“一带一路”背景下九江市纺织服装产业区域品牌国际传播研究

引言

2013 年以来，国家提出的“一带一路”倡议推动了中国与沿线国家的贸易合作。与此同时，江西积极对接该倡议进行区域产业集群布局，拓展与沿线国家和地区开展多双边贸易合作。区域产业品牌能够整合地方资源，凝聚产业合力，提升区域内企业的市场综合竞争力。区域产业品牌作为一个地区经济和文化的象征，其国际传播能力直接影响到区域产业的国际市场竞争力和区域的国际形象。自十八大以来，习近平总书记多次强调品牌建设的重要性。总书记 2023 年在江西视察期间，明确指示各产业需“找准定位、明确方向，整合资源、精准发力”，强调“打造体现江西特色和优势的现代化产业体系”。九江的服装产业历史悠久，“一带一路”背景下，其纺织服装产业规模持续壮大，产业层次明显提高，形成了较为完整的产业链和产业集群。近 3 年来，九江市纺织服装产业产营业收入跨上千亿元的台阶，成为江西省纺织服装产业的重要支柱。到 2024 年，九江市进一步明确着力打造中国最大的纤维素纤维产业基地和中部地区最大的羽绒服装产业基地。目前，九江纺织服装产业已经具备了很强的区域国际品牌的产业基础。但是，在国际市场上，九江纺织服装产业的区域品牌知名度和影响力仍有待提升。因此，研究如何提升九江纺织服装产业区域品牌国际传播效能，擦亮“地方名片”，提升区域品牌价值与为拓展国际市场提供有力支持，助力该区域产业国际的高竞争力与高质量发展，具有重要意义。

1 区域产业品牌国际传播研究简述

区域品牌（place branding）的理论研究始于 20 世纪九十年代，最早由 Keller（1998）提出区域可以像产品那样品牌化 [1]，这一研究逐渐被应用于区域推广的实践研究中。学者们认为，“区域”是一个多维度、多学科的概念：从地理学的视角，它可以是一个地图上社区、村镇、城市、跨越省市的地区乃至一个或几个国家等；从经济学的视角，它指的是具有相似经济特征和经济联系的地理空间，如经济特区与产业集群区域，强调区域内经济活动的集聚效应和协同发展，它可以成为品牌资产；从社会学视角，区域是一个社会共同体，居民对共同文化、社会风俗与价值观认同，有共同的社会结构和生活方式，对区域的社会凝聚力和发展有重要影响[2]（Philip Kotler，2002)。

Allen（2010）提出了基于产业集群发展区域品牌的概念，强调了产业集群与区域品牌之间的相互促进关系，以及区域品牌在提升区域竞争力中的重要作用。此后，学者们进而提出了产业集群发展的区域品牌构成、建设与评估等[3] ：Rosenfeld（2002）指出基于产业集群发展的区域品牌化与树立良好品牌形象是提升竞争力的一种重要方式，区域品牌化能够使产业集群更好地获得区域竞争优势 [4] ；主流品牌理论对于产业集群区域品牌的适用性以及基于消费者的品牌资产等 (Herstein，2012 ；Hanna，2015）。部分学者针对区域品牌的构建进行了研究：区域品牌构建的主要要素与动态的策略 (Allen, 2010 ；Hudson，2014)、整合营销的重要性等（Munar，2011）。国内部分学者针对区域产业品牌的的研究，主要探讨了将区域品牌与产业结合，以该区域的优势产业为依托，采用多种形式组合的传播手段进行整体营销，从而提升知名度[5]（杨魁等，2016）。

区域产业品牌依托于核心产业发展，具有动态性、多维性与复杂性，其国际传播操纵难度比企业品牌的国际传播更高。关于产业区域品牌国际传播的研究，学者查日升（2008）探讨了产业集群升级对区域品牌战略的影响，指出产业集群的形成与发展为区域品牌建设提供了重要支撑[6] ；施瑞龙（2013）以浙江产业集群为背景，分析了区域国际品牌传播需要发挥政府、企业、行业协会与中介服务的协同作用，媒体要统筹、持续发力[7] ；王兵兵、张中伟（2024）分析与归纳了我国科幻电影产业的国际传播理路，提出了通过国际合作和多元化的宣发渠道提升中国科幻电影的国际影响力[8] ；王壮等（2024）提出了提构建我国少儿出版产业品牌国际传播矩阵的系统性方案，强调从产业要素、现实基础和创新路径三个维度进行系统性构建[9]。

自“一带一路”战略提出后，国内学者积极聚焦新时代要求与服务国家与区域产业发展需求，展开了广泛的产业集群与国际品牌推广的研究。总体而言，学界的探讨与实践主要集中区域品牌推广的国际化策略、城市品牌的国际传播、区域品牌传播路径、评价指标体系、案例分析等研究，涉及了多个产业，但针对中部地区的九江纺织产业区域品牌构建与传播研究相对较少。

2 九江纺织服装产业区域产业品牌的国际传播与提升策略

目前，江西省九江纺织服装产业发展迅速且形成了一定规模与实力，形成了多个特色产业集群，其产业规模占据全省“半壁江山”，但是在国际市场上的区域品牌知名度与影响力相对有限，主要存在的问题在于企业多以贴牌加工（OEM）为主，缺乏自主品牌的国际推广，区域品牌定位不够清晰，宣传力度还有待进一步加强，缺乏有效的区域品牌传播渠道和平台，国内外媒体的持续关注度不够且未形成规模效应，在国别传播的个性化与适应性方面等也有待提升。因此，研究如何更有效对接“一带一路”倡议，促进其区域纺织服装品牌国际传播是至关重要的。

2.1 产业区域文化叙事与国别传播融合

九江纺织服装历史悠久，具有得天独厚的历史底蕴和丰富的自然文化内涵，为产业的国际传播提供了独特的优势。当今信息大爆炸时代，故事往往更能打动人心，融合文字、绘画、图片与影像等为媒介的区域文化叙事在信息传播中能发挥良好的传播效果。九江纺织服装产业区域品牌在进行国际传播时，加强与“一带一路”沿线国家的贸易合作，将共青城的羽绒服装“温暖”文化、茧丝绸的“丝韵”文化与九江的自然景观、历史故事、传统刺绣工艺与文化等相融合，利用区域产业与文化叙事提升传播效能。同时，对个体国家的国别文化背景保持敏感，理解其习俗文化与审美偏好，制定差异化的叙事传播策略，以引起共鸣，避免文化冲突，提升市场接受度与知名度。企业、政府、媒体与其它组织与人员在利用互联网或社交媒体进行传播叙事时，要统一使用一致的九江纺织服装产业视觉识别系统（VIS），并保留一定的变通空间，从而保持一致性与针对不同市场的细微差异性。在区域产业品牌文化传播方面，传统性与时代性并存，利用媒体讲述其独特的品牌故事、与国际知名服装品牌和设计师的合作故事，以及九江纺织原材料的生态故事等；利用数字技术，如虚拟展厅、3D 服装展示等，以多维度地展示其技术实力和创新能力，增强国际市场对九江纺织服装产业品牌的认可。

2.2 产教融合助力区域品牌国际传播

全球经济竞争日益激烈，我国各省市地区因地制宜，结合自身优势特色产业，积极推动区域品牌建设，品牌管理成为企事业单位的核心战略之一。九江市可谓高校外语资源颇丰，共有 6 所本科院校与 6 所专科院校，拥有众多具有较好外语能力与锐意创新进取能力的大学生，是一支助推我市纺织服装产业品牌国际传播的重要有生力量。自2020 年8 月教育部、工信部联合发布《现代产业学院建设指南》以来，“引企入教”成为高等教育的时代强音，教师与学者们主动服务国家发展战略，探索产教深度融合，培养国际化人才，助力地方产业高质量发展。九江纺织服装产业区域品牌国际传播需要外语 + 高素质创新人才和技术技能人才。依托产教融合创新平台与产业学院平台，九江市的高校和企业可以加强合作，共同推动品牌建设与国际传播。例如：高校引入企业赛事、设立工作室等形式，与九江纺织服装企业合作，开展品牌策划与推广课程，通过“竞赛”机制选拔优秀作品并通过导师指导进行润色与加工后，利用社交媒体与网络进行宣传与投票，提高九江纺织服装产业品牌的国内外曝光度与关注度。同时，九江市可以借鉴中国纺织服装职教集团的案例，与“一带一路”沿线国家职业教育合作，共建共享专业教学标准和服务标准，讲好九江故事，为中资企业培训当地员工，提供人才输入，提升其纺织服装产业区域品牌的国际传播能力。

2.3 基于产业区域品牌传播建立“政 - 企 - 教- 民”的联动机制

市政府相关部门发挥主导与引领作用，精准锚定九江纺织服装产业区域品牌定位，联合企业代表与高校、社会媒体与民众，搭建沟通协调平台，借助建立构建“政- 企-教 - 民”四方长效联盟机制协同合作、优势互补、形成合力，推动九江纺织服装产业区域品牌的国际传播。其中，政府部门制定并落实支持纺织服装品牌国际传播的系列政策措施，如设立品牌推广专项资金、提供税收优惠、支持企业参加国际展会等；鼓励高校与企业深度合作，建立产教融合基地，精准培养适应国际市场需求的专业人才，推动产学研协同创新，为品牌国际传播注入源源不断的智力支持。同时，政府还需鼓励高校和职业院校积极开展国际交流项目，引进国际先进的教育理念与教学资源，拓宽国际视野；在国际传播过程中，加强对传播内容的监管，确保传播信息的真实性、合法性与规范性，维护区域品牌良好形象；进一步完善物流等基础设施，提升产业配套能力，为品牌国际传播提供有力支持。此外，发挥企业的主体作用，加大技术研发与品牌建设投入，提升品牌设计能力、推出更多具有创新性与竞争力的纺织服装产品，推动企业从“订单加工”模式向“品牌经营”模式转型，提升九江纺织服装的区域识别度；制定国别化的国际品牌战略与营销策略进行国际广告投放、公关活动、以及社交媒体营销等，提升品牌知名度与美誉度。另外，建立激励机制发挥高校与社会组织的辅助作用，激发广大高校大学生与民众参与国际传播助力九江纺织服装产业高质量发展。

结语

区域品牌的国际传播是提升地区软实力与竞争力的重要途径，对提升区域形象与国际影响力与区域协调发展具有积极意义。然而，区域品牌的国际传播是一个系统性工程，需要政府、企业、教育机构和社会公众的长期协同与合作。当今世界格局下，“一带一路”倡议为九江纺织服装产业的区域品牌建设与国际传播带来了重要的契机，九江纺织服装产业作为江西省的重要支柱产业之一，其区域品牌国际传播力的提升，有利于实现区域经济的高质量发展。基于产业区域文化与国别传播融合的视觉传播、产教融合机制与平台的建立、以及政 - 企 - 教 - 民四方协同机制，为纺织服装产业国际传播注入新的活力，展示“中国制造”的实力与魅力，为推动区域经济的高质量发展书写新的篇章。

参考文献：

[1] Keller. Strtegic Brand Management: Building, Measuring & Managing Brand Equity

[M]. New Jersey: Prentice Hall, 1998.

[2] Kotler P., Gertner D. A place marketing and brand management perspective [J].

Journal of Brand Management,2002,9(4):249-261

[3] Allen G. Place branding ：new tools for economic development [J]. Design

Management Review，2010，18(2) ：60-68

[4] Rosenfeld S.A., A Guide to Cluster Strategies in Less Favored Regions [J].

Conference of Regional Technology Strategies, 2002 (1) :28-30.

[5] 杨魁、董雅丽．区域品牌传播研究 [M]. 中国社会科学出版社，2016.

[6] 查日升．多维立体发力 赋能区域品牌传播——“好品山东”的全媒体创新实

践[J]. 北京市经济管理干部学院学报，2008(2).

[7] 施瑞龙 .“四位一体”培育区域国际品牌 [J]. 浙江经济，2013(9): 40-41

[8] 王兵兵、张中伟．家园意识与全球想象：中国科幻电影的国际传播路向[J]. 编

辑之友，2024（06）：99-105.

[9] 王壮，陆贵曦，卢明嘉．构建我国少儿出版品牌国际传播矩阵：产业要素、现

实基础、创新路径 [J]. 出版广角，2024（05）：21-26.基金项目：本文为 2025 年九江市社会科学基金项目“九江市纺织服装产业区域

品牌国际传播效能提升研究”阶段性成果（课题编号：25YB167）。

作者简介：邓中敏（1983.08-），女，汉族，四川，研究生，副教授研究方向：国际传播、英语教育。