乡村振兴背景下农产品直播的“共情营销”机制研究

引言：

农业是立国之本，是人们物质和精神需求得以满足的重要基础。乡村作为农业生产的空间载体，是农业强国战略中不可或缺的一部分。2022年2 月中央一号文件提出“实施‘数商兴农’工程，推动电子商务的发展，促进农产品直播带货健康发展”，助农直播即农产品直播带货的模式开始成为乡村经济发展新的增长点 [1]，如何有效触动消费者情感、建立深度连接，是提升营销效果的关键。

一、乡村振兴背景下农产品直播“共情营销”的理论内涵

（一）核心内涵

乡村振兴战略深入推进，为农产品销售开辟了直播这条新路。直播卖货的核心在于打动人心，农产品直播的共情营销，便是主播精准捕捉并回应观众情感需求的过程。它要求主播深入理解乡村生活、农人劳作的真实状态。本质上，这是一种基于情感共鸣的营销方式。主播通过真诚讲述、场景再现，让消费者感受到产品背后的温度与故事 [2]。消费者在观看直播时，能够代入其中，产生对农人辛劳的体认、对乡村价值的认同。这种共鸣，促使消费者从情感上接受并信任产品。最终，情感认同转化为实际的购买行为。共情营销超越了单纯的产品介绍和价格推销。它致力于在主播、产品、消费者之间构建起深层次的情感纽带，让农产品不再是冰冷的商品，而是承载着乡土情怀和生活记忆的载体。

（二）共情驱动逻辑

直播镜头画面带来的真实感，成为触发消费者共情反应的首要条件。主播作为城乡之间的情感信使，需要生动地讲述脚下土地的故事、农事劳作的艰辛不易以及收获季节的由衷喜悦。每一次真诚的讲述都在无声地传递着深厚情感。当主播分享农民真实的日常生活、内心期盼或面临挑战时，消费者更容易在情感层面产生亲近感。情感连接深深植根于人类理解他人处境的本能，消费者在共鸣中逐步建立起对农产品来源地的信任 [3]。信任感成为影响购买决策最核心的驱动力，让消费者对农产品的品质和安全性拥有更强的信心。直播拥有的实时互动特点，也极大地强化了共情的驱动效果，让消费者不再是冷漠的看客，他们成为故事的倾听者甚至是情感上的同行者。

二、乡村振兴背景下农产品直播“共情营销”的现存困境

（一）情感链接建立不足

许多农产品直播过程里，主播更习惯性地聚焦于产品本身的功能性描述，例如产地信息、规格参数、价格优惠等等，缺乏对产品背后蕴含的人文温度与情感价值的深度挖掘。讲述方式往往显得比较生硬，不够自然流畅，难以真正唤起观众内心深处的共鸣与认同。观众在观看直播时，更多是接收到产品本身的实用信息，却难以感知到产品承载的乡村生活气息、农人的辛勤付出或独特的地域文化魅力，导致消费者对产品的认知停留在表层，购买行为更容易受到即时价格波动影响。观众常常感觉是在听一场产品说明会，而非一次触及心灵的交流体验，阻碍了深层情感链接的生成。

（二）乡村真实故事呈现单一

大量直播倾向于描绘一种理想化甚至刻板化的乡村图景，过度聚焦于田园牧歌式的风光或艰苦创业的成功叙事。对于乡村生活的多元面貌、农人群体内部丰富的个体经历、以及农业生产中普遍存在的日常挑战与平凡感动，挖掘得远远不够深入。故事讲述的模式也常常陷入套路化，缺乏新颖独特的表达手法，容易让观众产生审美疲劳。真实的乡村是充满细节与张力的，然而，充满烟火气的真实故事，在直播镜头前常常被简化或遮蔽了。观众长期接触相似度极高的内容，难以全面、深刻地理解乡村的真实脉搏与农人的真实情感世界，限制了共情营销的深度与广度。

（三）受众互动效能提升受限

提升直播过程中观众参与互动效能的实际效果面临显著制约。技术层面的限制首当其冲，网络信号不稳定、直播平台功能不够完善等因素，时常干扰实时评论、点赞、提问等互动环节的顺畅进行，影响用户体验和参与热情。主播团队在即时响应海量弹幕评论、精准提炼用户核心关切、并给予有效引导与反馈方面，能力普遍有待加强。互动设计本身也显得创意不足，形式较为单调，多停留在简单的问答、抽奖层面，难以激发用户深层次的情感投入和主动分享意愿。深层次的问题在于，许多互动未能有效引导用户从旁观者转向价值共创者，比如分享个人感受、提出建设性意见、参与产品定制等深度互动形式运用不足，难以构建一个用户深度卷入、情感能量持续流动的社区氛围。

三、乡村振兴背景下农产品直播“共情营销”的实施措施

（一）主播培育，强化情感连接能力

相关部门和机构应系统性地组织主播参与专门培训，重点在于深化主播对乡村文化底蕴、农耕生产真实流程以及农人日常生活状态的理解与认同。主播自身也需要主动投入更多时间，走进田间地头，亲身观察和体验农事操作的细节与辛劳，积累真实丰富的乡村生活素材。镜头前的表达技巧同样需要精心打磨，主播要练习运用更真诚自然的口吻，配合恰当生动的肢体语言，将产品背后的乡土人情、农人的朴实情感以及生产过程中的点滴故事娓娓道来。更重要的是，主播需要学会在介绍产品实用功能之余，巧妙地融入个人真实的乡村体验感悟，将冷冰冰的商品转化为承载温度的情感载体，打动屏幕另一端的消费者，在看似简单的买卖关系中，注入深沉的情感共鸣与信任基础。

（二）内容策划，深耕乡村故事表达

策划团队必须深入乡村腹地进行扎实的田野调查，细致发掘当地独特的历史传统、鲜活的人物形象、真实的生产生活场景以及蕴含其中的喜怒哀乐。收集到丰富的原始素材后，需要运用专业的故事化叙事技巧进行提炼与创作，精心构思出既能反映乡村本质又具备传播吸引力的内容脚本。表达形式上要敢于突破常规，尝试结合纪实性拍摄手法、人物深度访谈、情景再现等多种方式，立体呈现乡村生活的复杂肌理与动人瞬间。让观众能够跨越屏幕，触摸到土地的温度，感受到农人的心跳，从而在内心深处激发强烈的共情与认同，建立起对农产品及其背后价值的长久信任与支持。

（三）平台联动，整合资源协同增效

直播平台可以开放更多数据接口和技术支持，帮助乡村主播更便捷地触达目标用户群体，优化直播间的互动体验功能。合作社需要更深入地参与直播策划的前端环节，确保产品品质稳定可靠，并能及时提供生产一线的真实信息。物流企业则要着力提升面向乡村地区的配送效率与服务水平，保障农产品新鲜直达消费者手中，兑现直播中承诺的消费体验，构建起一个以情感为纽带、多方共赢的农产品直播共情营销生态体系，让消费者获得一份完整、美好、充满人情味的乡村体验。

结束语：

农产品直播中的共情营销，本质上是在数字空间重新连接城乡情感的重要尝试。它超越了单纯的产品推销，致力于挖掘并传递土地孕育的真实故事与农人质朴的情感世界。有效的情感共鸣能够拉近屏幕两端的距离，在消费者心中构建起对乡村价值的认同与信任。这种基于理解和尊重的连接，为农产品赋予了独特的温度与生命力，也为激活乡村内生动力、促进城乡要素更温暖地互动提供了新的可能。

参考文献：

[1] 王嘉怡 , 何佳娴 , 柴怡彤 . 共情传播视角下助农直播的发展策略探究——以“遂昌模式”为例 [J]. 科技传播 ,2024,16(02):127-129.

[2] 张丹 , 陈秋燕 . 直播电商主播特征对消费者购买意愿的影响——基于 SOR 模型的实证分析 [J]. 时代经贸 ,2024,21(06):39-45.

[3] 徐江 , 查迎春 . 跨境电商平台农产品直播业务开展策略研究——以S 平台为例 [J]. 现代商贸工业 ,2023,44(21):61-63.