体验式营销在卷烟销售中的应用

一、体验式营销理论基础

体验式营销是一种通过打造与消费者产生深度互动体验的场景，激发消费者在视觉、听觉、味觉等感官方面的独特体验，从而产生情感上的共鸣，进一步刺激消费行为的营销方式，其核心为消费者的体验，注重消费者在消费过程中的感受。通常，体验式营销的应用关键在于将传统的“产品导向”转为“体验导向”，通过沉浸式互动让消费者成为品牌的传播者。

二、体验式营销在卷烟销售中的应用现状

目前，体验式营销在卷烟销售中主要是从感官体验、情感体验、思考体验与行动体验的角度切入实行。其中感官体验在当下营销实践中应用较多，应用效果较为显著，因此该部分我们对感官体验的应用进行重点讨论。

感官体验方面，体验式营销在卷烟销售中的应用主要体现在品牌体验店、品鉴会和线上互动平台方面。

品牌体验店通过营造独特的品牌氛围，让消费者沉浸式体验卷烟品牌文化。店内的装修风格、设施布局通常经过精心设计，设置卷烟文化展示墙、卷烟品吸区、互动体验屏等，让消费者深度体验卷烟文化，了解卷烟卖点。在该领域，目前做得较为全面且颇有成效的是位于浙江省杭州市上城区的香溢·燃逅特色体验店。该店由浙江中烟与阿里云联合打造，全店由燃店、燃吧、燃咖、燃茄四部分组成，分别对应着烟草新零售、主题休闲吧、主题咖啡吧、雪茄吧。身处不同的区域，消费者获得的体验也是多样的。在燃店，消费者既可以看到具有现代化元素的卷烟展示柜，也能够打卡蕴含中国传统文化和卷烟属地特色文化的纪念礼盒。燃店还有一件镇店之宝，便是多功能屏，通过这块屏幕，消费者不仅能轻松选购卷烟，还能够仅通过把烟盒放置在大屏下方的感应器上，就浏览到有关这包卷烟的包装设计理念、烟叶选择、烟丝加工、口味调和等多方面的信息，同时也能和众多消费者共同对某款卷烟的口感、吸味进行评价，极大提升了消费者的互动感和参与感。而在燃吧、燃咖，消费者则拥有更多的体验活动及消费选择，店内吧台还提供了仿照烟盒外包装的形象的特制甜品，以及以卷烟文化为灵感命名的鸡尾酒。香溢·燃逅不仅仅局限于卷烟的售卖，而是将咖啡、休闲吧等众多当下消费者比较感兴趣的场所和商品进行进行了组合，给了消费者除购买卷烟之外更多的进店理由，并通过氛围的营造让消费者更加深入、全面的了解卷烟本身及其品牌文化，赋予这一简单的购买行为更多的生活方式、文化体验方面的内涵。

卷烟品鉴会中，企业通常邀请媒体、业内专家和代表消费者的KOL（关键意见领袖）参加。参会期间，企业方请嘉宾对卷烟产品进行现场评价与分享。同时，为了确保卷烟品鉴分享的公平性和真实性，企业方会根据参会人员的意愿，邀请媒体人员、专家及 KOL 现场进行品吸，最终选出最具有影响力和专业能力的品鉴员。品鉴会的后续阶段，企业方通常会通过结果发布、卷烟品牌形象推广等方式，以巩固活动的开展效果。

线上互动平台则是将与消费者的互动扩大到了更广泛的层面，其中既包含企业方的推文、介绍与消费者反馈建议，也包含消费者之间的互动交流与评价。目前该方法在电子烟销售领域应用较多，比如RELX 悦刻开发了专属 APP，结合线上社区功能，使消费者可以通过APP 了解产品信息、查看使用教程、参与品牌活动。在传统烟草领域，中国烟草早在 2006 成立了烟悦网，是中国较早专注于烟草文化的垂直社区之一。该网站详细介绍了国内、外知名卷烟品牌的历史、文化背景和产品特点，帮助消费者深入了解品牌内涵，同时也提供了丰富的烟草相关的知识，涵盖了烟草种植、制作工艺、品鉴技巧等，全面地向消费者展示了烟草文化，消费者也可以在网站的论坛版块发帖、评论、提问，与其他烟草爱好者交流心得。

情感体验方面，常见的有讲述品牌故事，通过品牌历史、文化等与消费者建立情感连接，产生情感共鸣。思考体验则进一步发掘卷烟品牌的文化内涵，通常会与音乐、艺术等领域合作，也可以讲述品牌的哲学内涵，如四川中烟的宽窄卷烟，便有其自身的宽窄哲学，也会有“宽窄吟”等诗词分享会。行动体验主要通过举办线上、线下的活动来实现，比如举办音乐节、运动赛事等活动。

三、体验式营销对卷烟销售的影响分析

体验式营销对卷烟销售的影响主要体现在品牌认知度、增强消费者忠诚度和促进购买决策三方面。体验式营销所使用的沉浸式品牌文化宣传方式、独特的品牌体验打造，能够在消费者层面引发广泛讨论，制造热点话题，进而加深现有消费者认知，提高潜在消费者认识，故而能够提高卷烟的品牌认知度。在此基础上，体验式营销让所推广的卷烟不仅以品吸体验，而是更深层次的文化共识、情感联结与共鸣，走进消费者心中，让行为层面的品吸卷烟上升至对一种品牌文化的认同和对生活态度的认可，因此恰当地应用体验式营销可以极大程度的增强消费者忠诚度。促进购买决策则是消费者品牌认知度与忠诚度均有提升后的必然结果，良好的消费体验能够促进消费者对其进行重复购买。

四、优化卷烟体验式营销的策略建议

体验式营销在卷烟销售中虽然已有一些成功的实践案例，但仍存在不够全面、不够细致的问题，如场景设计不够细致特色，线上线下渠道与资源整合度不足，新兴技术的应用不足。为了进一步提升体验式营销在卷烟销售中的应用效果，企业方可以以下策略作为改进参考：

1、创新体验场景设计

企业在设计体验场景时，除考虑店铺内整体的设计风格外，还可以提升灵活度。打造专门的具有高灵活性的卷烟推广角，通过更换墙壁装饰、灯光色调、文化展示牌等方式，适应不同阶段对不同卷烟品牌的推销与展示。此外，除了上述视觉与观感上对卷烟外形和品牌文化的宣传，还可以增设烟叶、烟丝的保存设备，以便能够更直观地向消费者展示卷烟的原料、制作工艺，亦可提供相应的设备，让消费者现场体验如何使用新鲜烟丝制作卷烟，进一步提高消费者的参与度，加强品牌宣传，促进销售。

2、整合线上线下渠道资源

企业可以更加充分的利用线上的平台和渠道，来配合线下的卷烟销售活动。工业企业可以开发 APP 或搭建线上平台，与商业企业合作推广，在 APP 或线上平台中，围绕产品卖点与特色，进行介绍。同时也可以加强消费者意见与建议的收集，并作出相应反馈，与消费者之间搭建更加直接有效的沟通桥梁，线上推广、聆听，线下销售、改进，使线上线下双渠道的融合度更高，工商零三方的沟通更加流畅高效。

3、加强新兴技术应用

卷烟销售实践中所应用的新兴技术还不够充分，在利用体验式营销的思维来打造消费场景时，也只是应用了触摸交互屏等技术。企业可以利用虚拟现实（VR）或增强现实（AR）技术，构造能够体验卷烟品牌文化、品牌哲学的虚拟场景，让消费者在其中通过角色扮演来加深对其文化的理解。同时，也可以用上述技术让消费者见证烟叶种植、烟丝加工、卷烟制作、运输销售的全过程，增强消费者对卷烟品质的认可与信赖。

五、结论与展望

本文研究探讨了体验式营销在卷烟销售中的应用及效果，并对当下应用的不足给出了一些较为具体的改进建议。研究表明，在卷烟销售中恰当的使用体验式营销，能够提升品牌认知度、增强消费者忠诚度并促进购买决策。通过创新体验场景设计、整合线上线下渠道资源、加强新兴技术应用，烟草企业可以进一步优化体验式营销的效果。

未来，面对不断进步的技术手段、日益激烈的市场竞争和更加多元化的消费需求，传统以产品为导向的营销方式会面临更大的挑战，因此对于烟草企业来说，体验式营销在卷烟销售中的应用探索应更加的广泛深入，烟草企业也应持续创新，以应对市场挑战，提升竞争力。

作者简介：范宗玲，女 ，汉族 ，青海省西宁市 ，烟草公司客户经理 ，本科 市场营销、体验式营销