产区认证讲师制度对葡萄酒文化产业发展的影响研究

一、引言

众所周知，葡萄酒产业为一种集种植、酿造、商贸及文化传播的复合型产业，既可拉动地方经济增长，又可推广地域文化特色，传承地区品牌塑造。但随着近年来中国葡萄酒产业规模持续扩张，而因葡萄酒文化推广宣传滞后、消费者文化认知欠缺、产品商贸交易额不佳等方面因素，致使中国葡萄酒产业面临产业升级的巨大困难。葡萄酒的市场接受度一定程度上与教育传播者的专业水平及能力呈正相关，其文化属性独特，故“先入为主”可作为产业升级的突破关键要素之一。产区认证讲师制度通过选拔、培训和认证专业讲师，标准化传播产区文化与产品价值成为破解这一困境的关键路径。从国际经验来看，法国波尔多、罗讷河谷等知名产区通过行业协会主导的认证体系，构建了成熟的文化传播网络；国内宁夏、蓬莱等产区也已相继开展认证讲师制度实践，但仍处于探索阶段。本文基于这一背景，聚焦产区认证讲师制度的运行逻辑，探究其对葡萄酒文化产业的多维影响，为优化产业发展路径提供依据。

二、产区认证讲师制度的内涵与发展现状

产区认证讲师制是一种以产地主管机关或产业组织为核心，通过标准化认证，管理和支持具有职业资格的教师的一种系统。这一体系一般由认证标准、运行机制和功能定位等几个关键因素组成。首先是在认证的标准上，一般需要讲清产区的地域、熟悉产地的种类特点、熟悉酿酒过程、对产地的人文、历史等，具有很好的教育与推广能力。以宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区与蓬莱海岸葡萄酒产区为例，2021年，银川市发布了全国首个《贺兰山东麓葡萄酒银川产区教程》，在全国范围内聘任了首批 30 位产区课程认证讲师。2022 年，银川产区共聘任《贺兰山东麓葡萄酒银川产区教程》讲师 60 名，随后讲师人数持续增加，全国 29 城累计开课 118 期，媒体传播覆盖 1000 万人以上，带动葡萄酒销售额超过 2000 万元。蓬莱产区于 2022 年发布《蓬莱海岸葡萄酒产区教程》，开展培训推广活动。2022 年首批聘请了 17位产区课程认证讲师，皆为本科及以上学历且分布在全国 14 个省份 /城市，都拥有丰富的葡萄酒推广经验，其中硕士研究生 6 名、博士研究生 2 名、高校教师 3 名、副教授职称 2 人、教授职称 1 人、WSETDiploma 4 人，发酵或葡萄酒专业科班出身 9 人，10 年以上从业经验占比达 70.6% ；其二，运行机制方面，产区管理机构通过发布教程、组织培训、考核聘任等流程实现规范化管理，部分产区还要求定期复审以维持资质。一方面为保证讲师专业水准与品牌保持一致，另一方面为更好地适应产品市场变化，以实现产区品牌特色价值的提升与推广。以《贺兰山东麓葡萄酒银川产区教程》机制为例，由 120 余名讲师覆盖全国网络，即是成为品牌推广的重要推力；其三，职能定位方面，产区讲师承担着文化传播、市场教育、品牌推广等职责，既是产区形象的代言人，又是连接生产者与消费者的桥梁。

就发展现状来看，国外方面，国际葡萄酒教育体系多元化发展，亦是全球葡萄酒产业发展趋于成熟的重要标志。英国葡萄酒与烈酒教育基金会通过覆盖 70 国的网络传授分级课程；生产商与贸易代表共同组成法国罗讷河谷葡萄酒行业协会，统筹产区推广，其认证讲师团队通过展会、品鉴会等活动深耕全球市场，尤其在华推广成效显著。国外这些模式皆为由行业协会加以主导，加之专业化认证及市场化传播以为产区文化提供稳定渠道；国内方面，中国产区认证讲师制度起步于 2021 年，宁夏贺兰山东麓与山东蓬莱海岸是其中的典型代表。宁夏发布全国首个产区教程，截至 2023 年聘任讲师 90 人，在 29 城开课 118 期，媒体覆盖超 1000 万人，带动销售超 2000 万元；蓬莱于2022 年启动认证工作，首批 17 名讲师覆盖 14 个省份，通过精准传播提升产区知名度，促进旅游与葡萄酒销售联动。两地实践表明，认证讲师制度能有效激活文化传播的乘数效应，但与国际相比，存在覆盖范围有限、标准化程度不足等问题。

三、产区认证讲师制度对葡萄酒文化产业的影响机制

（一）构建标准化叙事体系以推动文化传播

产区认证讲师通常利用规范统一的教程以及规整标准的培训来将产区独有的风土特色呈现为具有系统化的文化叙事的载体，用于文化传播与推广。以宁夏和蓬莱地区为例，前者产区讲师主要围绕贺兰山砾石土壤、大陆性气候等因素讲解，后者产区讲师则以海岸微气候对葡萄风味的影响开展。由此可见，不同产区认知标签存在差异化，应“因地制宜”开展具有针对化研究，以及构建标准化的叙事体系，在避免信息碎片化的同时，亦可增强消费者对本土的葡萄酒文化的认同感，进而推动文化自信转为消费自信。

（二）激活消费潜力以提升市场培育

认证讲师以分层教育模式展开，目标群体覆盖广泛，对不同消费群体进行品鉴入门课程讲解，引导消费者培养消费习惯。对经销商群体开展专业培训，提升该群体的渠道推广能力。还对侍酒师进行专业服务业务培训，扩展该群体拓宽对于不同葡萄酒的选择、储存、侍酒技巧、搭配建议等多个方面知识，做好产区葡萄酒与消费者之间沟通交流的重要桥梁。此外，产区讲师还会通过媒体传播、线上课程等形式扩大触达范围，各类短视频平台播放量持续增长，形成由强化认知到培养兴趣，再到投入购买的良性消费闭环。

（三）推动葡萄酒生态升级以促进产业融合

产区认证讲师制度可促进葡萄酒与旅游、教育、文创等产业的综合性融合，是葡萄酒产业与有关领域相互连接和相互赋能的关键纽带，助力产区的经济和文化发展，形成产业融合、协同发展氛围。以蓬莱区为例，以讲师培训与海岸旅游线路相结合作为产区发展理念，形成将课程体验、酒庄参观和海鲜美食三者联合的复合型产品，既拓展了葡萄酒及相关领域的产业链，又将产区文化附加值推向了新高度。

（四）强化产区辨识度以加强品牌建设

国际葡萄酒品牌积淀百年且早已占据国际市场主导地位，具有强势竞争影响，而我国的葡萄酒产区品牌建设又长期面临同质化严重的困境，在此情形下，产区认证讲师便成为我国本土品牌的一张重要的文化名片及突破困境的重要途径，以塑造产业辨识度和独特品牌形象。蓬莱区为此加强产区讲师与餐饮渠道之间的合作，重视高端餐饮场景中葡萄酒品牌的设计，将“海岸葡萄酒”的理念融入产区品牌，促使葡萄酒近年持续溢价，品牌形象不断提升。

四、结论

讲师制度一定程度上可促使中国葡萄酒产业逐步缩小与国际葡萄酒品牌之间的差距，助力其在全球化竞争形势中更好地生存。以推广标准化文化、培育精准市场、融合行业生态及加强企业品牌助力中国葡萄酒产业文化实现从产品到文化的飞跃，打造具有世界特色的、具有东方特色的酒类文化符号。

2022 年度山东省艺术教育专项课题《产区认证讲师制度对葡萄酒文化产业发展的影响研究》研究成果，项目编号：L2022Y10170243

作者简介：韩静（1991.1），女，汉族，烟台海阳市人，讲师，研究生美术研究及葡萄酒文化研究。