马克思主义新闻观视域下高校宣传工作的守正与创新

习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”当前社交媒体环境呈现出三个显著特征：信息传播的去中心化打破了传统媒体的生产模式，受众注意力的碎片化改变了信息接收方式，舆论场域的复杂化增加了意识形态工作的难度。这些变化迫切要求高校宣传工作必须重新思考四个核心问题：宣传内容的价值取向、目标受众的精准定位、传播渠道的有效整合以及预期效果的评估机制。

一、马克思主义新闻观的核心内涵及其指导作用

“流量为王”成为当前社交媒体与网络舆论场的关键词。面对宣传治理的难题，马克思主义新闻观非但没有过时，反而为高校宣传工作提供了关键的解决思路。马克思主义新闻观核心原则——党性、人民性、真实性、正确导向——对当下的新闻实践具有深刻的现实启发。

第一，坚守底线：新闻传播不能唯“流量”是图。

马克思主义新闻观强调新闻的党性原则，要求宣传工作必须服务于党和国家发展大局。高校宣传工作是党的意识形态工作的重要组成部分，高校的新闻宣传工作必须接受党的领导。在社交媒体环境下，高校官方账号、校园媒体及学生自媒体都应当自觉维护党中央权威，传播符合社会主义核心价值观的内容，必须确保立场正确，避免被错误思潮带偏，避免“低级红”“高级黑”；拒绝“唯流量论”，不盲目追求点击量而发布低俗、煽动性内容；信息发布的三审三校与内容巡检系统的“人 + 技”结合，确保信息发布不出政治性错误。

第二，内容创新：主流价值乘势“破圈”而来。

马克思主义新闻观中的人民性原则要求宣传必须贴近群众。高校宣传必须贴近师生实际。通过转换话语体系、强化共情表达与技术赋能，既创作出人民群众喜闻乐见的主旋律作品，又将高校立德树人的使命任务融入其中。在宣传工作中，用青年学生熟悉的、时尚的、形象的言语，宣讲理论政策，拉进与青年群体的距离：众多高校微信公众号发表聚焦师生真实故事的文章，比空洞的“励志口号”更打动人心；北京大学的《爆款游戏，带你穿越历史“上北大”！》，寓教于乐，让游戏成为宣传的“生产力”。真正的“爆款”不是流量数据，而是能否在青年学子心中播下理想信念的火种。唯有将马克思主义新闻观与新媒体规律结合，才能让宣传既“有灵魂”又“有市场”，真正成为推动发展的生产力。

第三，转化优势：将“网瘾”变为传播优势。

马克思主义新闻观中的人民性原则要求高校宣传工作坚持以师生为中心。社交媒体时代，高校宣传不能仅停留在单向灌输，而应增强互动性，关注师生关切。在报道校园新闻时，多采用师生喜闻乐见的语言和形式，增强贴近性；通过微博、微信、抖音等平台收集师生反馈，优化校园服务。高校新闻宣传工作要精准触达师生，通过师生信息标签化分类，依托企业微信、智慧课堂等平台实现个性化推送，结合线下电子屏、教学楼公告栏互补传播。采用短视频、信息图等轻量化形式提升内容吸引力，同时广泛向校内师生征求新闻线索、征稿、征集视频作品，将师生纳入到内容生产的一份子，将其从内容的接受者转变为内容的生产者，激发其主人翁精神。

第四，效果为王：传播力与引导力的有机统一。

高校宣传必须坚守新闻真实性，避免传播不实信息。在涉及校园突发事件时，校方应第一时间发布权威信息，防止谣言扩散。同时，高校宣传工作者应提高媒介素养，学会核实信源，避免被铺天盖地的虚假信息所误导。

高校宣传必须坚持正面宣传为主，弘扬正能量。习近平总书记指出，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针。在报道师生的社会实践、创新创业、科研成果时，突出时代精神；在涉及敏感话题时要引导理性讨论，避免被极端言论“带节奏”。

二、社交媒体环境下高校宣传的实践困境

马克思主义新闻观为高校宣传提供了根本遵循，但在社交媒体环境下，高校宣传工作仍面临诸多挑战，主要包括宣传队伍与人才建设不足、内容创新不够与传播力不足、内容生产流程不够高效，舆情应对能力欠缺等问题。

第一，高校宣传部门面临专业化人才短缺的问题。高校的宣传工作通常由办公室或宣传部工作人员负责，在众多事务中，其新媒体运营、数据分析等技能，难以适应社交媒体快速迭代的传播规律。同时，学生记者团队流动性大，“传帮带”“老带新”难以形成稳定的内容生产力。另外，跨部门协作机制不完善，导致宣传部门与教育教学、科研单位信息脱节，无法有效整合校园资源进行系统性传播。这种人才储备与协同能力的不足，使高校在社交媒体舆论场中难以形成持续影响力。

第二，官方话语体系尚未适应社交媒体传播规律。高校宣传内容“报告式”“讲解式”仍占较大比重，师生热切关注与喜闻乐见的内容，如学术前沿、校园生活等轻量化内容开发不足，新闻宣传的亲和力有待提升。在形式上，图文堆砌、长视频等低传播效能的载体仍占主流，缺乏图片新闻、短视频、互动网页等更加符合移动端手机阅读体验的表达。内容与受众需求的错位，导致高校新媒体账号普遍存在“关注度高、互动率低”的困境。

第三，从传统采编流程来看，从选题策划到最终发布往往耗时过长，无法适应社交媒体即时即兴传播的需求。时效性强的热点事件常因流程延误错过传播窗口期。同时，UGC（User-Generated Content，用户生产内容）机制不健全，过度依赖宣传部门单打独斗，未能有效激活师生群体的创作潜力。技术层面，缺乏统一的媒体资源管理系统，图文、视频等素材分散存储，难以实现资源的快速调用和复用。这种低效的生产模式严重制约了高校在社交媒体时代的传播敏捷性。

第四，社交媒体环境下，高校舆情呈现“突然引爆、迅速扩散”的特点。师德师风、学术不端等严重问题频发，但多数高校缺乏专业的舆情监测系统和应急响应机制。宣传部门往往被动应对，在危机事件中陷入“回应迟缓 - 解释不清 - 再次发酵”的恶性循环。舆情研判与处理缺少大数据分析工具支撑，难以及时捕捉苗头性倾向。在舆论场上过度依赖删帖、屏蔽、禁言等简单化处理方式，没有做好情绪疏导。应对能力上的种种不足，使高校在舆论场中时常陷入被动局面。

三、坚守马克思主义新闻观的策略与路径

在社交媒体深刻改变信息传播格局的背景下，高校宣传工作要有效坚守马克思主义新闻观，需要从队伍建设、内容创新、平台管理和舆情应对等多个维度综合施策。

第一，加强高校宣传队伍的理论素养与新媒体能力建设。深化马克思主义新闻观教育培训，定期组织宣传干部、校媒记者参加马克思主义新闻观专题培训，邀请资深媒体人、专业学者授课，强化党性原则和职业伦理。将马克思主义新闻观纳入通识课程，在“人人都是麦克风”的时代培养未来媒体人的理论自觉。提升新媒体运营实战能力，建立校媒专业教师与学生记者的“一对一帮扶”，定期举办“校园新媒体训练营”，开展短视频制作、数据新闻、舆情分析等技能培训，给予师生充分的平台和资源。

第二，创新内容表达，增强主流价值观的吸引力。在社交媒体时代，宣传要想出彩，必须突破传统话语体系的窠臼，用青年人的话语讲好主流价值故事：摒弃生硬的文件体表达，转而采用故事化叙事、可视化呈现等传播策略。同时要注重品牌化运营，打造系列化内容产品，如中央财经大学“财宝儿日记”、石家庄邮电职业技术学院的“邮小青学堂”等，通过持续的人格化输出增强亲和力。通过构建与时俱进的意义连接方式，让社会主义核心价值观在青年群体中实现从“入眼”到“入心”的跨越。

第三，校媒融合，构建高效全媒体传播新生态。习近平总书记考察人民日报融媒体建设的实践为高校宣传工作提供了重要范本。高校应立足立德树人根本任务，打造具有教育特色的“中央厨房”式融媒体中心。在平台架构上，构建统一指挥调度的融媒体中心，实现“一体策划、一次采集、多元生成、全平台分发”的新型生产流程，建立覆盖主流社交平台的分发矩阵，实现内容的多维触达。在内容建设方面，重点开发短视频、信息长图等轻量化产品，将政策解读与学术前沿、校园服务有机融合。运用直播互动等创新形式，增强师生参与感。在运行机制上，组建由宣传部门牵头，学工、教务等多方协同的团队，推行项目制管理，同时，加强队伍数字技能培训，特别要培育师生网评员队伍，使融媒体中心既保持技术先进性，又坚守育人初心。

第四，筑牢防线，构建高校舆情引导新格局。在社交媒体时代，高校舆情工作必须坚持“引导与防范并重”的原则，将立德树人根本任务贯穿始终。在价值引领层面，要始终坚持正面宣传为主，实现传播力与引导力的辩证统一。在体系建设方面，需要建立三级联动的响应机制。做好防范于未然、快速响应与长效复盘环节，提升处置效率。注重“技防 + 人防”相结合，培养一支政治过硬、业务精湛的网评员队伍，通过定期开展舆情演练，不断提升队伍的研判能力和处置水平。

立足新时代高校宣传工作的使命担当，我们必须深刻领会习近平总书记关于新闻舆论工作的重要论述精神，在守正创新中构建具有中国特色的高校宣传新格局。当前，推进媒体深度融合不仅需要技术创新，更需要理念革新。高校宣传工作要精准把握“时度效”的本质要求，坚守马克思主义新闻观，实现宣传工作与意识形态工作的提质增效。面向未来，高校宣传战线要以更加前瞻的视野布局全媒体传播体系，以更加主动的姿态做好校园宣传工作，让党的创新理论在青年群体中实现扎根、浸润与传播，切实担负起培养担当民族复兴大任时代新人的历史使命。

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