四川省 农业新媒体宣传创新路径探索

加快推进四川农业强省建设和乡村全面振兴，就要用四川农业宣传工作的新思想、新观念、新方法去发现新闻、研究新闻、报道新闻，把新闻触角延伸到全省农业发展、农村振兴和农民致富的全过程。

1. 农业宣传的重要性

1.1 加强农业宣传工作是加快农业现代化建设的重要举措

随着时代的变迁，农业宣传的内容和形式都在发生很大的变化。尤其是以网络为基础的新媒体的兴起，更是给农业宣传带来了前所未有的机遇。现代农业需要现代化的宣传，通过快速便捷的新媒体可以及时将农业产业发展的相关信息点对点传送到农户手中，打破了传统农业条件下对农业宣传在时间和地域上的限制，从而有力推动我国农业现代化建设。

1.2 加强农业宣传工作能增加农业工作者的收入

根据世界粮农组织测算，每 1 元农业宣传投入可产生 5-8 元经济回报（如技术转化、品牌溢价等）。农业宣传工作本质上是通过信息资本化重构农业生产函数，是通过“信息透明、技术升级、品牌增值、市场扩张、政策协同”来形成闭环，系统性增加农业工作者收入，推动传统农业向知识密集型产业升级，形成可持续的增收机制。

2. 四川农业宣传的模式

2.1 政策驱动与多方协作，构建宣传合力

四川省农业宣传注重整合政府资源与媒体传播优势，构建多维度宣传网络。如“天府粮仓”专项财政金融政策、种业振兴行动方案等，通过新闻发布会、文件解读等方式进行传播。同时，把握农时节点，集中组织中省媒体采风活动，通过“实地采访 + 乡村发布厅”形式，让媒体记者走进乡村一线实地探访调研，深度观察当地乡村振兴先进经验，讲好“三农”故事。集中推出了一批有深度、有广度、有温度的采访报道，宣传展示建设新时代更高水平“天府粮仓”的进展和成效。还与中央广播电视总台农业农村节目中心、新华社四川分社合作，围绕“天府粮仓”建设、脱贫攻坚成果巩固等主题开展专题策划，通过主流媒体的权威性提升农业政策与成果的公信力。

2.2 农旅融合与体验式传播相结合，拓展消费场景

四川通过“农业 + 文旅”模式，将生产场景转化为消费场景。郫都区的农科村被广泛公认为“中国农家乐旅游发源地”或“中国乡村旅游第一村”。农科村的乡村旅游模式始于 1986 年。该村的“徐家大院”被认为是中国第一家正式挂牌营业的农家乐当时称为“徐家花园”。“农家乐”这个名称由此正式诞生并迅速传遍全国。近年来，四川“农旅融合”的模式创新不断，涌现出了像成都大邑县祥和村稻乡渔歌田园综合体，仁寿县的“认养农业”等新型“农旅融合”模式，这些曾经的传统村落蝶变成为了一个集农业观光、民俗体验、乡村美食、田园艺术教育、亲子娱乐、风情客栈、休闲农场等农商文旅体多种功能于一身的现代化农业精品公园社区并成为一个农商文旅体融合发展的标杆。

2.3 品牌化与特色产业联动，打造“川字号”名片

四川通过品牌建设和特色产业融合，提升农产品的市场影响力，“川字号”品牌矩阵，100个农产品品牌入选全国名录，数量居全国第一；51 个名特优新农产品入选全国名单。特色产业案例推广，如凉山州超级稻、广元红心猕猴桃、威远县桑葚和羊肚菌等，通过第一书记直播带货、短视频推广等方式，形成“一村一品”特色。

3. 目前存在的主要问题

3.1 技术推广与信息服务效能不足

3.1.1 信息不对称

农业技术推广存在信息传递断层，主要表现在农民与农业技术推广机构之间缺乏有效的信息交流和共享。一方面，由于农民文化水平较低，缺乏科技意识和学习动力，导致他们对新技术的认知不足，难以掌握和应用新技术 。从技术获取渠道来看，农民更多依赖传统媒体（电视、广播），因此时效性差且缺乏个性化服务。另一方面，农业技术推广体系不健全也是一个重要原因，技术宣传推广机构设置不合理，推广人员素质和能力参差不齐，影响了技术宣传推广的实际效果 。

3.1.2 信息传播形式落后

农业宣传的目的是要让广大农民掌握最先进的农业技术，享受最周到的生产服务。但就目前来看，四川偏远山区的信息传播形式依然落后，主要表现为现场发放传单、对农业技术进行展示或者对有关推广公告进行张贴等。相关部门在推广农业技术方面的力度不够，推广形式主要以传达文件为主，导致最终推广效果受到严重影响。因此，落后的单向传播模式难以满足农民群众深度参与需求，亟需构建双向互动机制。

3.1.3 信息内容与农民需求脱节

技术推广信息多由政府或科研机构主导，在推广过程中，往往出现信息内容与农民需求脱节的情况。究其原因，一是信息推广主体未充分考虑农民的实际需求和接受能力，对于农民技术需求和地域差别缺乏调查，只提供统一的技术服务，无法体现农业技术推广服务的优势。二是信息推广主体没有考虑到基层农民群众文化水平低、年龄偏大、对新事物不易接受的实际情况，也就没有将复杂的农技知识转化成通俗易懂的操作，所以农民应用难度较大。

3.2 品牌营销策略存在短板

当前，四川农产品品牌建设存在明显的短板。一是农产品品牌科技含量低，质量评价标准不完善。二是部分特色农产品存在包装雷同、缺乏差异化卖点的问题，导致市场竞争力和溢价能力受限。三是缺乏农产品品牌营销的专业队伍。

3.3 营销渠道有待优化

传统渠道依赖度高，电商渗透不足。特色农产品销售仍以传统销售和自产自销为主，农产品电商因受制于物流、标准化、区域化导致发展缓慢，农产品生产有余，销售不足，电商平台普遍利用率较低，缺乏农产品电商经营人才和专业运营团队支持。

3.4 宣传推广人员能力素质有待提升

要确保农业宣传推广工作有让群众满意的实际效果，就必须有一支能力强素质高的农业宣传队伍。他们不仅要有较高的农业专业知识，而且要能够熟练的运用新媒体进行农业宣传。但是现阶段，在农业宣传的过程中，大部分农业宣传推广人员缺乏较高的专业素质以及技术水平。

4. 四川省农业新媒体宣传创新路径

农业宣传要实现从“泛传播”到“精准传播” ，必须充分利用好新媒体这个宣传平台，结合科技赋能和文化挖掘，通过数据驱动、场景细分、文化共鸣等手段，精准触达目标用户，提升传播效率和转化率，从而更好地服务于人民群众。

4.1 科技赋能助推数据驱动精准传播

在大数据时代，农业宣传要有效利用电商平台的消费数据，分析用户偏好，把握目标客户的价格敏感度、购买频次、地域分布等信息，并通过社交媒体（的互动数据，构建用户兴趣标签，如“有机食品爱好者”“乡村振兴支持者”，实现宣传目标群体的精准推送。

现以四川“盐源苹果”为例进行分析，2024 年该县苹果种植面积为 43 万亩，年产量 70 万吨以上，产值 33 亿元。盐源这座阳光城，到省会成都车程近 10 个小时，随着苹果产量逐年攀升，要让 70 万吨盐源苹果走出大山不是件容易的事。盐源苹果的成功宣传和营销主要靠的就是电商大数据算法，为盐源苹果找到“离城市很远，离太阳很近”“大凉山丑苹果”“丑是真丑甜是真甜”等特色宣传标签，再通过特定标签为其精准适配目标群体进行推送。如针对城市白领推送盐源苹果的高山无污染原生态食品优势，针对育儿妈妈推送盐源苹果自然生长香甜多汁，利用大数据分析用户偏好，实现了分众传播。同时配合小红书美食博主加入当地人文符号和自然禀赋等元素合作种草，知乎“如何挑选高山无公害糖心苹果”等长文植入，这些组合宣传不仅有效打开了盐源苹果的知名度美誉度，也让盐源苹果与地域文化深度绑定，为挖掘羌藏文化民俗等 IP 找到契机。

4.2 互动机制增强用户参与与社群粘性

如果说大数据是精准传播的第一步，那么互动机制就是增强用户参与性、培养忠诚度、构建活跃社群的关键。同样以盐源苹果为例展开讨论：

4.2.1 线上文化主题游戏化体验

拟开发一款“苹果成长日记”小程序，进行认养一棵苹果树活动，线上种植盐源苹果。通过浇水、除虫、剪枝、育肥等互动，解锁程序中的“彝族农事节气知识”，“彝族神话故事”“泸沽湖风景碎片”等，最终兑换实物优惠券或文化周边。

4.2.2 直播互动的深度文化参与

在程序“苹果成长日记”里，定期举行“果园里的文化课”直播，邀请果农讲授苹果树的病虫害防治趣味小知识、邀请摩梭祖母讲述苹果与家族传承的故事等等，同时邀请彝族毕摩（祭司）在果园举行祈福仪式直播、用户通过弹幕许愿，苹果成熟后随机抽取“幸运果”寄出，让用户增强专属感和情感联结。

4.2.3 让用户成为文化传播者

线上的用户参与需要和线下的互动同时进行，双相的沟通和交流才能强化情感共鸣。鼓励“苹果成长日记”小程序里的用户，创作“盐源苹果的 100 种吃法”，拍摄创作创意短视频上传小程序，还可征集用户与盐源苹果相关图文及短视频，讲述“我和苹果的故事”。通过文化体验游戏化、用户贡献价值化、社群关系情感化，将消费者从被动购买者转变为文化的参与者，传播者甚至共创者，最终形成以盐源苹果为核心的文化消费生态圈。

4.3 社群分层运营促成从消费者到文化共同体的转化

社群分层就是将消费者划分成不同的层级对应不同权益进行参与互动。分层依据一般按照消费数据（购买频次、金额）、互动数据（签到、活动参与、内容产出）、文化贡献值（非遗知识传播、内容创作）等进行划分。

4.3.1 激发文化兴趣

通过低门槛活动让文化符号渗透用户，培养用户对盐源文化的认知。如首单用户随机附赠文化小物（彝文祝福卡），引导用户扫码进入社群。新成员进群后生成“文化基因测试”（根据生日分配彝族十二兽历）生成个性化欢迎海报。管理员定期在微信会员群里推送“盐源冷知识”用户连续打卡7 天可解锁彝族漆器纹样手机壁纸等小礼物。群里不定期举行“节庆限时任务”如火把节期间发起“晒苹果祈福照”活动，带话题发朋友圈可获第二单8 折券，让用户逐渐成为忠实客户。

4.3.2 强化情感联结

通过专属身份和深度文化体验，让活跃用户产生“我是盐源文化代言人”的使命感。如每年邀请 10 名活跃用户游盐源，参与摩梭家生活体验，与彝族毕摩共同种植苹果树。还可让用户设计文创产品，销售额的部分盈利返还创作者。

4.3.3 构建文化自循环

赋予共建者资源与话语权，让社群实现“用户自治和文化反哺”。每月召开共建者线上议事会，投票决定下一季主题，真正做到用户自治。共建者还可申请向彝族漆器匠人、摩梭织娘拜师学艺，作品通过品牌渠道销售，或者作为线上线下活动奖品。线下举办“盐源苹果文化节”为会员颁发刻有彝文的银质勋章。从“流量”到“文化留量”通过分层运营，盐源苹果社区将实现，普通用户是从“买苹果”到“懂盐源文化”；活跃用户是从“参与者”到“传播节点”；共建者是从“消费者”到“文化股东”。最终形成“商业支撑文化，文化反哺商业”的共生生态，让地域品牌真正扎根于用户的精神认同。

作者简介：任妮妮（1982 年 2 月 15 日），性别：女，民族：汉，籍贯四川省南部县，职务：声像科副科长，学历：本科，单位，研究方向：农业宣传。