过借助自身学习掌握的新知识、技能和思维参与乡村治理，重塑乡村社会秩序，利于推进乡村治理现代化。此外，一方面，新乡贤可以协助乡村开办企业改造乡村经济结构，打造特色品牌，为乡村招商引资，提供乡村经济振兴发展的新思路和新渠道。同时，他们能够为乡村带来先进的生产技术，有助于推动农业生产结构的调整；可以通过提供市场信息、技术咨询等方式，为当地农民提供科学农业生产模式和经营理念，引导农民向适合当地发展的农业产业转型，有利于提高农业收益，增强农民的经济实力，进一步推进乡村现代化发展。另一方面，人才的缺失是制约农村发展的重要因素之一。新乡贤的加入在一定程度上可以弥补这一短板。新乡贤不仅可以为农民传授相关的电商助农技能与知识，提高农民的能力与素质；更有利于吸收优秀的人才积极返乡加入乡村振兴的队伍中去，为乡村的建设添砖加瓦。

四、电商助农解决路径

1、制定针对乡村建设的专项计划和政策，引导农业生产结构调整。新乡贤可以结合自身经验和资源，与地方政府和乡村委员会等机构合作，制定专门针对乡村农业现代化建设的计划和政策，以促进乡村农业现代化建设的深入发展。新乡贤的参与，有助于推动农业生产结构的调整。他们可以通过提供市场信息、技术咨询等方式，为当地农民提供科学农业生产模式和经营理念，引导农民转向适合当地发展的农业产业。这有利于提高农业收益，增强农民的经济实力。

2、利用新媒体和电子商务技术手段，促进乡村文化传承。帮助发掘当地的文化资源，为当地乡村文化传承和发展提供帮助。通过助力农村进行文化活动，传承乡村文化，营造良好的文化氛围，提升当地的知名度和美誉度。

3、发挥自身的资源禀赋优势，在乡村中营造起现代化程度高、市场能力强的乡村经营体系。新乡贤可以充分发挥自身在经营企业、种植业、养殖业或其他经贸活动方面的优势，营建起规模化的农业合作社，发展乡村旅游和农家乐，把乡村振兴经济基础做扎实，带动当地经济发展，解决村民的就业问题，提高农民的收入水平。

4、培育新型职业农民，注重发挥多层次人才联动效应，通过“田间课堂”“流动课堂”“农民夜校”等平台开展知识、技能培训。加快农业转型升级，保障新乡贤权益。农业现代化生产服务的结合点，新乡贤投身现代农业，在合法合理前提下追求经济利益，这对提高新乡贤积极性和农业现代化水平都大有裨益。

5、开展“校县协作、振兴乡村”行动，通过“院校+公司+合作社+农户”模式，加快了新品种、新技术、新产品就地成果转化。与当地高校农学院合作，乡村同高校教师、大学生开展课题调研和主题教育活动，为当地的合作社、种粮大户、农民答疑解惑、提供服务。以测土配方施肥、高产栽培、病虫草害防治等农业技术为载体的集科研、教学、示范推广于一体的“三农”服务平台逐渐形成。

五、结论

进入新时代，随着互联网技术的不断发展应用，电子商务趋势明显，线上线下的经济商贸活动成为行业新形态。《2022丰收节抖音电商助力乡村发展报告》显示，在2022年期间共有28.3亿单农特产通过抖音电商平台向全国售出。由此可见，电商对于促进我国农产品销量增长、实现利益的最大化、从而推进乡村振兴进程具有重要的实际价值。新乡贤作为掌握一定知识技能、才能出众、道德高尚的社会贤达人士，是乡村振兴道路上最重要的人才支撑和技术支持。在乡村振兴背景下，电商助农的发展模式需要新乡贤、政府、平台以及农民的共同协作，不断提升农民的技能和知识，推动乡村治理建设和农村地区持续发展，实现乡村振兴。

六、参考文献

[1]程玉龙，黄莹莹，李烨，覃慧梅.新时代农产品电商促进乡村振兴的发展路径研究——以来宾市武宣县为例[J].智慧农业导刊，2023，3（16）：105-108.

[2]黄璜.乡村振兴背景下金融政策支持农业现代化发展的问题及对策研究——以山东省为例[J].河北农业，2023，No.340（07）：49-51.

[3]王琳.乡村振兴战略背景下农业村现代化的问题与对策[J].河南农业，2023，No.653（21）：50-52.

[4]韩剑义.乡村振兴背景下电商助力农业产业振兴路径研究[J].中国集体经济，2023，（27）：9-12

[5]史天琪，黄增付.新型农业经营主体与新乡贤的功能整合[J].（null），2021，34（05）：71-76.