跨境电商模式下鲁山花瓷非遗传承与创新路径研究

一、引言

在经济全球化与数字技术迅猛发展的当下，跨境电商作为国际贸易的新兴模式，展现出蓬勃的发展态势。海关总署统计分析司数据显示，2024 年中国跨境电商进出口规模约 2.71 万亿元，同比增长 14%，其中陶瓷类产品出口量增长4.5% 。这一增长趋势表明跨境电商已成为我国对外贸易的重要增长点，也为传统产业尤其是非物质文化遗产相关产业的发展开辟了新路径。

鲁山花瓷，作为我国陶瓷艺术中的璀璨明珠，烧制技艺在 2021年被列入国家级非物质文化遗产名录。它起源于唐代，以独特的高温窑变工艺和绚丽的釉色闻名于世，具有极高的艺术价值和文化内涵。在传统的贸易模式下，鲁山花瓷的市场主要集中在国内，国际市场的份额较小。随着跨境电商的兴起，鲁山花瓷迎来了走向国际市场的契机，但同时也面临着一系列挑战，如文化差异导致的市场接受度低、销售渠道局限、产品同质化严重等问题，这些问题阻碍了鲁山花瓷在国际市场上的进一步发展。如何借助跨境电商平台，探索出适合鲁山花瓷的国际传播与市场拓展路径，成为当前亟待解决的重要课题。

二、鲁山花瓷在传统销售模式遇到的问题

（一）市场推广不足

在传统销售模式下，鲁山花瓷主要依赖线下渠道进行市场推广，实体店铺以及陶瓷展会成为其主要的展示与销售平台。实体店铺的辐射范围通常局限于周边地区，难以吸引远距离的消费者；陶瓷展会虽能在短期内汇聚行业关注，但举办时间有限，覆盖人群不够广泛。这种依赖线下的推广方式，订单周期长、利润留存率低，导致鲁山花瓷难以突破地域限制，走向更广阔的市场。且由于缺乏系统性、创新性的宣传推广策略，消费者对鲁山花瓷的认知度和了解程度普遍较低。特别是在非产瓷地区以及国际市场，鲁山花瓷的知名度较低，且其产业化程度较低，全县规模以上花瓷企业仅10 余家，难以形成统一的品牌形象，导致品牌认知度低，无法有效满足国际市场对于产品品质与品牌的要求。

（二）产品同质化严重，文化价值转化不足

鲁山花瓷的传统产品体系存在严重的同质化问题，仿古器皿占据了产品结构的主导地位，其中唐代风格的腰鼓、罐类器物占比超70%，且不同厂家的产品在造型、釉色上趋于相似。实地调研发现，大多数鲁山花瓷工坊缺乏自主设计能力，产品复制现象普遍。这种同质化竞争使得市场竞争主要集中在价格层面，2023 年同类花瓷产品价格差异最高达 3 倍。过度的价格竞争不仅压缩了企业的利润空间，也让消费者难以从产品形态中感受到鲁山花瓷独特的“高温窑变”工艺价值。

鲁山花瓷蕴含着深厚的文化内涵，其“窑变”技艺体现了“天人合一”的哲学思想。在传统销售模式中，文化价值向商业价值的转化路径存在诸多障碍。商家对产品文化内涵的传递缺乏系统性，多依赖匠人自述，未形成标准化的文化叙事体系。在国际市场推广时，直接翻译中文宣传内容，未充分考虑目标市场的文化差异，导致国际消费者将其视为普通工艺品，而非文化载体，导致产品在这些市场的接受度极低。

三、跨境电商创新路径的策略

（一）构建“传统 + 现代”的产品矩阵

为了满足国际市场多元化的需求，鲁山花瓷应构建多元化的产品矩阵，可将产品划分为三大类。第一类是文化收藏类，此类产品应注重对传统工艺的传承与再现，如复刻唐代鲁山花瓷腰鼓，严格遵循传统工艺制作流程，限量编号发行，满足收藏爱好者对传统文化的追求以及对藏品价值的期待。第二类是生活实用类，将鲁山花瓷的窑变工艺与现代生活需求相结合，开发茶具、花瓶等家居用品。在保留窑变工艺特色的基础上，对产品造型进行优化设计，以适应不同国际市场的审美与生活习惯。第三类是文创衍生类，从鲁山花瓷的窑变纹样、造型元素中提取灵感，应用于丝巾、冰箱贴、笔记本等轻工业品上，吸引更广泛的年轻消费群体，进一步扩大鲁山花瓷的市场影响力。

（二）建立文化价值可视化体系

为了提升鲁山花瓷在国际市场的文化吸引力，可以建立文化价值可视化体系。通过工艺溯源以及故事叙事的方式，深入挖掘鲁山花瓷的文化内涵，并以直观、易懂的方式呈现给国际消费者。同时可以在产品包装中嵌入 NFC 芯片，消费者只需通过手机轻触或扫码，即可观看非遗传承人演示拉坯、施釉等制作全过程的视频，直观感受传统工艺的魅力。包装设计还可以采用“一书一瓷”模式，附赠多语言版本的《鲁山花瓷窑变故事》，详细解析“入窑一色，出窑万彩”的科学原理，并阐述其中蕴含的哲学意境，增强文化传播的效果，让国际消费者更好地理解鲁山花瓷的文化价值。

（三）多平台协同的线上渠道布局

在跨境电商平台方面，应采用“主流平台 + 垂直平台 + 独立站”的组合渠道模式，实现线上渠道的多元化布局。在亚马逊、eBay 等主流跨境电商平台开设官方店铺，借助这些平台庞大的用户流量和完善的物流、支付体系，快速打开国际市场，提高产品的曝光度。同时，入驻 1stdibs（高端艺术品平台）、Etsy（手工艺品平台）等垂直渠道，精准触达目标客群，提升销售转化率。搭建Shopify 独立站，通过SEO 优化吸引自然流量，为消费者提供个性化的购物体验。为鼓励消费者在独立站下单，可给予独立站订单一定的折扣优惠，培养用户的忠诚度和粘性。

（四）打造文化IP 的内容营销

利用海外社交媒体平台进行内容营销，是提升鲁山花瓷国际知名度的重要手段。在 TikTok、Instagram、YouTube 等平台发起鲁山花瓷相关话题，邀请用户拍摄“鲁山花瓷窑变前后对比”、“鲁山花瓷文创产品开箱”等创意视频，激发用户的参与热情，形成用户生成内容（UGC）传播。与海外 KOL 合作，邀请有影响力的博主直播参观鲁山花瓷工坊，现场演示“一窑千面”的烧制过程。通过 KOL 的影响力和粉丝基础，将鲁山花瓷的独特魅力传递给更广泛的国际受众，推动鲁山花瓷“走出去”，助力非遗文化的传承与传播。

（五）借节日营销制造消费场景

针对不同国际市场的节日和消费习惯，定制个性化的促销方案，创造消费场景。在南美市场，结合狂欢节特色，推出具有当地文化元素的鲁山花瓷摆件，满足当地消费者在节日期间装饰和庆祝的需求；在欧美市场，抓住圣诞礼品季的契机，推出“花瓷 + 香薰”礼盒，将鲁山花瓷与西方节日文化相结合，作为圣诞礼物吸引消费者；在东南亚市场，聚焦春节定制服务，提供家族纹章窑变定制服务，满足当地华人对传统文化的情感需求；在中东市场，开发斋月主题餐具，契合当地宗教文化和生活习惯，并配合限时折扣等促销活动，刺激消费者购买。

四、结论与建议

在跨境电商市场竞争日益激烈的背景下，鲁山花瓷企业亟需探索创新发展路径。通过持续推出契合国际市场需求的新产品和服务，满足不同消费者的多样化需求和不断变化的期望，提升产品的市场竞争力。同时，积极实施“传统 + 现代”产品矩阵策略，构建文化价值可视化体系，通过多平台协同的线上渠道布局，并开展文化 IP 的内容营销，以此构建完整的跨境电商模式体系，并加强其国际市场推广，实现商业价值和文化价值的同步跃升，推动鲁山花瓷非遗文化的传承与传播，使其成为弘扬中华优秀传统文化的重要窗口与载体。

参考文献

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项目编号：109192025063

基金项目：大学生创新创业训练计划资助（项目名称：花瓷遗韵——跨境电商模式赋能鲁山花瓷非遗传承）